Как оптимизировать и поддерживать эффективность рекламной кампании e-commerce?

Благодаря проведению оптимизации и улучшению менеджмента в работе рекламных кампаний направления e-commerce, можно значительно повысить итоговые результаты продвижения сайтов, а также сделать ваших клиентов еще более довольными.

В основе оптимизации рекламной кампании лежит успешная экономическая модель, а для поддержания результатов применяется постоянное сопровождение. Достаточно знать, что эффективная работа — это когда ваши доходы значительно выше затрат. Именно для достижения этого результата необходимо заранее продумывать, где разместить рекламу, как правильно распорядиться бюджетом и какой тип РК выбрать.

Источники и раздел бюджета

Для выбора источника трафика необходимо понимать, какими они бывают и в чем заключаются их особенности. Основные используемые источники трафика: Google и его сервисы YouTube и Shopping, Amazon, Facebook, Yandex, Reddit, Bing, LinkedIn, Quora.

Для того, чтобы выбрать источники трафика в интернете, необходимо проанализировать:

• что представляет собой целевая аудитория в используемом источнике, и насколько она качественная;
• возможность тонкой настройки таргетинга;
• какая цена клика;
• есть ли какие-то ограничения.

Для извлечения максимальной выгоды от использования источника необходимо придерживаться следующих принципов при разделении бюджета:

1. Надо вкладываться во все источники трафика на сайт, которые соответствуют требованиям.
2. Учитывать издержки на тестирование, которые могут составлять 1/10 часть бюджета.
3. Не тратить бюджет на нецелевые источники.

Специалисты из компании AdButton отмечают, что также необходимо быть уверенными в том, что трафик эффективно конвертируется и будет соответствовать ожиданиям пользователя.

Для эффективного распределению бюджета между источниками необходимо учитывать следующие показатели интернет маркетинга:

1. Цена клика и ставки (CPC, CTR показатель в рекламе, Impressions);
2. Показатель conversion rate (CR), который можно взять из истории аккаунта и отталкиваться от него.

В первую очередь необходимо взять данные для прогноза. Далее, основываясь на потенциальных источниках, нужно рассчитать, как будут распределяться заявки по формуле: Impressions * CTR * conv.rate. После производится расчет рекламного бюджета и CPA по формуле: CPA=Бюджет/Целевые заявки.

Кроме этого, стоит помнить, что судить об эффективности источника можно лишь через месяц или даже больше после запуска рекламной кампании. Глупо перераспределять бюджет, основываясь на первых данных, полученных через неделю. Эффективно будет вести отчетность кратно месяцу, кварталу, полугодию и году.

Определение структуры

Чем удобней сформирована структура аккаунта, тем проще управляться с рекламными кампаниями. Для достижения удобства необходимо:

1. Правильно продумать типы рекламных кампаний и согласовать их с поставленными целями и задачами.
2. Использовать брендовые ключи. Очень важно иметь такие в каждой РК, ведь конкуренты не дремлют.
3. Продукт, используемый для рекламной кампании, должен иметь структуру. Чем обширней кампания, тем больше необходимо работать над структурой и верно делать распределение рекламного бюджета.
4. Необходимо учитывать объемы трафика и ориентироваться по стратегиям в назначении ставок.
5. Проработать навигацию по РК, так как если их много, то будет проще ориентироваться в них.
6. Использовать специальные ярлыки для обозначения кампаний, так как при помощи них можно вносить массовые правки.

Для получения максимального результата всегда необходимо настроить воронку продаж, тщательно прорабатывая каждый из сегментов.

Если рекламный бюджет ограничен, то не стоит пытаться распылить его на все виды таргетинга, лучше определиться с наиболее эффективным и вложиться в него. Для этого необходимо анализировать получаемые результаты и ориентироваться на цифры.

Выбираем тип РК и распределяем бюджет

В каждом из источников трафика есть разные виды рекламных кампаний, которые по-разному помогают закрывать определенные цели и задачи.

Общие советы подбора вида рекламной кампании:

• объективно оценивайте трафик контекста, сайт, бюджет, цели и, естественно, сам продукт;
• необходимо убедиться в достоверности и корректности всех данных для работы по выбранной стратегии;
• проведите анализ гибкости таргетинга и всех составляющих.

Для более грамотного распределения бюджета можно использовать программы Komondor PPC Software или Google Keyword Planner. При помощи них вы легко узнаете среднюю стоимость клика и частотность запросов в google.

Кроме этого, не забывайте учитывать исторические данные, ассортимент и маржу из определенных категорий товаров.

Биддинг

Правильная настройка биддинга – залог успешной работы кампании

Ручная настройка ставок лучшего всего подойдет для работы с Google Shopping, поиском и Display. Кроме того, ручной тип настройки будет актуален для новых кампаний и при отсутствии больших объемов трафика.

Ставки на ключи устанавливаются специалистом вручную, а для Display кампаний на группы объявлений.

Подбор структуры кампании

Самыми эффективными сегментами являются:

• Структура по тематике, это когда кампания соответствует теме, а объявления в группе — подтеме;
• Для более эффективной работы кампании необходимо максимально узко сегментировать объявления;
• Для релевантного показа объявлений необходимо сделать кросс-минусовку трафика.

Для нижнеуровневой структуры подойдут несколько способов:

1. Стандартный — в одной группе объявлений один тип продукта.
2. Разделение по пользовательским ярлыкам с учетом особенностей и ключевых характеристик.
3. SPAG разделение для небольшой ассортиментной матрицы.

Для ремаркетинга в поиске используются динамические рекламные объявления с таргетингом по страницам.

Display ремаркетинг подразумевает следующую сегментацию:

1. Для отдельной группы объявлений лишь одна категория товаров;
2. Для брошенных корзин другая группа.

Подбор таргетинга

Для оптимизации рекламных кампаний правильная настройка таргетинга играет очень значимую роль. Настройки таргетированной рекламы в первую очередь зависят от целей вашей кампании.

Для eCommerce подойдет таргетинг по ключам. Актуальным этот метод будет и для B2B, и для B2C. Но при этом, если основная цель брендинг, то такой вид таргетинга не подойдет.

Для более широкого охвата различных сегментов можно настроить демографический таргетинг.

Создаем объявление

Главные правила создания эффективного рабочего объявления:

• текст объявления не должен быть нудным и длинным;
• текст должен вызывать эффект «Вау»;
• использовать различные графические приемы при создании объявления.

Проверка

После того, как все настроено, необходимо проверить эти самые опции. Для этого можно следовать небольшому списку:

• Отталкиваясь от целей и бюджета выбрать нужные типы кампаний.
• Разделить бюджет между типами.
• Нарисовать воронку проекта и отталкиваясь от нее создать структуру.
• При помощи сервисов провести анализ ключевых запросов, понять их частность и определить стоимость клика.
• Выбрать методы таргетинга.
• Привести все объявления в кампании к определённой структуре.
• Создать объявления.
• Создать и выгрузить кампании.
• Поставить KPI для отслеживания эффективности.

Поддержка результата

Для закрепления и сохранения результатов необходимо следовать следующему алгоритму.

Ежедневно проверять ключевые показатели

К ним относятся: конверсии, доходы, затраты и CPA. Период для анализа стоит выбирать от 2 недель до 1 месяца. В случае, если наблюдаются аномалии — резкие скачки на графике в обе стороны, то необходимо на них молниеносно реагировать и переходить ко второму шагу.

Выявить причины аномальных изменений

Для этого необходимо анализировать изменения, как положительные, так и отрицательные.

Если вы разобрались, почему результаты пошли под откос, то необходимо выявить, воздействие на какие метрики сможет улучшить результаты, но важно понимать, как на них повлиять.

Изменения

Их необходимо вносить, но надо концентрироваться на ключевых показателях и ваших основных целях.

1. Перед внесением изменений необходимо все тщательно спланировать и понимать, что делать с результатом.
2. Чем проще будут ваши варианты оптимизации рекламы, тем лучше.
3. Изменения должны происходить от большего к меньшему. Начинайте улучшать большие доли.
4. Перед принятием окончательного решения, убедитесь, что у вас имеются все необходимые данные.
5. Убедитесь в том, что с технической стороны возможно реализовать изменения.

Заключение

Для эффективной и успешной работы рекламной кампании недостаточно добиться высоких результатов в самом начале, их необходимо постоянно поддерживать и улучшать. Очень важно, чтобы вы понимали, по каким причинам происходят те или иные изменения.