Ошибки при настройке Яндекс Директ и Google Ads — как не слить бюджет рекламной кампании

AdButton решил рассказать, какие существуют популярные заблуждения когда выполняется настройка контекстной реклама, которые будут мешать эффективности вашей рекламной кампании.

Уже длительный период времени контекстная реклама сайтов продолжает оставаться одним из самых эффективных методов популяризации продукции и услуг в интернете. Среди преимуществ работы в Google Ads или Яндекс Директ — доступность обработки спроса пользователей поисковиков в реальном времени и в меру точные таргетинги в партнерке. Это приводит к тому, что большое количество рекламодателей в период кризиса переводят бюджеты именно на эти методы продвижения в интернете.

В наше время существует множество обучающего контента, вебинаров и лекций на тему отладка, старт и оптимизация рекламных кампаний. Но зачастую лекторы или лучшие специалисты по контекстной рекламе, которые используют те или иные инструменты продвижения бизнеса в интернете и советуют вам их использовать, не понимают принципов их работы. В этом материале мы поставили цель рассказать вам о некоторых ошибках, которые могут негативно сказаться на РК.

Ошибка №1. Вначале создание и старт — а потом аналитика

Одно из самых частых заблуждений, которое совершают арбитражники трафика и рекламодатели интернета. Странно, но многие разделяют фронт работ на два пункта:

1. настройка рекламной кампании рся;
2. аналитика эффективности рекламы.

Конечно, для этих целей могут привлекаться разные специалисты по рекламе, а аналитические услуги — считаться за отдельные. Но все же, если разобраться детальнее, — это единый комплекс подготовительных работ, которые важно выполнить до запуска РК.

Многие успешные контентные проекты изначально интегрированы со счетчиками Метрики от Яндекс или Analytics от Google, прямо с момента создания. Поэтому они уже обладают собранными данными, которые подойдут как для проработки кампании, так и для запуска ремаркетинга. Именно его нужно запускать в числе первых, если в наличии имеется собранная информация для создания сценариев и сегментов.

Помимо этого, необходимо проверить актуальность и точность отладки счетчиков. Это делается в связи со следующим:

• установлена предыдущая версия Метрики;
• отсутствие кода на всех страницах или не учитываются поддомены;
• неверно срабатывают события на цели и другое.

Профессиональный арбитражник никогда не произведет старт кампании, пока не будет уверен в том, что обладает всей нужной информацией для проведения аналитики эффективности и последующей оптимизации.

Ошибка №2. РСЯ требует такой же точной семантики, как и поиск

Изучая тему, мы часто попадали на рекламные кампании в рекламной сети Яндекс, которые создаются по принципу поисковых кампаний:

• прокопанное при помощи парсера семантическое ядро сайта (с применением низкочастотников);
• объединение схожих фраз или по принципу «фраза – группа»;
• написание рекламных текстов с применением ключей в заголовке, или шаблона автоподстановки;
• применение одинаковых листов минус-слов.

Разработка рекламных кампаний такого типа требует большого труда и затрат времени, при этом их успешность часто не оправдывает себя.

Проблема в том, что РСЯ таргетирует рекламодателей по двум принципам:

1. тематические свойства площадок;
2. поведенческие характеристики аудитории.

Это означает, что применение большого количества минус-слов или тотальной кросс-минусации приведет к снижению охвату ЦА и будет мешать алгоритмам.

При тщательном изучении вопроса становится понятно, что в больших РК на низкочастотные запросы выпадает 5-10% трафика и конверсий. Последний вариант в своей численности вообще единичный, что не позволяет сделать однозначные умозаключения и анализ эффективности ключевых фраз.

Из-за этого рекомендовано прибегать к высоко- и среднечастотным запросам, состоящим из одного-трех слов. Это поможет существенно ускорить и упростить проработку, аналитику и дальнейшую оптимизацию РК.

Проводить группирование фраз стоит исходя из продукции или аудитории. В одной группе может быть не более 200 разнообразных фраз «ключей». Тут самое главное — соответствие рекламным сообщениям и посадочным страницам данной группы. К примеру, для темы «выбор гитары на заказ» в одной группе могут быть такие ключевые фразы: «выбор», «выбор гитары», «мастер по выбору гитар», «помощь в покупке гитары» и др. В самом объявлении при этом можно написать что-то на подобие: «Ищете хорошую гитару? Поможем в этом и сторгуем цену наших услуг». При этом в поисковой кампании ключи желательно отнести к разным группам — это поможет сделать рекламные объявления яндекс более релевантными.

Ошибка №3. Инсталляция таргетинга разного типа в РСЯ уточняет аудиторию

В РСЯ сегодня доступно несколько видов таргетинга:

• ретаргетинг и подбор аудитории яндекс директ;
• профиль пользователя по краткосрочным интересам;
• автоматический таргетинг на поведенческие показатели аудитории;
• по ключам

Некоторые таргетологи суммируют в одной группе сразу несколько разных видов, рассчитывая, что это поможет уточнить аудиторию. Однако это не так.

В реальности объединение разных типов таргетинга наоборот расширяет потенциальную аудиторию, а не проводит сужение. Это связано с тем, что все эти типы в группе РСЯ работают по оператору «ИЛИ».

Получается, если добавить в одну группу и ключ «выбор гитары», и профиль пользователя с названием «профессиональные гитары», то объявления будут транслироваться отдельно в категории интересов и по ключевым фразам (тем, кто до этого интересовался подобной тематикой или в данный момент находятся на веб-ресурсах продажи гитар), вместо того чтобы отображаться у тех, кто вводил нужный запрос или активно мониторит данную тему.

Такая же ситуация когда применяется гиперлокальный таргетинг. Добавление в группу ключей и подбор аудитории по сегменту на основе такого таргетинга приведет к тому, что рекламное объявление пример будет показываться и отдельно по ключам, и по сегменту, а не тем пользователям, которые подавали необходимые запросы и проживают в нужной области.

При необходимости сузить аудиторию, можно провести корректировку ставок на уровне групп рекламных сообщений или рекламных кампаний.

Ошибка №4. Показатели оптимизации в рекламной сети «Гугл» влияют на качество и рейтинг объявлений

В Google Ads можно найти прекрасный индекс оптимизации, который отслеживает эффективность рекламной кампании, проводит их оценку в процентном показателе оптимизации контекстной рекламы и предлагает рекомендации по улучшению общей эффективности.

Большое количество арбитражников считают, что рейтинг и показатель качества зависимы от индекса оптимизации, что в свою очередь имеет влияние на позиции трансляции, ставку или стоимость клика.

Качественные показатели контекстной рекламы, которые влияют на позицию выдачи поисковика и ставку объявления, зависят от CTR, качества целевой страницы и релевантности рекламного сообщения. При этом индекс оптимизации, пусть даже негативный, никак напрямую не влияет на рекламу. Исходя из этого, необдуманно прислушиваться ко всем подсказкам в интерфейсе не стоит, ведь некоторые не несут никакой пользы.

Кроме того, касательно показателя оптимизации существует еще одна ошибка. Некоторые специалисты абсолютно не обращают на него внимание, а есть такие, которые берут во внимание лишь те подсказки, которые сами считают нужными, игнорируя остальное.

Так делать тоже не стоит. Обращать внимание и просматривать стоит абсолютно все советы, и уже изучив их — принимать решение о том, прислушиваться или нет. Этим арбитражник помогает обучаться алгоритмам, что в итоге повышает эффективность.

Ошибка №5. Использование смешанного типа ведения РК «поиск и сети» в контекстной рекламе — запрещено

Очередное заблуждение, которое в течение многих лет выдавали за истину — поисковые РК необходимо запускать независимо от тех, которые работают с таргетингом на партнерках. В какой-то мере, это правильно. Сети и поисковики разнятся практически всем: группированием ключей, алгоритмами, руководством ставками и т.д. Однако существует исключение, которое в реальной работе приносит позитивный результат.

Когда-то в Google Ads существовал специальный тип РК, который носил название оптимизированная контекстно-медийная сеть (ОКМС). В наше время он уже не работает, но во время создания поисковой РК можно использовать инструмент контекстно медийная сеть. В принципе, это одно и то же — смешанный вид компании с использованием автоматической оптимизации.

Секрет контекстной рекламы такого типа в том, что для их старта достаточно запустить 1 чекбокс. Далее сеть будет выполнять автоматическое создание контекстной рекламы и проводить управление ставками для определения самой конверсионной аудитории.

Трансляция в таком случае будет проходить лишь тогда, когда алгоритм гугл подберет аудиторию высокого качества, а бюджета, согласно прогнозирования, хватит на максимальную открутку в поиске.

Выходит, вначале поиск, потом КМС, — и все постепенно и просчитано. В каком-то роде этот метод похож на поведенческий таргет РСЯ, где сообщения показываются ограниченной аудитории с максимальной заинтересованностью.

Результаты такого подхода можно изучить в интерфейсе «Гугл Адс», добавив сегментирование по сети:

На этом скриншоте представлен вариант, в котором часть контекстной медийки в смешанной РК дала на одну конверсию больше, чем поиск, при этом ее стоимость была даже меньше чем у поискового варианта.

Однако тут важно понимать, что такая отладка не сможет заменить полноценную РК в КМС и все ее доступные инструменты автоматизации контекстной рекламы и возможности.