Как провести аудит контекстной рекламы — конверсия трафика и анализ ключевых запросов

Прежде чем начать свою работу в проекте необходимо провести аудит рекламных кампаний, и контекстная реклама для сайта не является исключением.

Специалисты из компании AdButton составили подробную инструкцию, состоящую из ключевых критериев. Но для начала необходимо выяснить цель PPC в конкретном случае и соответственно отобразить цель бренда.

Корректно ли отслеживаются конверсии

В первую очередь стоит понять, насколько полученные из результатов аудита данные будут соответствовать действительности, и корректны ли они вообще.

Google Analytics или Google Ads

В инструменте Google Analytics за 1 сессию будет учитываться лишь 1 конверсия, хотя юзер мог заполнить не одну форму, а вот в Рекламе в зачет будет идти каждая.

E-comerce ведет зачет одновременно в одинаковых количествах.

Очень удобно, что в Google Ads есть возможность узнать данные конверсий по показам, в то время как после импорта данных из analytics в ads они становятся недоступными.

Исправность работы

Зачастую возникает лишь три основные ошибки:

1. удвоение конверсий при 1 действии;
2. дублирование, когда 2 абсолютно различные конверсии засчитываются на одну цель;
3. несоответствие между названием и конверсией.

Google Реклама

Открываем окно конверсий и с него начинаем анализ.

Для первого уровня аудита вам необходимо обладать следующими данными:

1. Из Analytics или Ads происходит учет конверсий.
2. В каком статусе находится отслеживание конверсий. Тут вариантов может быть два: или no recent — это когда зачет конверсий не было уже приблизительно неделю, но пугаться не стоит, возможно зачет именно для этой конверсии происходит один раз в две недели. Но если это не так и спад резкий, то необходимо углубляться в проблему и искать ее корень. Или второй вариант — Taginactive, когда у конверсии удален присвоенный тег.
3. Объем конверсий, которые идут в зачет. Тут вариантов вновь два: либо одна конверсия учитывается за одно посещение, либо в учет идет каждая конверсия.

Происходит ли учет конверсий в конверсии. Идея в том, что существует не только макро, но и микроконверсии которые могут идти в зачет.

Аудит рекламного аккаунта гугл проводится достаточно просто, для этого нужно кликнуть на название конверсии, и вам откроются ее опции. Открыв веб-страницы, вы получите статистику, где она срабатывала. Во внимание стоит брать следующие колонки:

1. Страница — показывает, где именно произошла сработка. Это нужно для понимания верности настройки срабатывания конверсий.
2. Тег — количество конверсий, сработавших на этой странице.

Анализируем конверсии

После того, как вы проверили все на исправную работу, можно непосредственно переходить к учету. В рекламном кабинете выбираем кампанию и задаем интересующий нас период.

Ключевые слова необходимо отфильтровать по конверсиям.

В отчете видно, что один запрос имеет несколько конверсий, возможно с ним что-то не так, ведь один юзер не мог совершить две разные конверсии. Проваливаемся глубже, выбрав действие конверсии, и там можно увидеть, какие конверсии были сделаны за период.

Инструмент Analytics

Во время аудита Google Analytics стоит акцентировать внимание на следующие колонки:

• Goal — цель;
• Type Goal — тип цели;
• Past 7 day conversions;
• Recording — включена ли она и засчитывается ли вообще.

В отчете реального времени есть раздел конверсии, он-то нам и нужен.

В нем все отображается в настоящем времени. Проверить корректность отображения можно, зайдя на сайт и совершив нужное действие. Оно должно отобразиться в статистике.

Проведя такую манипуляцию можно понять, насколько корректно работают конверсии на странице.

Какие бывают подводные камни

Подвохи бывают следующие:

1. Клики равны конверсиям. У вас должен быть нереально крутой продукт, чтобы он продавался с такой скоростью. Вероятнее всего счетчик стоит на главной странице, что является ошибкой.
2. Показатель конверсий невероятно высокий относительно реальных сделок. Вновь дело в отслеживании, скорее всего, оно установлено на странице с описанием продукта, а должно быть на страничке с благодарностью.
3. Коэффициент конверсий нереально маленький. Вероятно, проблема с засчитыванием, и в учет идут не все. Проверьте, везде ли расположен счетчик отслеживания.

Показатель окупаемости ROI

Самым важным показателем является окупаемость инвестиций, и в сравнении с ним все другие показатели уходят на второй план. Если вы только вкладываетесь, а средства не окупаются, то зачем инвестировать? Если конверсий много, а дохода нет, то все печально.

Объемы конверсий

Если рост конверсий в разрезе определённого периода времени есть, то это хорошо, а если нет, то в вопрос стоит углубляться и изучать его изнутри. Это необходимо делать во время аудита.

Цена конверсии

Как только вы понимаете, что достигли оптимальной цены, можно переходить к увеличению общего объема конверсий. Ориентируйтесь на показатели CTR и CPC, но не забывайте про ROI.

Грамотная структура Google Рекламы

Переходя ко второму этапу аудита необходимо честно оценить следующее:

• количество РК на аккаунте;
• сколько активных;
• на что полагаются созданные кампании.

В основном кампании делятся по следующим признакам:

• ГЕО;
• категории ресурсов;
• показатель конверсии ключей;
• частота ключей;
• используемые устройства;
• определенный график.

Для оптимизации рекламной кампании очень важно иметь структурированный аккаунт. Так как неверная структура может негативно влиять на эффективность рекламного бюджета. Сделайте на этом акцент во время проведения аудита.

Проводя анализ структуры аккаунта, обязательно включите в результаты колонку с процентом полученных показов. Он дает понимание, какую долю показов дает каждая из кампаний.

Этот показатель необходимо анализировать в самом начале, так как на него можно влиять и нужно.

Оптимизируем РК

На третьем этапе аудита можно решить следующие вопросы:

1. Сколько ключей используется в группе? По факту оптимально от 5 до 10, но не больше 20. Этот показатель напрямую влияет на релевантность объявлений.
2. Сколько всего объявлений в группе? Не ограничивайтесь одним объявлением, так как вы не получите нужного результата. Оптимально иметь от 2 до 3, но они должны быть разными.
3. Какие типы объявлений находятся в группе? Не зацикливайтесь только на текстах, используйте адаптивные и баннерные объявления.
4. Насколько грамотно составлены таргетированные объявления? Ошибки не любит никто, потому проверяйте тексты очень внимательно.
5. Качественно ли выполнены посадочные страницы? Они должны быть релевантными и соответствовать ожиданиям пользователя.

Отработка важных настроек во время аудита

При запуске рекламной кампании перед пользователем стоит задача настроить множество параметров, среди которых: тип, ГЕО, язык и многие другие. С помощью этих настроек можно значительно увеличить эффективность рекламной кампании. И перед стартом нового проекта, этим настройкам необходимо уделять отдельное время.

Сеть

Ключевой тип кампании, который используется для поиска, — поисковая реклама гугл, без контекстно-медийной рекламы. Если трафика недостаточно, то во вкладке «сети» включаем КМС. Это добавляет возможность поиска в контекстно-медийной сети.

При помощи этой настройки охват аудитории значительно увеличится. Система автоматически оценивает эффективность рекламных объявлений и формирует бюджет, но при условии, что он не будет израсходован под ноль.

Кроме того, лучше всего оставлять поисковых партнеров, особенно на старте, а спустя некоторое время, ориентируясь на статистику, их можно отключить.

Тип устройств

Стандартно настройки стоят таким образом, что объявления показываются на всех устройствах. Анализировать эффективность необходимо для каждого устройства по отдельности.

Если какое-то устройство показывает низкий результат, то можно снизить ставки или вовсе убрать рекламу на сайте с показа.

ГЕО

Важно, чтобы реклама показывалась в правильном месте, иначе можно долго искать причину почему кампания не эффективна.

Варианты ГЕО

Стандартно сервис выставляет настройки разных кампаний так, что реклама в интернете показывается только тем юзерам, которые интересуются конкретным местоположением.

Но чаще всего такая настройка рекламной кампании в гугл приводит к нерелевантным показам и, к примеру, компании из Италии получают показы в Турции и Тунисе.

Раздел «местоположение пользователей» в быстрой статистике поможет детально ознакомиться с отчетом и понять, в чем проблема.

Язык

Эта опция должна быть выставлена корректно для вашей ЦА, ведь от того, на каком языке будет интерфейс у пользователя, зависит многое. Хотя сейчас в основном системы интернет рекламы автоматически определяют язык.

Ставки и стратегия

Для выделения наиболее эффективной стратегии необходимо эффективно тестировать различные назначения ставок. Какой-то идеальной модели не существует, каждый подбирает себе индивидуально. Ориентируйтесь на настройки рекламы.

Расширения

Рекламная кампания в сети интернет должна иметь не менее трех расширений. Больше можно, меньше — нельзя. С помощью них и объявления выглядят лучше, и эффективность выше.

Ротация

Ротация нужна в первую очередь для парных тестов и проверки гипотез. Лучший вариант: показ наиболее эффективных объявлений — оптимизация.

Правила, скрипты и корректировки

Вы можете бесконечно вносить правки, но если стоит параметр автоматических правил, ваши настройки будут постоянно слетать. Проверьте этот пункт во время аудита.

Анализ целевого трафика

Чтобы провести анализ трафика и выяснить его качество, необходимо выполнить следующие действия:

1. Проанализировать качество ключей. Сделать это необходимо для каждой кампании по отдельности для полноты аудита. Тревожным сигналом будет высокий показатель кликабельности и низкие конверсии. Это может говорить о том, что вы используете нерелевантные ключи. Такие ключевые слова необходимо убирать в минус-листы, ведь они просто разоряют вас и сливают бюджет.
2. Проанализировать типы соответствия ключей. Если уж проводить аудит ключей, то делать это полностью. Стандартно стоит настройка широкого типа соответствия, и это не плохо, ведь вы получаете много трафика, но при этом конверсий будет крайне мало. Оптимально подбирать типы соответствий индивидуально.
3. Анализ запросов. Он является одним из самых ключевых, ведь с помощью него можно оценить, насколько качественный трафик к вам поступает. Он отображает запросы, которые не являются целевыми, и в то же время показывает запросы с высокой эффективностью.
   
4. Проверить брендовые запросы. Их всегда нужно держать на контроле, ведь ими могут воспользоваться конкуренты, и тогда нужно срочно предпринимать меры, чтобы занять лидирующие позиции.
5. Проанализировать минус-слова. Как минимум они должны быть. Проведя отчет поисковых запросов, вы поймете, какие поисковые слова нужно добавить, а какие наоборот убрать, чтобы не срезать качественный трафик. Показателем будут обильные нерелевантные запросы.
6. Проанализировать показатель качества ключей. В первую очередь нужно добавить столбец в статистику гугл.

Большая часть слов будет с показателем от 1 до 10. Те, которые имеют оценку ниже 5 баллов срочно нужно дорабатывать и улучшать. Все ключи необходимо сегментировать на группы, которые будут релевантные, и писать к ним соответствующие заголовки. Кроме этого существует полезный скрипт – QS tracker, который помогает следить за этим показателем и упрощает процесс отслеживания динамики. Кроме того, необходимо проверять показатель качества рекламного аккаунта целиком, ротация также от 1 до 10. Этот показатель в общем влияет на эффективность рекламы, и если он выше 6, то нормально, поддерживайте то направление, в котором двигаетесь, а вот если он ниже 5, то стоит задуматься, возможно пора создать новый.

Дополнительные показатели для аудита

Несмотря на то, что они не являются основными и не оказывают сильного влияния на работу рекламной кампании обращать внимание на них все же, стоит.

Показатель активности

С помощью данного анализа можно выяснить, как много работ проводится на аккаунте в целом. Если это ваш собственный аккаунт, то эти данные ни к чему, вы и так все знаете, а вот если проводите аудит чужого, то эти данные будут полезны.

Исключения списка IP адресов

Чтобы статистика была более точной, можно исключить списки адресов сотрудников для показа рекламы в сети. Кроме того, это поможет избежать скликивания.

Хотя, оптимальным решением будет просто создать отдельный список на группу людей и исключить их.

Заключение

Проведение аудита — это масштабная работа, которая требует времени и сил. Важно учесть каждый параметр и понять, правильно ли он настроен и дает ли он нужный результат. Для получения чек-листа просто выделите основные заголовки и держите их на контроле.