Шокирующий контент — плюсы и минусы в маркетинге

Скандал — двигатель рекламы, а реклама — двигатель прогресса. Навязшая на зубах острота не устареет никогда. Интимные тайны звезд и заразные болезни, свадьбы и разводы, разборки в дорогом ресторане и в дешевом туалете вновь и вновь выносятся в заголовки в СМИ. Хотим мы этого или не хотим, но развесистая клюква с желтым скандальным душком неизменно приносит профит. И если отмахнуться от этого формата нельзя, надо научиться использовать его по полной.

Шок контент — зачем нужен?

Оскорбительные, пугающие, вызывающие блевотный рефлекс картинки или тексты есть не что иное, как разновидность маркетинга. Существуют исследования, согласно которым, шокирующий контент врезается в память с первой секунды. Причем желания самого человека, которому он адресован, вовсе не требуется.

Это работает так — сигнальная система автоматически реагирует на нечто, поражающее воображение, будь то окровавленное лицо или голая женская грудь. Кричащие заголовки вбиваются в сознание по тому же принципу. И именно они усваиваются глубоко и очень быстро.

Ответ на сакраментальный вопрос очевиден. Посредством такой подачи можно влиять на потребительское поведение.

В новостную ленту или в рекомендации шокирующая информация попадает наряду с обычными объявлениями. Однако держится она не так долго — ее регулярно и с завидным упорством удаляют. Поэтому ее задача — запечатать в памяти потенциальных покупателей или получателей услуг нечто важное.

Главное, зацепить потенциального клиента

Шок контент часто (почти всегда) вызывает негодование. Но он по-своему привлекателен — в прямом смысле этого слова. На него просто нельзя не взглянуть. Реакция формируется вне зависимости от намерений человека.

Возможно, ранее он уже встречался с чем-то подобным и давал себе обещание «проходить мимо такого дерм...ща». Но как только глаз цепляется (пусть невольно) за шок-контент, организм невольно откликается.

Его состояние схоже с реакцией на угрозу. На максимум она запускается при реальной опасности, но и в данном случае симптоматика стрессовая: учащается сердцебиение, происходит выброс адреналина. Все это на фоне сильного эмоционального всплеска. Ведь эмоции не всегда бывают позитивными. Фото угрожающего содержания предсказуемо вызывают испуг, страх, подавленность.

Как результат контент остается в памяти. Что и требуется заказчику.

Плюсы и минусы

Главное достоинство, из-за которого и появилось это парадоксальное явление, — возможность поднять посещаемость интернет магазина и продажи. Привлечение внимания клиентской аудитории осуществляется не путем кропотливого перечисления выгод клиента или аналитических обзоров. Достаточно знать как запустить рекламную кампанию в яндекс директ с шокирующим контентом и спокойно отслеживать CTR.

Однако это работает только в том случае, если речь идет о раскрученном бренде. Так, на протяжении всей истории своего существования, компания United Colors of Benetton эпатирует публику шокирующими картинками, смысл которых — объединение людей разных рас и религий. Цветные снимки о цветных людях укладываются в общую концепцию производителя — текстиль должен быть ярким.

Но на этом пути у авторов эпатажных роликов встречались колоссальные провалы. Вот снимок трех детей разных рас, которые показывают язык одного цвета, читалось однозначно — «мы с тобой одной крови». Однако в арабских странах изображение было запрещено, его объявили порнографическим из-за запрета демонстрации внутренних органов.

Грянувший скандал тем не менее сделал свое дело — узнаваемость United Colors of Benetton повысилась.

Другой шок контент принес в 2000 году этой же компании убытки в размере 15 млн долларов и закрытие 200 фирменных магазинов на территории Америки. Benetton запустила кампанию из фото людей, приговоренных к смертной казни.

Общество было оскорблено таким цинизмом. Как тут не вспомнить изречение Джерри Делла Фемина, креативного директора агентства Della Femina McNamee, который полагает, что шок контент является «рекламой отчаяния, которая обижает разум».

В таблице представлены сильные и слабые стороны провокационных продающих материалов

При этом любые «смелые выходки» срабатывают только со знаменитыми производителями. Начинающий бизнесмен больше потеряет, чем приобретет.

Если условно сформулировать реакцию среднестатистического потребителя на провокационный ролик неизвестной компании, она будет звучать так: «Боже, что это за придурки?» В то же время в аналогичной ситуации с популярной фирмой он наверняка подумает: «Вы только посмотрите, что вытворяют эти ребята!»

Использовать или нет?

Конечно, использовать! Ничего не получается только у тех, кто ничего не делает. Даже при отрицательном результате вы все равно станете богаче — расширите свой багаж практик, получите определенный опыт.

Существуют проверенные схемы, которые помогут получить солидный профит, избежав бана.

Для создания эффективной шок рекламы следует:

• проанализировать свои финансовые возможности и не выходить за рамки бюджета;
• определить свою целевую аудиторию по интересующим вас критериям (по полу, возрасту, профессии и т. д.);
• разработать концепцию рекламной кампании.

Главное же — необходимо трезво оценить потенциальные риски и эффективность вашего контента.

Первый способ

Обычное фото + интригующий текст. Это наиболее деликатный вариант. Нагнать жути можно комбинацией «страшного» изображения и такого же комментария к нему.

Рядом с миловидной женщиной сообщение: «Нереально быстрое похудение. Нужно всего лишь...»

Рядом с уродливо толстой дамой сообщение: «Она сбросила центнер лишнего веса всего за...»

 Второй способ

В его основе — принцип «крючка» (вовлекающего любопытства). Используются важные персоны, эпатажные личности и просто очень популярные люди.

«Адольф Гитлер жив. Он...»

«Джессика Альба клонирует детей. Взгляните...» (разумеется, статья о том, что дети очень похожи на свою маму).

Третий способ

Его можно назвать «Запугивание». Данный вид запрещается на многих ресурсах. Но если контент проходит, то кликабельность обеспечена.

Здесь уже сам заголовок призван шокировать аудиторию. При этом он должен быть связан с изображением. Рекламодатель манипулирует людьми, играя на общечеловеческом любопытстве.

«Семья купила дом и обнаружила внутри ужасное…»

При этом должны быть соблюдены правила размещения изображения.

Четвертый способ

Медицинская тема популярна всегда. В сети люди постоянно ищут рецепты, адреса врачей и клиник.

В инсайдерской врачебной информации не должно быть пугалок и вынесения в заголовок рассказов о тяжелых болезнях. Такое точно не одобрят. Смысл — в обещании.

 «Дерматологи в шоке. Женщина из Киева «стерла» мимические морщины этим средством».

«Фармацевты запаниковали. Если все узнают об этой мази, они массово обанкротятся…»

Пятый способ

Метод убедительного реализма. Сознательное отторжение привычного цепляющего «крючка». Создатели так и говорят: «Мы не будем вам обещать мгновенных результатов».

Наученный наглыми радужными прогнозами и гарантиям получения всего и сразу, потребитель невольно заинтересуется — что же там такого обычного? То есть, обычное становится необычным. Этакий шок наоборот. А в статье, открывшейся после клика, может предлагаться всего лишь комплекс упражнений для домашней гимнастики.

«Если вы ждете чудодейственного рецепта ото всех болезней — проходите мимо. Мы реалисты и хотим предложить…»

«Все еще ждете доброго волшебника? Он не придет, придем мы и расскажем…»

Во всех этих случаях прослеживаются попытки выведения человека из эмоционального равновесия. Достаточно часто материал такого рода оказывается эффективным и приносит желаемый результат. Но почему же его блокируют?

Данная растяжка использовалась в рамках агитационной кампании дорожных служб. Это самый типичный показатель шоковой рекламы. Он насколько полезен, настолько же и вреден. Будучи убедительным, плакат невольно работает на повышение уровня тревожности в обществе.

Заключение

Сегодня, когда классическая подача становится все более скучной и надоедливой, маркетологи ищут новые возможности достучаться до людей. Современные покупатели слишком избалованы, поэтому они с готовностью откликаются на эпатаж, балансирующий на грани приличия.

От рекламщиков требуется умение сфокусировать интерес потребителя на продукте, а не на скандальном сюжете. Научиться этому сложно, но можно.