Как защититься от некачественных лидов из PPC кампаний?

Вкладывая средства в поисковые кампании с оплатой за клик (PPC), каждый рекламодатель хочет получить как можно больше лидов. И даже если их много, а стоимость привлечения клиента достаточно низкая — такому положению дел радуются далеко не все.

Если рассмотреть качество лидов, то на поверку оказывается, что многие из них — не что иное, как «мусор»: в реальных клиентов превращаются единицы. И окупаемость рекламной кампании (ROI) на деле оказывается очень низкой. Что делать в этой ситуации? Как получить высококачественные лиды, а не мусорные — расскажут специалисты AdButton.

Настройте URL трекинг

Чтобы вычислять эффективность рекламных кампаний, нужно быть уверенным в том, что прочие ее составляющие и формула конверсии сайта, отслеживаются рекламодателями правильно. Это позволит определить, откуда пришел лид — по какой кампании и с какого сайта, выяснить тип гаджета и запрос, по которому проводился поиск, а также другую важную информацию.

Чтобы собрать такие данные, нужно применять ValueTrack и UTM — это так называемые метки, которые добавляются к URL страницы.

Предлагается в соглашение о названиях указывать следующие параметры URL:

В Google Ads доступно задать параметры отслеживания кампании — для этого нужно зайти в раздел «Параметры URL кампании (дополнительно)». Свои параметры можно указать после {lpurl} — URL страницы заменит этот элемент в тех случаях, если выполнена настройка для объявлений данной кампании.

Определите проблемные места

После настройки параметров отслеживания необходимо их получать и сохранять с другой информацией о лидах. Данные хранятся в контактной информации платформы — для этого в форме лендинга используют скрытые поля. Пользователь заполняет для всех параметров UTM одно поле, а он передается на целевую страницу.

Клик по адресу будет зафиксирован в «Центр оптимизации конверсии».

Аналогичная информация отобразится и в карточке лида, а при запросе расширенных данных можно отследить ссылку, по которой совершил переход пользователь.

Чаще всего, вначале придется создавать свойства в базе контактной информации или новые поля, а после этого сопоставить их со скрытыми полями в форме. После этого следует проверить синхронизацию контактной информации с базой CRM. Рекламодатель должен быть уверен в том, что он имеет возможность просматривать статус лида.

Различают следующие виды лидов: классифицированные отделом продаж или маркетологами, потенциальная возможность сделки или реальный клиент. Важными также окажутся данные по их ранжированию.

Разделяйте кампании на множество групп

Многие рекламодатели настраивают рекламную кампанию или медийные объявления google отдельно для каждого продукта или услуги. При этом не уделяется внимание подбору способов, с помощью которых ЦА ищет нужные ей продукты. Решить эту задачу удастся, используя сегментирование. Можно выделить группы с сегментацией на оферт по преимуществу, подкатегории, основной особенности, целевой отрасли, местоположению, продукту или услуге.

Пример — компания занимается веб-дизайном.

Сегментация может быть выполнена следующим образом:

• Подкатегория — например, дизайн — адаптивный, индивидуальный, проектирование веб-сайтов.
• Преимущества — корпоративная, гибкая веб-разработка и другие.
• География — веб-дизайн в Урюпинске, веб-дизайн в Уфе и так далее.
• Целевая сфера — дизайн юридических сайтов, медицинских сайтов, группируя по видам деятельности клиентов.

После проведения сегментации каждую кампанию можно настроить используя подбор ключевых слов, продающие тексты на сайте, создание релевантных посадочных страниц. Настройка рекламной кампании google позволит сконцентрировать свои усилия в одном направлении, повысить коэффициент конверсии и увеличить качество лидов.

Таргетинг через релевантные ключевые слова

Для каждой поисковой кампании ключевые слова google adwords является основой, позволяющей выполнять расширенный и углубленный подход. Первый шаг — поиск релевантных ключевых запросов. Выполнив сегментацию по вышеназванным категориям, следует начать подбирать к каждой релевантные ключевые слова. Для этой цели можно использовать такие инструменты, как Google Trends и Google Keyword Planner.

При подборе слов для привлечения пользователей в нижней части воронки продаж, нужно ориентироваться на слова, учитывающие намерения. Например, фраза «услуга проектирования веб-сайта» говорит о том, что пользователь заинтересован в фирме, которая предоставляет услуги такого рода. Однако если создать ключевую фразу без слова «услуга», то можно не соприкоснуться с людьми, ищущими услугу, а получить контакт с теми, кто интересуется информацией. Поиск, включающий местоположение пользователя, также отражает его намерение — упоминание населённого пункта в дополнение к услуге позволяет выделить тех, кто ее ищет в упомянутом городе.

Чтобы точнее сфокусировать кампании, необходимо сегментировать отобранные поисковые запросы гугла. Чем более специализированными и направленными будут кампании, включающие целевые страницы, адаптивно медийные объявления и поисковые запросы, тем качественнее окажутся лиды. Рекламодатель может как разделить кампанию на отдельные сегменты, так и пробовать их комбинировать.

Удалите нерелевантные ключевые слова

Таргетинг на ключевые слова будет подкреплен высококачественными лидами в том случае, если отбору ключевых фраз будет уделять достаточное внимание. Для этого в Google Ads следует проанализировать отчет «Поисковые запросы» на предмет выявления нерелевантных кликов. Если такие будут обнаружены, необходимо добавить эти слова в список «минус-слов» — после этого поисковая система не будет показывать рекламу для этих ключевиков.

Обычно в число таких слов попадают следующие: «бесплатные», «дешевые» и их аналоги. Это позволит не оплачивать клики тех пользователей, кто ищет бесплатные вебинары или дешевые услуги. Если подобные слова приводят к появлению низкокачественных лидов, то их можно добавить в список «минус-слов», и тем самым прекратить трафик по запросам подобного рода.  

Увеличить производительность оставшихся ключевиков можно разными способами:

• поднять ставки, чтобы динамические поисковые объявления google попадали на самый верх поисковой выдачи;
• провести дополнительную сегментацию, чтобы получить большее количество объявлений и посадочных страниц для них;
• находить ранее упущенные ключевые слова — отслеживать обновления.

Создание текста для предварительной квалификации

Если изначальная цель рекламного объявления — увеличение кликов, то такая кампания обречена на низкие результаты. Важно создавать объявления adwords, ориентированные на привлечение релевантного трафика, направленного на ЦА конкретного бизнеса. Один из лучших способов получения более высоких результатов по релевантности — проведение предварительной квалификации.

К примеру, если бизнес ориентирован на корпоративных клиентов — это можно отразить в тексте объявления. Если фирма сотрудничает с представителями определённой отрасли — это тоже стоит включить в текст объявления.

Многие компании стесняются говорить о стоимости своих услуг, считая, что это отталкивает. И совершенно зря, ведь это позволит на уровне клика отсеять тех, кто все равно не готов оплатить услуги бизнеса. А вот за пустой переход заплатить придется. Также хороший вариант сегментации — использование названия целевой персоны. К примеру, в объявление можно включить фразу «для владельцев крупного бизнеса» и тем самым отсеять мелкий бизнес, если компания с ним не сотрудничает, на начальном этапе.   

Кроме этого следует применять A/B тестирование рекламных объявлений, создавая минимум 2 варианта для каждой группы и анализировать их результативность. Просмотрев количество конверсий, можно выбрать то, которое даёт лучший результат, усилив его ставками.

Создавайте страницы под рекламные объявления

В PPC рекламе рекламодатель платит за переход, по которому пользователь попадает на посадочную страницу. По этой причине добавление в лид форму дополнительных полей, как инструмент снижения количества некачественных лидов, работает слабо. Вместо этого следует сосредоточиться на такой показатель как максимальная конверсия целевых страниц.

Лендинги, сайт и его страницы следует адаптировать под потребности ЦА. Идеальный вариант — создавать страницы специально под группы рекламных объявлений. Безусловно, это вызовет сложности, если количество объявлений исчисляется десятками. Тогда можно использовать динамические заголовки и подзаголовки, которые находятся на страницах. В этом случае они будут передаваться как параметры URL страницы.

Не лишним будет прислушиваться к рекомендациям, которые хорошо знакомы тем, кто борется за качественные лиды. В лендингах не используют визуального или текстового контента или меню навигации, которые можно получить в виде обмена на контактную информацию пользователя.

При выполнении A/B тестирования важно изменять один элемент, что позволит получить точные данные его влияния на результаты кампании. А также нельзя тестировать больше двух вариантов страницы.

К числу основных элементов, которые нужно тестировать, относятся:

• заголовок;
• призыв к действию;
• фон или основное изображение;
• лид формы.

Заключение

PPC кампании — отличный метод генерации лидов. Однако сами по себе лиды не гарантируют, что будет высокая конверсия. Поэтому при запуске рекламной кампании необходимо поработать с подбором ключевых слов, составить список «минус-слов», проводить сегментирование и тестирование объявлений — только такой подход позволит уменьшить мусорные клики и сократить разрыв между количеством лидов и конверсией. Надеемся, что описанные нами инструменты для раскрутки сайта помогут вам создать эффективные кампании и освоить новые методы работы в данном направлении. Высоких конверсий!