Что такое антикризисный ORM, и чем он предпочтительнее SERM

Многие компании попадаются на одну и ту же ловушку — страх перед негативными отзывами заставляет манипулировать поисковой выдачей. Почему этого не стоит делать расскажут специалисты AdButton.

SERM против AORM

Ситуация, когда негатив о компании попадает в поисковую выдачу — всегда представляет для нее проблему, так как это удар по ее репутации. Если ТОП поисковой выдачи наполнен негативными отзывами, дело весьма осложняется. Необходимо потратить множество усилий на то, чтобы дать ответ на негативный отзыв, все тем кто его оставил, рассказать о своем видении проблемы и способах решения возникших негативных ситуаций. В идеале, именно так и нужно поступать, реагируя на каждый негативный отзыв коммуникацией с автором. Но большинство выбирает более простые способы решения проблемы — вложить средства в SERM.

Что такое SERM, и почему он не всегда хорош

SERM — это инструмент, позволяющий проводить манипуляции в поисковой выдаче в пользу компании. Копирайтеры пишут serm статьи, посты и комментарии с нужным содержанием, а seo оптимизаторы работают над тем, чтобы поднять их в ТОП поисковой выдачи. Формально Яндексу и Гугл не к чему придраться — позитивные отзывы и материалы для рекламы не попадают под фильтры, однако они не интересны пользователям. То есть, эти тексты пишутся не для людей, а с целью понравиться поисковым роботам. Чтобы такие позитивные материалы могли держаться в ТОПе, их необходимо искусственно поддерживать. Это требует значительного вложения средств — речь о многих сотнях долларов в месяц.

По своей сути это напоминает всем известную с советских времен показуху, когда перед приездом чиновника создавалась красивая картинка, не соответствующая действительности. К примеру, на стенах аварийных домов развесить плакаты с указанием, что идет строительство — чем не вариант? Именно по такому принципу работает обман пользователей в интернете.

Что такое репутационный кризис

Под этим следует понимать любой негатив по поводу компании — плохие отзывы реальных покупателей о товаре, сервисе, услугах, что стало достоянием общественности. Это тот отправной момент, который может послужить началом трансформации бренда или привести к смерти в конкурентной среде. Смерть — этот конец карьерного роста или даже полное закрытие компании, а обновление — переход на новый, более высокий, уровень в работе с учётом сделанных выводов из допущенных ошибок.

Примерами могут служить разработка бренда компании Boeing и Juul: первая понесла убытки из-за модели 737 MAX, после чего усилила контроль на производстве за уровнем качества. Вторая фирма, производитель электронных сигарет, была подвержена критике и отказалась применять, такое маркетинговое продвижение в интернете как агрессивная реклама на подростковом рынке, после чего смогла восстановить репутацию. Общее в этих историях то, что обе компании поработали над ошибками и доказали пользователям, что им можно доверять. Это и есть пример когда антикризисного ORM маркетинг, который, в отличие от SERM, не пытается сохранять лицо в любой ситуации путём обмана, а признает проблемы и решает их.

Чем хороша стратегия AORM

Различают разные способы проявления стратегии AORM:

• Упреждающее воздействие — компания осознает репутационные риски, поэтому заранее проводит профилактику: разрабатывает антикризисный план продвижения компании, проводит переговоры с лидерами мнений.
• Разгар кризиса — компания отслеживает отзывы и активно озвучивает свою точку зрения аудитории. Опровержение появляется только в случае откровенных наветов со стороны конкурентов или при наличии неограниченных возможностей для борьбы за малейшее посягательство на свою репутацию.
• Посткризис — это самый удачный этап для борьбы с негативными отзывами. Когда все уже произошло, самое время заняться возвращением доверия пользователей.

Кризис в области репутации компании — индикатор, что проблемы есть. Если на них вовремя не отреагировать, это первый шаг навстречу стагнации. Антикризисный ORM — это заявка на курс изменения и решения назревших проблем, это путь решения задачи восстановления и удерживания доверия аудитории.

Пример успешного применения антикризисного ORM

Ситуация, о которой хотим рассказать, случилась в небольшом ресторане. Она весьма банальна — несколько гостей отравились. В подтверждение вины ресторана у посетителей было заключение врача и чеки. Негативные отзывы, оставленные ими, сильно повлияли на репутацию заведения питания. На первом этапе руководство провело совещание с сотрудниками, где уведомило их о возможных рисках и негативах, а также выработало единую линию поведения и ответов персонала. Начался этап противостояния ситуации.

Следующий шаг — общение с пострадавшими с принесением им извинений. С каждым клиентом связался представитель заведения, поговорил, предложил помощь и рассказал, что ресторан сам заинтересован в скорейшем выявлении причины отравления. Коммуникация с пострадавшими поддерживалась на протяжении всего периода их болезни. Каждый негативный отзыв в интернете отслеживался и сопровождался отзывом о проведении расследования и помощи пострадавшим. Представитель ресторана отвечал на все вопросы спокойно и обстоятельно, погашая негативные эмоции.

Вследствие поддержки и коммуникации с пострадавшими с каждым из них удалось примириться — кому-то было достаточно внимания и извинений, а кому-то помогла погасить негатив денежная компенсация. На социальных площадках было рассказано о результатах проведённого расследования — виновным оказался поставщик, сотрудничество с которым было прекращено. И последним этапом стала просьба к пострадавшим удалить негативные отзывы, на что те согласились. Репутация заведения была спасена.

Подведем итоги

Традиционный SERM компании направлен на манипуляцию поисковой выдачей — его цель обмануть не только пользователей, но и все поисковые системы. Сложность его использования заключается в том, что создание позитивного имиджа компании используя методы SERM требует постоянных финансовых вложений. Поисковые системы отдают предпочтение тем материалам, которые интересны для людей, а те намного охотней откликаются на негатив, чем на позитивные отзывы. По этой причине любой негативный комментарий легко поднимается вверх по поисковой выдаче, и, чтобы его нейтрализовать с помощью SERM статьи, приходится увеличивать финансовые усилия.

Неприятности могут случиться у любого бренда, даже самого добросовестного — есть множество факторов, которые невозможно проконтролировать, и они могут обнаружить себя в самый неподходящий момент. Используя продвижение бренда компании важно научиться отстаивать свою репутацию грамотно, реагировать на проблемы спокойно и исправлять их на виду у потребителей — это только добавляет рейтинга. Поэтому антикризисная ORM стратегия, которая нужна каждому бизнесу, нацеленному на перспективу и развитие. Она научит выигрывать в любой негативной ситуации, а также не бояться сложностей.