Продажи с сайта упали — кто виноват и что делать с бизнесом

Ситуация, когда интернет маркетолог выполняет свою работу профессионально, а продажи с сайта почему-то снижаются, встречается довольно часто. Казалось бы, что могло пойти не так? Google Analytics установлен и настроен, семантическое ядро подобрано, выстроена стратегия рекламного продвижения и чётко продумана структура каждой кампании… Но поток заявок либо уменьшился, либо они обходятся слишком дорого, либо их нет вообще. Кто виноват, и что делать? Не стоит паниковать — специалисты AdButton готовы подсказать, что и в какой последовательности следует проанализировать в данной ситуации — возможные причины и следствия.

Проблемы с сайтом или с рекламой

Возможные причины, которые следует проанализировать и исключить, позволяют определить, есть ли проблемы с веб-ресурсом или что-то не так с рекламой.

К ним относятся:

• Сезонность. Существует ряд бизнесов с ярко выраженной сезонностью, в которых есть периоды всплесков спроса и его падения по окончанию. Если маркетолог фрилансер не владеет данной информацией, узнать о сезонных периодах в своей нише можно с помощью сервисов Google Trends или Yandex Wordstat.
• Окончание акции. В периоды акционных предложений всплеск спроса является нормальным явлением, но по окончанию акции он обычно падает. И оказать влияние на такое поведение пользователей невозможно.
• Проблемы в работе колл центра. Нередко причина падения спроса связана с работой колл центра или менеджеров. Возможно, скрипты продаж устарели или люди не мотивированы, поэтому пропускают в рабочее время звонки и вяло общаются с потенциальными покупателями.
• Активизировались конкуренты. Нередко падение спроса бывает связано с активизацией конкурентов — они снизили цены, запустили акции, предлагают интересный новый товар. Необходимо постоянно отслеживать их активность, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на изменения. Причем речь не идет о снижении цены вслед за конкурентами — свое предложение можно доработать с тем, чтобы оправдать стоимость товара. Для того, чтобы овладеть этой информацией, используется статистика аукционов, средняя стоимость клика, процент показов — возможно конкуренты повысили стоимость клика, и сайт понизился в поисковой выдаче.
• Не работают телефоны. Относительно не работающих телефонов — причина банальна, но встречается довольно часто. Поэтому проверьте, на всех ли источниках рекламы указаны рабочие телефоны, и везде ли они соответствуют действительности.
• Изменился товар или поставщик. Если продукт изменил свои характеристики вполне может быть, что его качество перестало удовлетворять потребителей. Узнать так ли это, можно, собрав отзывы покупателей.
• Снижение доли на рынке. Это может быть связано с появлением новых конкурентов или активизацией старых, что усилило позиции на рынке других компаний. В этом случае можно заняться ребрендингом или стоит сделать изменение стратегии продвижения.
• Влияние внешних факторов. К таким относятся выборы, инфляция, изменения в экономике и другое. Очевидно, что на них повлиять не представляется возможным, но учитываться их в своей стратегии продвижения бизнеса – можно и нужно.

Проанализируйте источники заявок

Построение стратегии продвижения сайтов предполагает задействование нескольких взаимосвязанных каналов рекламы. Если какой-либо будет отключен, можно наблюдать спад пользовательской активности. Маркетологи знают о том, что 20% популярных товаров делают 80% продаж. Однако если уменьшить ассортимент, то можно наблюдать спад интереса даже к ходовому товару, поскольку он перестаёт выделяться на фоне ассортиментного ряда, и его преимущества уже не так заметны.

Аналогичный принцип действует когда используется интернет продвижение — при отключении менее прибыльных каналов рекламы можно наблюдать падение и в остальных. При уменьшении активности офлайн рекламы можно отметить падение в онлайн — пользователи, которые узнавали о сайте с листовок или баннеров, перестают коммуницировать с компанией.

Протестируйте аналитику

Если число транзакций в Google Analytics снизилось, нужно проверить следующие параметры:

• Не были ли отключены рекламные кампании в интернете. Даже если они были малоприбыльными, следует проверить ассоциативные конверсии — возможно, они оказывали влияние на выбор пользователя косвенным путем, хотя переход он совершал по другому каналу.
• Работает ли код e-commerce — если на сайте проводились коммерческие работы, то код мог быть поврежден полностью или частично. Проверить его работоспособность можно на Google Tag Manager, а также на страницах сайта.
• Работает ли корзина — возможно во время выполнения технических работ программисты изменили код кнопок «Купить», «Добавить в корзину» и аналогичных, не соединив его с CRM и системой аналитики. Также следует протестировать путь пользователя, как покупателя, самостоятельно — возможно завершить покупку по каким-то причинам не получится.
• Совпадает ли количество сеансов и пользователей в отчетах аналитики — возможно, сбилась отметка GCLID и сеансы перестали регистрироваться, на некоторых станицах код аналитики не установлен или не срабатывает.
• Есть ли резкие изменения в количестве отказов — этим может быть обусловлена неправильная настройка событий в GTM.
• Не превышает ли число транзакций по direct none или organic значение cpc — это может быть обусловлено тем, что в момент совершение транзакции gclid пометка сбрасывается, а источники трафика на сайт перезаписывается.

Самый простой способ, позволяющий разобраться с причинами – пройти путь покупателя в качестве обычного пользователя. Это не даст ответа на все вопросы, но некоторые причины поможет исключить.

Все ли хорошо с рекламными кампаниями

Рекламные кампании яндекс директ — это как автомобили, которые, несмотря на автонастройку, требуют постоянного внимания.

Поставив лишнюю галочку можно столкнуться с тем, что:

• выбор автостратегии для данной кампании оказался неподходящим для конкретной компании;
• рекламный бюджет на рекламу интернет магазина был слит в непродуктивные часы показа, а в пик активности пользователей на показы не хватило денег;
• снижение ставок и бюджетов привело к тому, что рекламные объявления яндекс стали показываться на низких позициях. Нередко бывает и так, что ставки увеличены, но бюджет РК не изменился — следствием этого станет снижение транзакций и трафика;
• изменение объявлений привело к уменьшению транзакций.

Еще одна банальная, но распространённая причина — ссылки в объявлениях не работают. Они ведут либо на не существующую страницу, либо закончился товар, либо цена уже не актуальна — акция закончилась. Также следует убедиться, что URL не был изменен, иначе даже при наличии транзакции она не будет засчитана.

Если уменьшилось число транзакций при ремаркетинге, необходимо проверить его код на сайте — как данные параметры передаются? Возможно, неправильно заданы условия сбора аудитории для ремаркетинга: важно, чтобы идентификатор товара соответствовал ID товара в фиде, иначе пользователь будет видеть то, что его не интересует.

Если на сайте проводились работы, необходимо убедиться, что дизайн и структура сайта не стали менее удобными для пользователей. Возможно, путь от выбора до оформления заявки стал более длинным, что вызывает у пользователей неудобства – добавились новые поля, необходимо ждать подтверждения в виде звонка менеджера и другое.

Выводы

Пройдя все вышеописанные этапы анализа возможных причин падения продаж, вы сможете не только обнаружить то, что привело к этому неприятному факту, но и усовершенствовать менее явные, но значимые для покупателя критерии его взаимодействия с сайтом. Такой подход позволит улучшить не только качество продвижения, но и саму структуру и юзабилити сайта. Главное, не опускать руки, а начинать действовать.