Руководство по управлению репутацией бренда и план продвижения компании

Сегодня AdButton расскажет о том, о чем наверняка в своей карьере слышал каждый предприниматель или бренд-менеджер — управлении репутацией бизнеса. Проанализируем, из чего состоит процесс, и что является его основой, а также рассмотрим небольшой пример продвижение бренда в сети интернет.

Что такое репутация и в чем ее важность?

Если вы считаете, что посетители и клиенты вашей компании приходят на сайт лишь из поисковиков и благодаря контекстной рекламе, то вы крепко ошибаетесь. В наше время мобильных технологий и социальных сетей, которые крепко интегрировались в наши жизни, наивно полагать, что потребительский путь ограничивается одним лишь онлайн-маркетингом. Исследования, проведенные агентствами разных стран, лишь подтверждают то, что решение клиента о приобретении товара или услуги напрямую зависит от размещенных в интернете отзывов о нем.

Исследования в цифрах:

• большая часть опрошенных не доверяет отзывам и оценкам на официальных ресурсах компаний и самостоятельно проверяет информацию на отзовиках, форумах;
• 92% клиентов перед покупкой изучают отзывы о производителе/продавце;
• 40% покупателей формируют мнение о продукции на основе 1-3 отзывов;
• примерно 68% опрошенных заявляют, что положительные комментарии о компании увеличивают хорошее отношение к ней;
• 44% заметили, что смотрят отзывы не старше месяца;
• варианты от фирм, компаний и брендов, которые имеют рейтинг ниже трех звезд, рассматривают лишь 13% потенциальных покупателей;
• перед принятием финального решения, большая часть опрошенных анализирует несколько источников данных из-за страха попасться на «фальшивые» или «купленные» отзывы.

Все это вместе сводится к одной вещи — репутации. Стать популярным как «Макдональдс», «Мерседес», «Кока-Кола» или «Самсунг» — мечта каждого бизнеса. Однако многие менеджеры или директора не понимают, какой длинный скрытый путь проходит покупатель, прежде чем начать процедуру оплаты. Мы решили разобрать это более детально.

Управление репутацией — что надо знать

Если детальнее углубиться в потребительскую психологию, то выглядит процесс примерно так. В момент первого контакта с брендом в голове клиента создается условный размытый образ, который у него ассоциируется с вашим делом и, несмотря на неточность, размытость, у потребителя уже сформирован уровень отношения к этому бренду, который может меняться. Это будет проявляться отторжением, нейтральным отношением или симпатией.

Мнение можно менять путем влияния на потребителя. А раз так, то, как и в каждой узкопрофильной области, к которой можно отнести управление репутацией, тут существует собственная терминология, которую стоит знать и понимать.

Управление репутацией в сети интернет — направление маркетинга, отвечающее за создание позитивного имиджа в глазах потенциальной и текущей аудитории.

Репутация бренда — это прямое продолжение его мировоззрения и убеждений, и зависит она от взглядов его сотрудников, управленцев и даже собственников.

Вот небольшой пример того, как при помощи положительных убеждений компании строят мировую популярность:

• Качество. Главная идея Starbucks, которая не использовала кофейные зерна низкого качества даже во время профильного кризиса в Бразилии.
• Открытость и прозрачность. Ключевой лозунг и идея «Додо Пиццы», который активно продвигает в массы ее основатель, Федор Овчинников.
• Простота. Именно с этим убеждением «Apple» заимела сотни сторонников во всем мире.

Ничего слишком сложного в этом нет — фирмы акцентируют внимание на тех чертах, в которых они преуспели и, улучшая свою продукцию, совершают показ данных ценностей своей ЦА (целевой аудитории). Выберите, в чем будет «фишка» вашего бизнеса, отнесите это к конкурентному преимуществу и достигайте совершенства в своей отрасли.

Далее рассмотрим еще несколько терминов, которые необходимо знать:

• Лояльность — положительное отношение ЦА к бренду/компании/фирме.
• NPS — аббревиатура метрики Net Promoted Score, показывающая готовность покупателей рекомендовать вашу компанию своему окружению, измеряется в 10-тибальной шкале.
• SMM — маркетинг в социальных сетях.
• Адвокаты бренда — максимально преданные люди, которые по собственной инициативе популяризируют ваши товары, услуги, а также защищают вашу продукцию в дискуссиях на веб-площадках.
• Кейс — уже проведенная рекламная активность.
• SMM специалист, сммщик — специалист в области продвижения при помощи социальных медиа.
• Тональность — окрас единицы информации (статьи, материала, видео и т.д.) о компании. Может быть положительной, нейтральной или негативной.
• SEO (Search Engine Optimization)— поисковое продвижение в интернет нужной информации (реклама) при помощи поисковых запросов (ключей).

Где проводить управление репутацией

Ключевые процессы по формированию и развитию мнения и отношения проводятся на платформах, где находится ЦА бизнеса:

• блоги, форумы, узкотематические комьюнити;
• социальные сети;
• информационные ресурсы, типа Google Maps или Яндекс.Маркет.

Главную роль тут играет не площадка, а именно аудитория — именно показатель вовлеченности пользователей влияет на успешность или провальность проводимых манипуляций.

Важно помнить, что ЦА — круг потребителей, который является частью исследовательских работ маркетологов, которые определяют покупательские характеристики товара или услуги.

Из чего состоит процесс

Управление репутацией это направления в маркетинге, которое состоит из отдельно взятых под-направлений, которые делятся по задействованным механикам:

• Search Engine Reputation Management (SERM) — оптимизация поисковой выдачи под потребности компании.
• Social Media Marketing — коммуникация с ЦА при помощи социальных сетей.
• Ambassador Marketing — работа с аудиторией при помощи амбассадора. Ключевой механизм заключается в том, что ЛОМы (лидеры общественного мнения), используя свой авторитет и доверие среди ЦА, посредством публичного проявления лояльности к продукции создают ее позитивный образ.
• PR Marketing — публичная работа через официальных представителей, являющихся сотрудниками компании.
• Hidden Marketing — тайное воздействие на ЦА, имеющее целью повышение вовлеченности и лояльности.

Пример управленческой стратегии

Разработать и начать внедрять в массы собственный план развития репутации может каждый бизнес.

Анализ

Проверка поисковые выдачи, комментариев в соцсетях, в картах, книге жалоб (если бизнес предполагает ее наличие). В этих местах покупатели высказывают свое мнение о сотрудничестве с вами.

Чтобы определить репутационный уровень, советуем использовать самые простые метрики в маркетинге, такие как количество вовлеченных людей, активности под публикациями и промо-материалами, и сравнить их с аналогичными показателями конкурентов.

Оценка конкурентов

Соберите максимум данных о своих конкурентах на рынке — показатели активностей, механики и инструменты, используемые ими, их позиционирование для клиентов, и остальную информацию, которая может помочь в разработке плана.

Четкое определение целей

Для того, чтобы digital стратегия компании увенчалась успехом, важно четко осознавать, чего вы хотите достичь с ее помощью.

Вот примеры:

• раскрутить сообщество в Facebook до 1000 комментаторов в месяц. KPI: 1000 active users;
• получить не меньше 5 комментариев под каждой публикацией: KPI: min. 5 comments per post;
• увеличить количество тематических поисковых запросов до 500 в месяц. KPI: 500 brand organic users per month;
• за год получить 10 упоминаний в локальных средствах массовой информации. KPI: 10 local mentions.

Определение механизмов

Решив, какие цели вы преследуете и подготовив стратегию, требуется понять принцип работы последующего механизма управления:

• Аналитика и мониторинг данных об объекте из глобальной сети.
• Формирование положительного имиджа путем публикации:

1. Честные отзывы. Не стоит улучшать и приукрашать такую информацию — вместо этого лучше улучшать качество продукта.
2. Рекомендации. Лояльный покупатель — ваша лучшая реклама. Поэтому используйте скидки и бонусы взамен на его положительные рекомендации.
3. Полезный контент по теме, который может помочь пользователям, ответив на их вопросы.
4. Публичная обратная связь с ЦА. Каждый клиент любит открытость и простоту. Общение в таком ключе снимет психологические барьеры и расположит человека к вам.

• Оперативная обработка данных. Нужно не просто проводить активности, но и отслеживать реакцию на них.
• Корректировка и оптимизация рекламного бюджета. Без этого пункта никакая кампания не принесет успеха — в постоянно изменяющемся мире нужно уметь быстро подстраиваться под обстоятельства.

Основные действия:

• Стимулирование клиентов на отзывы. Используйте инструменты лояльности, типа скидок, для привлечения ваших преданных покупателей в кампанию продвижения.
• Отслеживание реакций при помощи ботов или в ручном режиме. Используйте поиск по ключам или тегам.
• Отработка упоминаний. Благодарите тех, кто оставляет позитивные реакции, предлагайте помощь тем, кто негативные. Некоторые предприниматели, в таких случаях предлагают скидки на следующие приобретения.
• SEO продвижение по трафику необходимых страниц в ТОПы поисковых результатов. Выберите привлекающий и позитивный контент, и при помощи СЕО технологий продвигайте эти веб-страницы в массы.
• Активности ЛОМов и агентов влияния. Задача первых — коммуникация со своей аудиторией и продвижение бренда, а вторых — перенос устных отзывов на страницы глобальной сети.

Эпилог

Управление репутационными показателями требует постоянного внимания. Как только ваш бизнес сможет попасть в ТОП поисковой выдачи, необходима будет ежедневная аналитика отзывов с целью своевременной отработки негатива. Однако, это стоит своих затрат — правильная seo стратегия станет залогом вашей популярности и успеха.