Ноу-хау 90-х и обыденность сегодня: как изменился интернет маркетинг за четверть века. Часть 2.

В первой части мы рассмотрели, как зарождался интернет маркетинг, какие инструменты продвижения интернет магазина были актуальными четверть века назад, и кто сегодня является «передовиком» направления сетевой рекламы. В этой части статьи AdButton расскажет, что такое автоматизация рекламы, каково участие в этом соцсетей и влияние Цукерберга на выборы президента США.

Автоматизация маркетингового инструментария

Главной задачей автоматизированных рекламных механизмов является достижение наилучшего результата при условии ограниченного бюджета. Например, рекомендуемый бюджет для запуска тизерной рекламы заказчика составляет 100$, из которых необходимо выжать максимальное количество полезных действий. Это и переходы на торговую площадку (сайт), регистрация, покупка товара или заказ услуги. Используемый инструмент проводит вычисления, основанные на анализе разнообразных показателей, и высчитывает, как наиболее эффективно распределить сумму, в данном случае — 100$.

Все дело в том, что у каждого действия есть определенный КПД (коэффициент полезного действия), прямо влияющий на финальную результативность продажи. И работа системы — просчитать план закупки трафика, при котором будет наивысшая прибыль относительно вложенных в cpc маркетинг денег. Это значит, что она выбирает не самые бюджетные действия, а самые результативные, отталкиваясь от средств, которые есть в наличии. В сфере интернет маркетинга это называют оптимизация по ROMI (return on marketing investment) — получение максимального дохода на 1$, потраченный на рекламу.

Автоматизация закупок в этом процессе означает то, что механизм самостоятельно проводит контроль закупки трафика из различных источников, работая по конкретной последовательности, заданной рекламодателем. Основываться он может на различных показателях, это:

• цена за клик;
• цена конверсии;
• процентное соотношение этой конверсии и другие.

Эти механизмы могут быть многоуровневыми и использовать много разных условий на каждое значение, все зависит от качества системы и специалиста, проводящего ее настройку.

Виды закупочных алгоритмов

Программатик баинг (ПБ)

Это метод покупки рекламы, используя конкретный алгоритм на разных платформах. Различаются ПБ между собой доступными площадками для закупки трафика, последовательностью действий, используемых для этой закупки, а также параметрами таргетирования. Программатик маркетинг использует для закупок один алгоритм, которым часто является RTB, о нем мы писали в первой части нашего материала. Помимо RTB сети существует еще несколько популярных последовательностей, и у каждой есть свое преимущество.

1. У PMP — возможность попасть на него только по приглашению, так как это аукцион rtb закрытого типа. Это позволяет проводить резервацию мест для рекламы под конкретного покупателя.
2. PMPG программатик действует по такому же принципу, но с одним отличием. Заключается оно в возможности зарезервировать все места под одного клиента, то есть предоставить все ячейки одному покупателю.
3. AG — последовательность, главное преимущество которой — гарантия места и цены размещения, при этом договор заключается без посредников, напрямую между паблишером и покупателем.
4. Есть еще AP алгоритм, в котором вся процедура абсолютно автоматизирована, но при этом гарантируют не места, как у его «коллеги» AG, а выполнение сделки за определенную ставку за тысячу показов, кликов или установок. Это CPM, CPC, и CPI соответственно.
5. В системе SB (Spot Buying) тоже идет гарантия фиксированной цены, но размещение приобретается не на конкретной платформе, а на всех свободных местах размещения, доступных на этой бирже.

Яндекс Директ и Google Ads тоже можно считать программатиками, ведь в их основе лежат RTB аукцион и закупочные алгоритмы. Но есть у известных лидеров рынка и альтернативы, которые часто имеют свою базу владельцев площадок, готовых предоставить ее под маркетинговый продукт.

Автоматизированный контекстный маркетинг

Цель автоматизации контекстной рекламы — возможность работы со всеми платформами в единой системе. К примеру, если маркетолог работает и в Гугле, и в Яндексе, ему не нужно проводить манипуляции на каждой платформе отдельно. Достаточно создать рекламный кабинет на платформе автоматизации, и оттуда подключить работу с нужными площадками. Там же можно получать статистические данные, планировать стратегию, проводить необходимые расчеты.

Такие механизмы появились на рынке сетевого маркетинга достаточно давно, и при этом пользуются популярностью и сегодня. Одна из первых систем автоматизации — AdLens — появилась в 2002-ом. По данным исследовательских организаций, занимающихся сбором информации про агентства интернет рекламы, AdLens использует особенную, разработанную и запатентованную специалистами этой же фирмы технологию, которая позволяет увеличить результативность рекламных стратегий на 20-50%. Сумма средств, которыми за 2011 год распорядилась компания, превысила $2 млрд. Система использует успешную методику оптимизации маркетинг продукции, трансляции ее через социальные сети и партнерство с медийной маркетинг сферой.

Еще одна известная организация, работающая в этом направлении, — Marine Software. Основана она была в 2006-ом, а уже спустя шесть лет оборот средств, управляемых этой платформой, достиг отметки в $4 млрд. В отечественной среде интернет рекламы инструменты, объединяющие управление несколькими площадками на одном ресурсе, появились позже, так как наш рынок, в отличие от западного, был существенно меньше.

Социальные сети и их роль в рекламном рынке

В 2004 году Марк Цукерберг создал площадку для общения людей, которая сегодня известна во всем мире как соцсеть Facebook, и входит в ТОП-5 самых популярных сайтов планеты.

Создание социальных сетей позволило людям всего мира общаться между собой, вне зависимости от расстояния, страны и других факторов, а брендам, фирмам и компаниям — взаимодействовать с аудиторией благодаря пабликам (публичным страницам).

Примерно в то же время остальные социальные сети стали понимать, что на потребности брендов в раскрутке и пиаре можно неплохо заработать продаже интернет рекламы. Была создана возможность оплатить показ нужной информации (постов) для конкретной аудитории, отобранной по специальным критериям (пол, возраст, регион, интересы и т. д). Первое объявление Facebook разместил в конце 2004-го года, и продолжает наращивать свою прибыль от маркетинга и до наших дней. Сейчас, основным доходом компании является прибыль, полученная от рекламы в соцсетях FB и Instagram. К примеру, в 2018-ом эта сума составила около $55 миллиардов, при общем годовом обороте в $55.8 миллиардов.

Однако для роста доходной части от этого направления руководство соцсети также приложило немало усилий и ввело достаточно ограничений. Так, с 2014-го года показы в ленте пользователя страниц, не оплативших эти показы и имеющих менее полумиллиона лайков, сократили в восемь раз: с шестнадцати процентов в 2012 году, и до всего лишь двух в 2014-ом. Это значит, что из ста пользователей эти публикации видят только двое. Это не стало последним ужесточением. Facebook снизил значимость лайков для популяризации постов и рейтинга пабликов. Благодаря таким ограничениям, в ленту попадают в большем объеме те посты, за которые была проведена оплата. А каждая публикация проходит жесткую фильтрацию с помощью специальной программы, которая занижает аудиторию неоплаченных постов с внешними ссылками.

Еще одним инструментом, активно используемым данной социальной сетью, является алгоритм, созданный ими самими, задача которого заключается в распределение новостей на настоящие и фейковые. Если Facebook посчитает вашу новость неправдивой, то она не будет отображаться в ленте, или будет вовсе удалена. Однако часто бывает, что в категорию фейков попадают и правдивые новости, просто по какой-то причине FB отметил их именно так. Будучи самой популярной соцсетью в мире, Facebook сам решает какие новости или страницы можно размещать, а какие нет. Летом 2018-го, к примеру, были заблокированы более тридцати страниц, якобы пытавшихся влиять на политику Соединенных Штатов посредством распространения неправдивой информации. Позже было заблокировано уже шестьсот пятьдесят аккаунтов, предположительно имеющих отношение к Ирану.

Несмотря на жесткую политику сети, ее влияние на сегодняшние мировые реалии огромно. Примером такого влияния был скандал 2019-2020 года, когда создателя и генерального директора Facebook Марка Цукерберга вызвали на допрос в Конгресс Соединенных Штатов Америки касательно обвинения в размещении политической дезинформации в соцсети перед выборами главы государства 2020 года. Претензия государства заключалась в том, что facebook перед публикацией не проводит проверку информации в политической рекламе. Также соцсеть не уведомляла пользователей о том, что личные данные попадали в британскую аналитическую компанию Cambridge Analytica. Именно эта организация, как считается, активно участвовала в избирательной компании президента Трампа на предыдущих выборах, в 2016-ом.

Продолжение, в котором мы расскажем про маркетинг в отечественных соцсетях и том, какую судьбу в нем пророчат Телеграму, читайте в третьей части статьи на сайте Adbutton.