ТОП–5 ошибок при настройке рекламной кампании в Google Ads

Настройка рекламных кампаний в Google Ads отличается разнообразием — опытные маркетологи всегда имеют в запасе свои фишки. В то же время существует ряд ошибок, допускаемых новичками и не только, которые нельзя назвать очевидными. Специалисты AdButton расскажут о ТОП–5 ошибках при настройке кампаний в Google Ads.

1. Не заполнение предоставляемого Google Ads рекламного места полностью

Далеко не все рекламодатели, как показывает аудит рекламных кампаний, стремятся занять все место, предоставляемое им этой рекламной системой. Если пользователь выполняет поиск с десктопа, то у него будет занята только часть экрана. В случае захода с мобильного гаджета, если объявление заполнено максимально, то экран телефона будет занят полностью. Поэтому стоит использовать все 90 символов для описания преимуществ своего предложения.

2. DSA кампании — запустили и забыли

Существует расхожее мнение, что в DSA кампании максимум, что можно сделать — собрать ключевые слова из поисковых запросов, отфильтровать минус–слова и добавить те и другие в поисковую кампанию. На самом деле этот список действий подходит разве что для новичка.  

Опытный маркетолог:

• выгружает тысячи товаров с URL из фида;
• удаляет те, которых нет в наличии;
• исключает страницы из поиска.

Все эти действия служат для того, чтобы убрать малейшие преграды между пользователем и покупкой, обеспечив переход на целевые страницы, направив кампанию в нужное русло.

3. Настройка Google Shopping без учета правил Google Merchant Center

Каждый клиент, настраивающий шопинг, уверен в том, что его веб–ресурс соответствует всем требованиям Google Merchant Center, но это далеко не всегда так. Если запустить рекламу в гугл, не соответствующую требованиям, аккаунт Google Merchant Center может быть заблокирован.

Причинами блокировки аккаунта могут стать:

• Не предоставление обязательных способов оплаты — наличный, наложенный платежи, онлайн или с помощью банковских карточек.
• Отсутствие защищенного сервера SSL, имеющего действительный сертификат (https://).
• Отсутствие способа доставки — курьером, самовывоз, почтой или другое.

Также на сайте должна быть указана точная информация о магазине, которую проверяет робот поисковой системы. В процессе проверки робот выполняет переход на Google карты и определяет, какой именно магазин находится по указному на сайте адресу. Если ему что–то не понравится, будет выполнен запрос на ручную модерацию.

Для эффективного показа рекламы обязательно нужно указать ключевые атрибуты и следовать правилам:

• заполнить название;
• не превышать лимит в 150 знаков;
• использовать ключевые слова;
• указывать название продукта;
• важную информацию располагать в начале;
• заполнить description (описание):
• писать коротко и лаконично.

При создании объявления можно ориентироваться на общепринятые формулы. Например, для одежды формула такова: Пол + Тип товара + название бренда + Атрибут и дополнительная информация. В объявлении это выглядит так: «Мужская рубашка H&M белая размер L».

Если у товара есть важные специфические свойства, о них следует упомянуть. Чтобы объявление привлекало внимание пользователей, необходимо использовать изображение — фото должно быть качественным, расположенным на белом фоне, а товар виден в миниатюре. Важный момент — использовать водяные знаки в объявлении запрещено. 

4. Отсутствие разделения аудитории

 При запуске кампании Google советует использовать разные инструменты продвижения продукта для различных аудиторий, исходя из того, насколько они теплые.

В зависимости от стадии покупки используют следующие инструменты работы с аудиториями:

• See — стадия информирования, на которой клиента знакомят с продуктом. Тут идёт разделение на аудитории по общим интересам (собаководы, автолюбители и тому подобное). Здесь же выделяют аудитории, создаваемые рекламодателем на основании ключевых слов, приложений или url.  
• Think — стадия обдумывания. Сюда относятся пользователи, которые уже знакомы с товаром и задумываются о его покупке. При создании данной аудитории рекламная система Гугл будет опираться на поведение пользователей, которые по своим параметрам схожи с аудиторией фирмы. Если у нее есть поисковые кампании и рекламодатель хорошо знает свою аудиторию, можно добавить аудитории по намерениям.
• Do — стадия действия. Для аудиторий, совершающих покупку, стоит подключать поисковый ремаркетинг гугл — как в медийной сети, так и в поисковой.
• Care — стадия общения с покупателем после совершения сделки. Кроме преимущества ремаркетинга в google ads, на этой стадии не лишне добавить Customer Match, что будет способствовать росту лояльности аудитории.

При работе с аудиториями стоит использовать разный ремаркетинг по различным группам. К примеру, нельзя использовать аудитории по интересам и намерениям. Второй совет — лучше не создавать слишком широкие таргетинги. При широком таргетинге возможность слить рекламный бюджет возрастает в разы. К примеру, бывает сложно понять, кто совершил целевое действие в разделе «Сад и дом» — ландшафтный дизайнер или частный владелец садового участка. Поэтому лучше добавлять лишнее, а затем исключить не нужное.

Стоит использовать пересечение таргетингов — к примеру, можно совмещать интересы и темы, ключи и намерение, и другие варианты. Тестировать таргетингы стоит, начиная с узких и заканчивая широкими. Лучше действовать медленно, добавляя понемногу. Для разных групп можно использовать разделение по полу или другими признакам, предлагая им разные креативы. Последние стоит тестировать в действии, оставляя наиболее конверсионные.  

5. Отсутствие четких KPI для оценки эффективности кампании

Для того чтобы понять суть этой ошибки, вернемся к маркетинговой воронке продаж и рассмотрим цели каждого этапа. На первом этапе цели связаны с брендингом — это повышение узнаваемости, охват аудитории, донесение информации о новых услугах. Критерии оценки здесь: показы, клики, конверсии по показам и ассоциативные.  

На следующем этапе — заинтересованности — целью служит увеличение аудитории. На этапе покупки оцениваются продажи, кросс-продажи, апсейл. На последнем этапе ставится задача сделать из покупателя постоянного клиента, повысить его LTV, замотивировать лояльностью.

Вернемся снова к маркетинговой воронке и рассмотрим для каждого из этапов цели, которые стоит учитывать при анализе эффективности рекламных кампаний.

Приведём рекомендации для оценки эффективности рекламы:

1. Разделяем брендовые запросы. Транзакции, связанные с брендовыми запросами нельзя ставить в заслугу контексту. Поэтому следует проводить кампании по брендовым запросам отдельно, а в остальных их просто минусовать. Также следует вести отдельную статистку по брендовым запросам.
2. В случае запуска обычной торговой кампании, необходимо отслеживать два показателя:

• Сравнительная максимальная цена за клик — она позволяет определить ставки конкурентов и отталкиваться от них в своей кампании. Если цена у конкурентов ниже или выше, ставку лучше изменить.
• Сравнительный CTR — этот показатель позволяет определить эффективность объявлений конкурентов для аналогичных товаров. Показатель CTR показывает кликабельность ваших объявлений, а сравнительный — кликабельность у конкурентов.

3. Классифицируйте все товары по группам ­— это позволит проводить корректировку по ставкам на уровне групп товаров.
4. Медийная кампания всегда ставит задачу охвата определённого количества пользователей при определенной частоте показов за тот или иной период. Оптимальное количество показов одному человеку — 4–5.

Это позволяет оценить:

• охват уникальных пользователей;
• поведение пользователей на сайте;
• количество кликов;
• конверсии после клика или показа.

Надеемся, что эти 5 неявных ошибок, допускаемых при настройке кампании в Google Ads, помогут вам правильно оптимизировать ее и достигать поставленных целей быстрей и с меньшими затратами. Советуем смело тестировать новые инструменты продвижения рекламы в интернете, что позволит увеличить эффективность продвижения с помощью контекстной рекламы.