Как размещение рекламных блоков на сайте влияет на прибыль с рекламы

Размещение рекламы на сайте влияет на ее видимость и прибыль. Для многих эта тема является болезненной, так как они не хотят перегружать аудиторию рекламными объявлениями, но и имеющиеся rtb-блоки рекламы на сайте не приносят ожидаемой прибыли.

AdButton предлагает рассмотреть, как эффективно разместить баннеры на сайте и увеличить его прибыль, но при этом не перегрузить аудиторию рекламой.

Что влияет на прибыльность рекламы?

В программатик рекламодатели не выплачивают постоянную стоимость медийной рекламы за всех посетителей веб-ресурса. Они выбирают, за кого отдать больше, а кому вовсе не демонстрировать рекламные блоки формата rtb. Это решение возникает на основании того, какова вероятность, что человек приобретет раскручиваемый товар или услугу. Рекламодатели могут это предвидеть благодаря сведениям прошлых кампаний: как та или другая аудитория баннерной рекламы кликает на объявления и производит покупки.

Основным показателем для рекламодателей при оценке эффективности кампаний является кликабельность — CTR (Click-throughrate), то есть отношение кликов к показам. Публикующий не может прямо повлиять на CTR. Эта метрика зависит от многих факторов: качества самих рекламных объявлений, точности таргетинга и других. Однако доступно оказать влияние на то, как часто пользователи могут увидеть рекламу (показатель Viewability/Видимость). Если заинтересованная аудитория видит рекламные мобильные rtb блоки, значит и вероятность клика увеличивается. Поэтому эффективность работы рекламодателей будет выше, что реально отобразится на прибыльности от рекламы.

Как повысить видимость рекламы?

Сначала необходимо удостовериться, что показы технически видимые: 50% рекламного объявления расположены в поле зрения пользователя на протяжении 1 секунды. Это норма IAB, которую используют многие рекламные сети для rtb рекламы. Значимость видимых и невидимых показов существенно отличается. Например, MyTarget может не посчитать невидимый показ рекламы и не оплатить его. Это является одной из причин, почему некоторые из рекламных блоков могут не приносить ожидаемой прибыли.

Дальше нужно убедиться в том, что рекламные объявления не только технически, но и реально видимые, то есть пользователи обращают на них внимание. Одно дело — человек читает текст, а где-то на фоне демонстрируется реклама. Другое, когда его внимание переходит поочередно от элемента страницы к следующему элементу, от поста — к баннеру, и наоборот. Применяя такой метод можно распределить внимание пользователей в нужном для публикующего соотношении между содержанием и рекламой.

Где расположить рекламу?

Возможностей расположения баннеров много, поэтому полезно знать их особенности.

В боковой колонке (sidebar)

Рекламные блоки в колонке сбоку от содержания являются одним из немногих мест на веб-ресурсе, где можно демонстрировать баннеры востребованных у рекламодателей размеров: 240х400 px и 300х600 px. В них проще расположить крупный текст, привлечь внимание пользователя к заголовку и к кнопке Call-to-action.

Это подтверждают и выводы рекламных кампаний: баннеры 300х600 px повышают CTR в среднем на 40%. Поэтому рекламодатели согласны заплатить за них больше, чем за другие форматы. Например, пользуясь форматом 300х600 рх вместо 300х250 рх, можно повысить CPM (цена за 1000 показов) до 20%.

Сайдбар блоки предоставляют много вариантов размеров рекламного баннера:

• 160x600 рх;
• 300x600 рх;
• 300x250 рх;
• 240x400 рх;
• 240x600 рх.

Если добавить их все в аукцион баннерной рекламы, то можно повысить конкуренцию за показы, показатель CPM, а значит — и прибыль. Для некоторых кампаний предпочтительнее делать отдельные блоки под каждый размер.

В контенте

Размещать блоки нужно там, где пользователи останавливаются, читая статью или рассматривая фото (видео). При основательном просмотре содержания сайта взгляд человека перемещается с одного элемента страницы на другой.

Читая текстовый контент, мозг автоматически обнаружит rtb баннеры из-за контрастности между монотонными буквами и разноцветной картинкой или яркой кнопкой. Так доверительная реклама не просто размещается в видимой области веб-страницы, но и фокусирует на себе внимание. Это определенно оказывает влияние на кликабельность рекламы и прибыль сайта.

Проведенные тесты на различных площадках с сопоставлением результатов блоков в контенте с рекламой в других частях страницы, и с соотносимым показателем Видимости, показывают следующее:

• на первом сайте реклама в контенте принимает в среднем на 70% больше кликов, чем реклама в колонке справа, несмотря на то, что их Видимость составляет около 70%;
• на втором сайте кликабельность рекламы в списке статей на 75% выше, чем на других блоках с таким же показателем Видимости на этой странице;
• на третьем сайте CTR рекламы в статье на 50% больше, чем у блоков в боковой колонке, несмотря на то, что Видимость обоих блоков более 80%.

Используя lazy loading и загружая блоки в контенте по ходу продвижения пользователя по странице, можно уменьшить скорость ее первоначальной загрузки и повысить Видимость, а, следовательно — и прибыльность рекламы. 

После заголовков

Заголовок является той частью контента, которую видят практически все пользователи веб-ресурса. Обычно человек читает около 25% статьи, а 80% посетителей вовсе не прокручивают страницу ниже первого абзаца. Понятно, что, расположив блоки в этой части сайта, можно получить значительное количество запросов рекламы с большим процентом видимости. Кроме того, внимание аудитории привлекает красочный баннер, перенаправляющий взгляд с названия на основной текст публикации или другой элемент страницы.

Сравнение Видимости блоков под заголовками и баннеров в содержании страницы на веб-ресурсе, где применяются оба размещения, продемонстрировало, что этот показатель для рекламных объявлений под заголовком на 15% больше. При этом использовалось lazy loading для блоков в содержании, поэтому на другом сайте разница может быть еще значительнее.

На весь экран (fullscreen)

Реклама, которая расположена на весь экран, является центром внимания пользователя на протяжении нескольких мгновений, что существенно повышает CTR баннеров. В среднем кликабельность fullscreen блоков в 10-20 раз больше, чем у других. Такой показатель делает данный формат прибыльным — любой рекламодатель согласен заплатить больше за расположение с кликабельностью в 2,5%, когда в среднем его экранные кампании демонстрируют менее 1% CTR.

Однако и обращаться с fullscreen блоками необходимо соответствующе:

• Большая реклама на весь экран не должна показываться часто. Рекомендуемая частота демонстрации такого баннера составляет 1 показ на пользователя в течение 10 минут.
• Следует проверить, что реклама на весь экран не показывается дешево. Желательно установить высокую минимальную стоимость за показ.
• Fullscreen баннер должен показываться, когда пользователь уходит со страницы, а не когда оказывается на ней. Так он не будет особенно мешать просмотру содержимого страницы и не вызовет отторжения.
• У пользователя должна быть возможность убрать рекламу, или всплывающий баннер может закрыться автоматически спустя какое-то время.
• Следует продавать fullscreen расположение только напрямую, а не через google ads программатик.

Где и как не надо размещать рекламные блоки

Практически установлены неэффективные зоны для размещения блоков с рекламой.

Там, где баннеры скрыты

Бессмысленно маскировать рекламу под дизайн меню или кнопок веб-ресурса, тем самым одобряя случайные клики по баннеру. CPC рекламные сети пристально контролируют не только количество кликов, но и их качество.

Если разместить блоки так, что пользователи постоянно попадают на них случайно, они будут стремительно покидать посадочную страницу рекламодателя и давать сигнал, что данный веб-ресурс генерирует некачественный трафик.

Также площадку могут устранить из денежных кампаний или поставить доказательство клика для всего домена, а пользователям надо будет отвечать, на самом ли деле они хотят перейти на веб-ресурс рекламодателя. Все это уменьшает общую кликабельность сайта и отрицательно влияет на прибыль.

На страницах без контента

Блоки во всплывающих окнах или на страницах без контента, такие как окно для входа в аккаунт, загрузки, ошибки или оплаты — являются еще одним нежелательным месторасположением для рекламодателей.

Если представить себя на их месте, то кто захочет ассоциировать свой бренд со страницами с сигналами о неполадках. Или выкладывать рекламный баннер с текстом для показов на страницах, где пользователь может воспринять рекламу за часть веб-ресурса и случайно кликнуть на кнопку.

Кроме этого, Google и Яндекс часто сортируют рекламу на основе содержания или тематики веб-ресурса. Таким образом, они пытаются повысить важность баннера для пользователя и показатели кампаний рекламодателей. Поэтому если располагать объявления на страницах без контента, можно уменьшить пользу рекламы, кликабельность баннеров и прибыль сайта.

В верхней (header) и нижней (footer) части сайта

Большинство думает, что чем выше размещены баннеры на веб-ресурсе, тем чаще они будут демонстрироваться и тем больше дохода принесут. Но это не всегда так. Часто реклама в шапке страницы не успевает загрузиться до того, как пользователь ее заметит, что уменьшает общую Видимость блоков. Согласно тестированию, Видимость и кликабельность баннеров в верхней части страницы меньше, чем у блоков над заголовками, в среднем на 70% и 30% соответственно.

Подобное происходит и с рекламой в конце страницы. Только 10% пользователей дочитываю статью до самого конца. Таким образом, блоки в подвале будут появляться при каждой загрузке страницы, но увидеть их могут не все. Это может отрицательно отразиться на скорости загрузки веб-ресурса и его качестве с точки зрения рекламодателей.

В списке однотипных элементов

Некоторые сайты применяют рекомендательные системы, которые состоят из длинного списка одинаковых квадратных плиток. Когда человек видит большое количество одинаковых элементов, он бессознательно начинает их отсеивать. Некоторые, наверно, слышали о таком эффекте как — баннерная слепота. Тут принцип такой же — мозг адаптируется к одной и той же подаче данных и перестает ее воспринимать.

Для того чтобы заинтересовать пользователя, необходимо использовать элементы различного внешнего вида. Так мозг человека воспринимает каждый элемент уникальным и останавливает на нем внимание, что реально отражается на вовлеченности аудитории и на кликах рекламы.

О чем не надо забывать

Прибыль от рекламы зависит от того, насколько результативны мероприятия рекламодателей на сайте. Продумывая расположение блоков на странице, необходимо отталкиваться от поведения пользователей. Для начала нужно обеспечить высокую техническую Видимость блоков. Если это игнорировать, то рекламодатели могут понижать стоимость рекламы на веб-ресурсе или вообще остановить покупку аудитории.

Известно, что существует разное размещение блоков, и некоторые из них невозможно сделать 100% видимыми. Но можно выяснить вероятность видимости блока до запроса рекламы и экспериментировать с различными настройками браузерной ленивой загрузкой.

Также не стоит забывать, что если реклама расположена в видимой части браузера, то это не означает, что пользователи ее точно увидят. Только конкретное внимание аудитории может обеспечить большое количество качественных переходов на площадки рекламодателей и тем самым увеличить прибыль сайта от рекламы.