Стоимость рекламной кампании Яндекс Директ — оптимизация рекламного бюджета

На сервисе Яндекс Директ в контекстной рекламе существует понятие Cost per Click (CPC), то есть цена клика. Чтобы точнее и качественнее настроить рекламную кампанию и проследить ее перспективу, нужно изучить принципы образования цен в сетях и на поиске.

Между рекламными и поисковыми кампаниями имеются различия, но есть и общее. Обе кампании нацелены на то, чтобы показать целевой аудитории преимущества рекламируемого продукта, а также мотивировать ее произвести нужное действие. Но контент до пользователя они доносят по-разному.

Главным оружием поисковых кампаний является слово: описание продукта, его стоимость, ассортимент, особенности доставки и так далее. В рекламных кампаниях задействуется еще и картинка.

В поиске оплата осуществляется за место в результате поиска, которое отображается после того, как пользователь введет ключевое слово. В рекламной сети Яндекс платят за то, чтобы наше объявление директ было показано на тематических платформах пользователям, которые вводили подобные поисковые запросы в сети и просматривали похожие продукты.

Понятно, что пользователи РСЯ и поиска могут пересекаться, ведь все они ищут ответы на свои вопросы в сети, контактируют на различных форумах, читают статьи на определенные темы. В процессе этого Яндекс всячески демонстрирует им продукты, которые предлагает рекламодатель.

Существует много аспектов, влияющих на образование цены для разнотипных РК. Некоторые из них присутствуют и в РСЯ, и в поиске — гибкие настройки рекламной кампании, аукцион Яндекса, релевантность рекламного объявления. Но, в отличие от поиска, для показа в сетях не важен показатель кликабельности. Здесь значимо количество тематических платформ и их популярность. Кроме этого, существенно, чтобы были настроены исключающие корректировки.

Стоимость клика Яндекс Директ в поиске

Шесть факторов, которые влияют на стоимость клика Яндекс Директ на поиске:

• настройки кампании;
• география;
• кликабельность;
• частотность ключа;
• релевантность;
• аукцион Яндекс Директ.

Рассмотрим их подробнее.

Настройки кампании

Если настроить корректировки, то можно ограничить или полностью отключить показы объявления пользователям, которые не являются вашей целевой аудиторией. Чаще всего аудиторию моложе 18 лет исключают полностью, так как данный сегмент не является платежеспособным. В этом случае стоимость клика будет ниже. И наоборот, если настроить повышающие корректировки для определенных сегментов, то рекламные расходы возрастут.

География

Стоимость клика зависит от региона. В столице цена будет выше, чем в других регионах.

Одним из главных показателей качества объявления является его кликабельность (CTR). Чем выше Click-throughrate, тем стоимость клика ниже.

Частотность ключа

От того, насколько популярен ключ, зависит, как легко вы сможете завладеть  вниманием пользователей. Наиболее популярные ключи, чаще всего, включают в себя не более двух слов, и с их помощью сложно заполучить внимание аудитории. Чтобы повысить свои шансы, используйте приставки «заказать», «купить», «онлайн», «уроки» и тому подобное. Это помогает снизить частотность ключа и увеличивает шансы на клики, а также снижает их стоимость.

Релевантность

Яндекс определяет, насколько соответствует ваш сайт, заголовок и текст ключевому запросу потребителей. Поэтому для повышения  релевантности объявлений важно, чтобы ключ-заголовок-посадочная страница был наиболее точным. Для максимального эффекта рекламодатели часто практически дублируют в заголовке ключ, например, «диван купить». 

Аукцион Яндекс Директа

Конечная цена клика определяется после аукциона, в ходе которого анализируются все перечисленные аспекты, а также число объявлений, которые конкурируют за показ.

Такая функция Яндекс.Директа, как «оценка бюджета рекламной кампании», помогает предвидеть траты на рекламу.

Стоимость клика в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

На стоимость клика в РСЯ влияют такие факторы:

1. количество тематических площадок и их популярность;
2. запрещенные платформы;
3. релевантность рекламного объявления;
4. настройки кампании;
5. аукцион.

Количество тематических площадок

Ваши рекламные объявления отображаются на площадках в тематике РСЯ. К примеру, на сервисе о взаимоотношениях мужчин и женщин показываются объявления о консультациях психолога. На стоимость клика влияет количество таких платформ и число объявлений, которые заявлены на рекламу.

Популярность платформы

Кликабельность вашего объявления зависит от того, насколько широкая и активная аудитория тематического сервиса, который входит в РСЯ.

Запрещенные платформы

Эта опция состоит в том, чтобы рекламный кабинет мог исключать те платформы, на которых не будет показываться объявление. Это могут быть приложения для мобильных, сайты о погоде, сайты с новостями, игровые платформы. Если не исключить эти площадки, то можно растратить бюджет на рекламу, и цена на заявку будет выше.

Есть две фазы отсеивания площадок. Первый этап — настройка (здесь загружают перечень отобранных платформ). На втором этапе — оптимизация — производится анализ платформ, которые не являются кликабельными или по которым процент отказов больше 60.

Релевантность — это показатель того, насколько объявление соответствует поисковым запросам пользователей. Для бизнесов, которые специализируются на одной или двух услугах, уместно будет создавать лендинги с главными ключами в заголовках. И рекламные объявления вести на них. Таким образом можно достичь наивысшего уровня релевантности. Система тщательно контролирует, чтобы условия, указанные в объявлении, соответствовали тем, что заявлены на сайте.

Настройки кампании

В рекламной сети Яндекса, так же как в поисковых кампаниях, можно вручную настраивать повышающие корректировки и, наоборот, отключать части аудитории. Такое отсеивание пользователей помогает снизить количество неконверсионных кликов и в итоге значительно сэкономить бюджет, заявленный для рекламы.

Аукцион

Так же, как и в поиске, конечная цена клика устанавливается после аукциона, в котором учитывается число и активность платформ в тематике, релевантность рекламного объявления и количество целевых пользователей.

В определенных случаях стоимость клика на поиске выше, чем в рекламной сети Яндекса. Поэтому для пробных РК, чтобы проанализировать потребности пользователей, будет уместно для начала задействовать показы объявления в сетях. Это особенно целесообразно для продуктов, которые только появились на рынке. Такие показы помогут ознакомить пользователей с продуктом, а также получить отзыв от аудитории.

Сколько в среднем стоит клик

Оптимизация кликов — это один из аспектов политики Яндекс Директа. Он являет собой автоматическую инструкцию, в которой рекламодателю предлагают выбрать один из трех направлений оптимизации. Это может быть: пакет кликов, бюджет на неделю или средняя стоимость клика.

Вот пример оптимизации по средней стоимости клика:

Площадка Яндекс Директа учитывает стабильность на протяжении недели средней стоимости клика. Отношение недельных затрат к недельному числу кликов и определяет среднюю стоимость.

Алгоритм рекламной системы автоматически выставляет ставки за один клик. Величина этих ставок может быть как выше, так и ниже средней ставки. Данная стратегия будет целесообразной для РК, в которых достаточно накоплено статистики, а также для тех, у которых от 100 кликов в неделю.

Если рекламодатель в настройке «оптимизация кликов» устанавливает среднюю стоимость клика, то это значит, что он не желает получать клики, цена которых будет выше.

90 коп./клик — это минимальная стоимость клика.

Анализ бюджета РК

В Яндекс Директе есть форма, с помощью которой можно проанализировать бюджет рекламы для кампании на поиске. После открытия окна вам нужно выбрать регион, а также параметры, по которым будет производиться расчет (период, валюта, площадки). Оценка осуществляется на 30 дней по умолчанию, валюта — рубли, для всех платформ. В нижнем окне нужно ввести ключевые фразы, после чего сервис отображает оценку статистики по заданным ключам.

С помощью Яндекс Wordstat удобно подбирать ключи. Данный сервис анализа поисковых запросов отображает количество пользователей за последние 30 дней, а также то, какие ключи они используют в поисковых запросах. Слева от ключей, которые нас интересуют, имеются значки «+», нажав на которые, доступно отсортировать нужные нам ключевики в отдельную вкладку. После чего их можно копировать с частотностью или без. Для прогноза рекламного бюджета задействуем список без частотности.

Но вы должны понимать, что бюджет, который спрогнозирует сервис, является не точным, и есть вероятность того, что он будет сильно отличаться от конечной суммы. После того как вы произвели прогнозирование, уже можно настраивать повышающие корректировки для определенных сегментов пользователей и повышать ставки.