Как провести анализ эффективности рекламной кампании по ROI?

Одна из ключевых задач, которая стоит перед интернет маркетологом — оценка эффективности рекламной кампании. Для этого используются возможности статистики и аналитики — в контекстной рекламе есть множество показателей, с помощью которых можно проанализировать любые KPI.

Как оценить результаты рекламной кампании?

Оценка контекстной рекламы проводится по:

• ключевые параметрамы рекламной кампании — количество кликов, их стоимость, CTR;
• измененин основных показателей работы веб-сайта — рост трафика и количества пользователей, совершивших конверсионное действие.

Для получения этих данных на сайте устанавливают коды счетчики.

Типичная ошибка, способная «убить» рекламную компанию, но часто допускаемая многими рекламодателями в самом начале — это неправильная постановка цели контекстной рекламы. Если цель поставлена некорректно, или еще хуже — ее нет вообще, заказчик всегда будет недоволен результатом, а маркетолог не сможет доказать эффективность своей работы.

Пример плохой постановки цели: «Хотим получить рост продаж». Правильно сформулированная цель — конкретна, измерима во времени и достижима, например: «Хотим иметь в месяц 200 подписок, цена которых не превышает 300 рублей». В этом случае для измерения достигнутых результатов можно использовать KPI и сравнивать их с теми, что были до запуска рекламной кампании.

Как анализировать счетчики эффективности?

Чтобы оценка эффективности медийной рекламы была качественной используют счетчики. Несмотря на их множество, все они делятся на два вида: серверные и html счетчики. Наибольшей популярностью пользуются счётчики систем аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они относятся ко второму виду — их коды добавляются на страницы веб-сайта. Очевидное преимущество таких счетчиков – их интегрированность в системы AdWords и Директ. Это позволяет с легкостью получать нужные отчеты и пользоваться любыми данными без функциональных сбоев. С помощью счетчиков можно работать не только с данными контекстной рекламы, но и оценивать, насколько эффективны ее другие виды, например, рассылки.

Как установить цели на сайте

Для того чтобы задать счетчикам нужные параметры отслеживания, необходимо во вкладке «Целевые страницы» выбрать настройки, которые превращают посетителя веб-сайта в того, кто совершил целевое действие. Таким образом, счетчик сможет отследить конверсию. Количество задаваемых целей в системе Яндекс ограничивается 20, а в Google превышает более чем в 2 раза — их можно задать 50.

Как отслеживается конверсия?

После того как пользователь кликнул по рекламному объявлению, он попадает на веб-ресурс, где за его поведением с первой секунды следит счетчик. Он точно знает, какое текстово графическое объявление яндекс директ и ключевое слово привело человека на сайт, и собирает историю перемещения пользователя по сайту, используемую затем для формирования отчетов.

Если пользователь совершает действие, указанное в целях, например, заполняет форму заявки, счетчик засчитывает это как конверсию. Показатель конверсии это соотношение количества действий пользователя и времени его посещения веб-ресурса — именно этот параметр считается одним из важнейших KPI, по которым оценивают результаты контекстной рекламы.

Владельцу сайта важно понимать, что никакая реклама не будет эффективной, если на веб-ресурсе есть непреодолимые для пользователя препятствия — он просто уйдёт без всяких целевых действий. К таким относятся: ошибки на страницах, битые ссылки, неудобный интерфейс, плохое описание товара, отсутствие фото и видео контента, завышенные цены, некачественный продукт и другое.

Как не пустить рекламный бюджет на ветер?

После определения процента конверсии появляется возможность посчитать, сколько  рекламодатель заплатил за каждого совершившего целевое действие пользователя в рамках кампании. Следующий шаг — выяснить, какое количество из них стало клиентами и каков размер среднего чека. Зная маржу товара, можно высчитать самое главное значение — предельную для кампании стоимость привлечения клиента. Опускаясь ниже полученного значения, рекламная кампания сайта будет приносить убытки.

Рассмотрим это на примере. Если конверсия сайта составляет 5%, то это значит, что из тех, кто совершил целевое действие, только один человек становится клиентом. Следующие нужные нам данные — средний чек по сайту. Для примера, пусть он составляет две тысячи рублей. Если маржа 20%, то рекламодатель получает с каждой покупки прибыль в размере 400 рублей. Это и есть та заветная цифра, ниже которой опускаться нельзя — если стоимость привлечения покупателя превысит 400 рублей, рекламная кампания принесет убытки.

Отсюда понятно, что за привлечение 20 посетителей на сайт можно позволить себе заплатить 400 рублей, а предельная цена для стоимости клика не может превышать 20 рублей (400/20=20). Если рекламодатель ставит для себя планку не работы «в ноль», а получение хотя бы минимальной прибыли, цифры рекламного бюджета могут быть откорректированы в меньшую сторону. Кроме собственных желаний, также важно изучать действия конкурентов и объективную обстановку на рынке интернет рекламы — можно ли приобрести клики за такую стоимость, и сколько платят за клики конкуренты.

Как правильно измерить ROI?

После определения KPI рекламной компании, необходимо подсчитать возврат вложенных средств (ROI). Этот показатель измеряется в процентах и позволяет оценить эффективность рекламного бюджета.

Для расчета ROI используют данные:

• Себестоимость продукта — включает расходы на его хранение, доставку, аренду склада, оплату труда сотрудникам и другое.
• Доход — прибыль, получаемая с его продажи.
• Инвестиции — сумма, потраченная на рекламу.

Для расчета ROI используем формулу:

С ее помощью можно определять, насколько эффективно был потрачен рекламный бюджет. К примеру, если ROI составляет 100%, это значит, что рекламодатель заработал в два раза больше средств, чем потратил на кампанию. Данные показатели нужно отслеживать не реже, через раз в месяц.

Выводы

Маркетолог, владеющий таким данными, получает существенное преимущество перед конкурентами, ведь он имеет возможности для увеличения рекламного бюджета там, где это целесообразно, и сворачивания кампании, которая не приносит результата. Собираясь запустить рекламную кампанию, используйте возможности рекламной сети нового поколения AdButton — удобная аналитика позволит вам отслеживать и получать все вышеперечисленные данные в разы быстрей, чем мы описали, как это можно сделать вручную.