Всегда ли выгодно использовать тизерный формат рекламы?

Многие хотят осуществить проект с прибыльностью в 10 тысяч процентов, то есть за каждый потраченный доллар заработать 1000. При этом возможно, что таких долларов будет не несколько штук, а много. В большинстве случаев, успех подобных проектов определялся использованием системы тизерной рекламы.

AdButton предлагает рассмотреть на разных примерах вопрос: всегда ли размещение тизерной рекламы на сайте выгодно.

Киноиндустрия

В 1999 году на фестивале независимого кино «Сандэнс» состоялся премьерный показ фильма «Ведьмы из Блэр», который сняли режиссеры Дэниел Мирик и Эдуардо Санчес. Бюджет проекта составлял 25 тысяч долларов, и авторы хотели продать фильм телевидению, чтобы компенсировать затраты. У них получилось окупить расходы. Кинопрокатная компания «Артизан», которая специализируется на малобюджетном кино, собрала больше, чем 1,1 млн. долларов. Разницу можно было увидеть и, как говорится, почувствовать. Согласно отзывам зрителей, фильм стоил этих средств.

Его краткий сюжет такой. Осенью 1994 года три студента киноотделения колледжа приехали в штат Мэрилэнд (США) для съемок курсовой работы о местной легенде — ведьме из Блэр. Поговорив с жителями, студенты пошли в лес и заблудились. Их больше никто не видел, после нашли только ящик с пленкой.

Вещественные доказательства долго хранились в федеральном бюро расследований. После снятия секретности, когда следствие зашло в тупик, из пленки смонтировали фильм в жанре ужасы. Сделанный в стиле документального кино на любительской ленте, фильм не отвечал на вопрос: реально ли происходили показанные ситуации или это грамотная подделка.

В «Артизане» все продумали верно — фильм и вправду обладал коммерческой возможностью, но необходима была результативная рекламная деятельность. Обычный принцип не подходил: маловероятно, что массового зрителя заинтересовали бы любительские выходки, если не преподнести их в отвечающей содержанию форме. И подобную нашли.

Базовой рекламой выступили плакаты, тематически изображающие объявления о розыске исчезнувших людей. Постеры расклеивались в таких больших городах, как Нью-Йорк, Лондон, Сидней. На каждой афише, кроме всего, указывался электронный адрес веб-ресурса, где можно было ознакомиться с дополнительной информацией.

Общество продемонстрировало активность. Количество посетителей веб-ресурса неприметного малобюджетного фильма определялось сотнями тысяч. О коммерческом достижении лучше всего говорит тот факт, что, выйдя в ограниченный прокат на 27 экранах в середине лета, фильм собрал рекордную сумму в 1,5 млн. долларов. Восторженный «Артизан» выпустил картину в широкий прокат на 1100 экранах, и за первые же выходные фильм получил около 30 млн. долларов.

Затраты на рекламу были небольшие — примерно 100 тысяч долларов. Средства в основном потребовались на оплату труда расклейщиков. Объявления такого типа — удивительно загадочные, скорее интригующие, чем активно рекламирующие, — часто именуют тизерными. Возможно, они и являются панацеей от всех проблем рекламистов. Для начала необходимо разобраться в терминах и определениях, так как слова «тизер» и «провокация» используются порой как синонимы. А ведь это не одно и то же.

Понятие тизер

В переводе с английского языка тизер (teaser) — это любитель позадираться, подразнить. Еще одним значением термина является что-то привлекательное, соблазнительное, дразнящее. В американском английском это может быть и интересное рекламное объявление.

Таким образом, тизером считается некоторое заманчивое, выводящее из равновесия, необычное по стилю рекламное объявление. Это не опровергает сложившуюся среди веб-дизайнеров формулировку тизера как небольшого баннера, завлекающего человека на ту или другую страницу, как правило, того же веб-ресурса.

Отличие тизера от провокации состоит в том, что последняя, как утверждают специалисты, всегда имеет, кроме явного, еще и другое значение, неясное провоцируемому. Например, во время финала чемпионата мира по футболу в 2006 году Матерацци оскорбил Зидана или, как сказали комментаторы, «спровоцировал его». Верно сказано, так как, вероятней всего, итальянский игрок произнес это не только для того, чтобы отвести душу. Он надеялся снизить результативность работы лучшего игрока чемпионата, выступающего за команду противника, и добился этой цели.

Тизерная реклама на подобную многоплановость не рассчитывает. Цель тизерной рекламы — донести информацию, применяя различные, часто странные формы. Тизер обычно состоит из нескольких хронологических ступенек, связь между которыми, на первый момент, не просматривается. Именно поэтому тизерные объявления лучше запоминаются — как в период проведения кампании, так и через несколько лет после ее окончания.

Кажется, если они могут на порядок и больше повысить продажи, то необходимо оставить все и заниматься только ими. Однако, почему-то этого не случается. Рекламщики не могут выдумать интересные загадки? Как говорил театральный режиссер К. С. Станиславский: «Не верю». Клиенты не верят в коммерческий успех тизеров, воспринимая их как «народный фольклор». Большая результативность подобных акций может убедить даже самого занудного по жизни человека.

Штрафы за работу на грани провала? Но их никто не боится. Относительно бюджета деятельности сумма штрафов мизерная и часто рассчитывается на стадии планирования. Правильным ответом является смешение предыдущих.

Прост и банален ответ на вопрос: полезны ли все тизеры? Мероприятие не будет успешным, если важность компании не соответствует ее механике. Есть и другое, не перечащее первому, объяснение: часто те же результаты можно получить дешевле, если используется ATL реклама.

В условиях, когда определение результативности BTL акции осуществляется по неявным показателям, или одновременно проводится огромная деятельность с применением различных инструментов, рекламные агентства добиваются огромного простора для манипулирования своими заказчиками. Они пользуются этим.

Тизеры и авторынок

Для примера использования тизеров в автомобильном бизнесе можно рассмотреть одну из акций, которая наделала много шума в прессе: «Свадьба пеликанов», заказчик — автоцентр «Пеликан Авто». В рекламе  обыгрывалось наименование компании-заказчика, а на публике были живые птицы, которые пели, танцевали и по-разному обращали на себя внимание. Итогом стал существенный рост обращений к заказчику, посещения офиса и самое важное — увеличение объема продаж. В «Пеликан Авто» остались довольны проведенной акцией и захотели развивать аналогичную маркетинговую деятельность. В общем, все не просто хорошо, а отлично. Но какие есть риски в этой тактике?

Для начала, на авторынке может сложиться уникальная ситуация. Совершенно неожиданно возникает волна большого спроса на автомобили, тем самым опустошаются склады автодилеров. Как в старые добрые времена, на них записываются в очередь на несколько месяцев. Заказы делают в начале года, причем во многом автодилеры ориентируются на оценки рынка, которые сделали вендоры. В определенный год они могут быть довольно консервативными.

Это может быть связано с увеличением стоимости недвижимости. Многие участники рынка считают, что данная связь существует: люди, у которых недостаточно денег на покупку квартиры, вкладывают их в автомобили средних и больших ценовых категорий. Возможно, что все не так, и у людей хватает средств и на первое, и на второе. Но факт остается фактом: спрос возрастает «сам по себе», без рекламных объявлений.

Согласно мнению одного человек, занимавшего должность директор по маркетингу, наиболее трудная часть работы с клиентом начинается уже после того, как он появился в офисе. Там начинают демонстрировать презентации, консультируют продавцы. Привлечь покупателя посетить именно этот центр можно обычной ATL рекламой, например, растяжками — выходит намного дешевле, чем при промо-акциях.

А будут ли аналогичные акции эффективны в условиях медленно возрастающего рынка? Некоторые могут рискнуть высказать сомнения в этом. Одним из оснований для недоверия является прямое несовпадение имиджа организации-заказчика, презентуемой акцией, с настоящим имиджем ответственного автодилера. В последнем можно удостовериться, если посетить веб-ресурс компании. А там, кроме забавного баннера, нет ничего интересного. Разница между уличным и виртуальным образом организации приводит к уменьшению числа клиентов — люди не хотят быть разочарованными.

Таким образом, использование тизерной рекламы остается актульным. Однако надо очень выборочно и индивидуально подходить к каждой рекламной кампании.