Сегментация клиентской базы в emal маркетинге с помощью RFM анализа

Несмотря на то, что некоторые маркетологи уверенно называют email маркетинг устаревшим инструментом, он по-прежнему остается одним из лучших способов установления коммуникации с клиентами. Конечно, при условии построения правильной маркетинг стратегии — индивидуальном подходе, который опирается на показатели конверсии и опыт пользователей. Как показывает статистика, 80% покупателей покупают товары по персонализированному предложению от компании, которой они доверяют. Но как сформулировать предложение? Что делать для того, чтобы покупатели ответили на рассылку конверсией, а не отправили письмо в спам. Специалисты AdButton предлагают использовать RFM анализ.

Что такое и зачем нужен RFM анализ

Это метод разделения клиентов базы подписчиков на категории, который используется в email маркетинге. Он позволяет сегментировать покупателей по затратам и частоте совершения покупки, что уменьшает число отказов.

Привлечение новых людей во все времена обходилось для компании дороже, чем работа со старыми, лояльными клиентами. По данным статистики, 83% от совершенных конверсий — это доля старых клиентов, и их покупки суммарно позволяют получить в 3 раза больше доходов, чем от новичков. Эффективность писем зависит от того, какие предложения приходят на почту. Выделить адресатов в группы можно с помощью RFM анализа, на основании которого можно поработать над качеством сообщений.

RFM анализ основывается на следующих составляющих:

• Recency (R) — время совершения последней покупки;
• Frequency (F) — частота сделок в целом за весь период;
• Monetary (M) — общая сумма средств, потраченная на покупки, и средний покупательский чек.

Recency высчитывают, определяя разницу между датами покупки текущей и последней. Ее можно определить в днях или месяцах. Frequency — это переменная, определяющая количество покупок в течение определённого времени — чем она выше, тем выше вероятность повторного взаимодействия. Формула Monetary позволяет определить стоимость привлечения клиента с точки зрения дохода и прибыльности. Сочетание всех трех переменных и служит аббревиатурой RFM, что позволяет определить важность каждой из них.

Сегментация по давности заказа

Данные о каждом клиенте сохраняются в истории заказов сайта. Там можно просмотреть, что и когда и по какой цене покупал человек. Чтобы провести сегментацию, всех клиентов нужно разделить на 5 категорий, где самые последние будут в 5 категории, а самые давние — в 1. Для расчёта важно правильно подобрать период. К примеру, можно взять годовой период и разбить его на кварталы.

Ответ на вопрос, какая категория быстрей остальных отреагирует на персональное предложение — очевиден. Конечно, пятого. Уровень отклика будет заметно снижаться, переходя от категории к категории. С чем это связано? Ответ заключается в человеческой психологии. Чем свежее воспоминание о покупке, тем больше доверие к компании. На психологическом уровне покупка приносит человеку удовлетворение и позитивные эмоции. Если приятные эмоции достаточно свежи, вероятность возникновения потребности их повторить будет высока. Если времени прошло много, желание повторить будет минимальным.

Сегментация по частоте совершаемых покупок

В каждой отрасли бизнеса понятие «покупка» имеет свои временные ограничения. Например, магазины бытовой техники реализуют продукцию, мобильные операторы — тарифные планы. Сегментация проводится по вышеописанному принципу разделения на 5 групп. В группе с цифрой «5» покупают чаще всего, представители группы «1» — реже всех остальных. Но здесь необходимо понимать, что есть категория покупателей, которые имеют короткую историю сотрудничества. Например, совершили покупку вчера. По критерию давности такой покупатель попадает в категорию «5», а по критерию частоты — в первую. Отсюда понятно, что категория покупателей, которые совершили покупку только единожды, независимо от срока давности, будет больше всего.

Диапазон частоты задает оптимизатор, исходя из имеющейся у него статистики. Количество групп обычно составляет от 5 до 10. Если какая-то группа оказалась весьма малочисленной, рассматривать ее отдельно нет смысла — логичней присоединить ее к более многочисленному сегменту. Отсюда понятно, что наиболее высокий уровень отклика будет в пятой группе.

Данный критерий наглядно показывает уровень привязанности клиентов к бренду — чем чаще совершаются заказы, тем он выше.

Сегментация по сумме покупок

Сумма, на которую покупатели свершают покупки, является важнейшим критерием в их сегментировании. Клиенты, чьи покупки будут минимальными, попадут в первую группу.

Клиенты из первой группы могут покупать чаще, но их чек меньший. Их финансовые возможности или потребности позволяют совершать покупки чаще, но на небольшую сумму. Эти данные позволят определить, какой товар и кому следует предлагать.

Как применить данные RFM анализа в email рассылке

Анализ полученных данных позволит определить:

• соотношение постоянных и единоразовых покупателей;
• количество клиентов и сегментов, приносящих бизнесу наибольшую прибыль;
• наличие VIP клиентов, которым стоит предлагать особые условия сотрудничества;
• скольких клиентов нужно простимулировать для совершения повторного заказа;
• количество неактивных подписчиков, уже выбывших из разряда клиентов;
• перспективные направления в работе с каждой группой.

Согласно правилам RFM анализа, каждый клиент получает трёхзначный номер, который определит, к каким категориям он относится — индекс давности, частота и сумма покупки. Всего таких групп может быть 125.

Важно! Общий принцип построения стратегии продвижения бизнеса следующий: лучших клиентов необходимо удерживать с помощью персональных предложений, средних — завлекать акциями и предложениями, чтобы перевести в разряд лучших, уходящих — возвращать.

Самая привлекательная группа — клиенты с номером 555: совершали покупку недавно, покупают часто и на большие суммы. С ними нужно работать по выстраиванию длительных отношений. Самая бесперспективная — с номером 111: покупали редко и давно, доход принесли небольшой. Клиенты из этой категории не заслуживают приложения усилий и значительных трат бюджета. Скорей всего, это транзитные покупатели, которые попали на сайт по рекламе, нашли товар по акции. В целом, им все равно, где покупать.

А вот клиенты из категории 511 заслуживают того, чтобы с ними поработали маркетологи. Они сделали покупку недавно на небольшую сумму и принесли небольшой доход — это новые покупатели, которые, вполне возможно, приценивались к сайту и не рискуют делать большую покупку сразу. Также в эту категорию попадают покупатели, которые сделали покупку давно и теперь вернулись. Их вполне можно попробовать перевести в разряд лояльных. Заслуживают внимания и покупатели категории 115 — они покупали давно, но принесли компании хороший доход. Это платёжеспособные клиенты, которые совершают покупки обдумано. Маркетологу следует поработать с этой категорией, чтобы постараться вернуть этих клиентов компании.

Как использовать RFM сегментацию

Чтобы оценить качество выполненного анализа, нужно приготовить несколько вариантов писем рассылки и разослать их тестовым группам, отобранным в каждом сегменте. Как правило, выбирают каждого 5 или 10 в списке. Полученные результаты отклика позволят использовать их для определения уровня безубыточности.

Создание email рассылки должно приносить компании прибыль, а не убытки. Чтобы понимать и контролировать свои расходы и доходы, необходимо определить точку безубыточности.

Она рассчитывается следующим образом:

Например, если компания заработала 100 долларов от продаж, но их стоимость составила такую же сумму, то точка безубыточности будет равна 0. То есть это та точка, которой должна достигнуть компания, чтобы обеспечить безубыточность рекламной кампании.

Понять прибыльность сегмента подписчиков можно с помощью формулы:

Если высчитанный по формуле индекс получится с минусом, RFM сегмент будет убыточным. Если он равен нулю — вложенные затраты на общение с этой группой не приведут к потерям.

Не стоит рассматривать данный метод как единственно возможный и правильный для прогнозирования поведения подписчиков. Анализ статистики сайта следует начинать с истории покупок. На точность сегментирования и анализа оказывает влияние количество транзакций — в идеале, лучше, если их будет более 100000. Также важным критерием для безубыточности является количество людей в каждой группе.

Для определения минимального количества людей в каждой группе используют следующую формулу:

Нужно понимать, что при работе с рассылкой и взаимодействии с клиентом некоторые будут мигрировать из одной группы в другую. Поэтому необходимо заранее определить периодичность повторного сегментирования, что позволит выявить эффективность приложенных усилий, а также отклик в каждой категории, и построить стратегию продвижения. Частота нового анализа зависит от скорости перехода клиентов в другие категории, а также скорости появления новых клиентов. Если в интернет магазине ежедневно появляются сотни заказов, проводить текущий анализ следует не реже, чем раз в 2-3 месяца. Если у вас остались вопросы по RFM анализу, или нужна помощь специалистов — обращайтесь!