Ностальгический маркетинг — что это такое и для чего используется?

Ностальгия определяется двояко – как тоска по родине и как тоска по детству, то есть чему-то прошедшему. Предположения ностальгического маркетинга основаны на втором значении слова, то есть на чувстве к прошлым временам. Все больше брендов со всего мира, независимо от размера и отрасли, используют в своих кампаниях позитивные культурные воспоминания прошлых десятилетий. Подобная стратегия позволяет повысить интерес к товарам и услугам за счет обращения к эмоциям, которые сопровождали потенциальных клиентов в молодости. Таким образом, ностальгия является мощным инструментом в руках специалиста по маркетингу и может быть использована для построения прочных отношений с брендом.

Ностальгический маркетинг можно использовать для продвижения брендов из разных отраслей. Он будет хорошо работать для швейных, пищевых, автомобильных и электронных компаний. Чтобы эффективно использовать маркетинг ностальгии, следует помнить несколько правил.

1. Точное определение целевой группы. Чтобы маркетинг был эффективным, он должен быть адаптирован к конкретной целевой группе.
2. Признание культурного подтекста. Обращение к прошлому и сопутствующим эмоциям возможно только после тщательного осознания культурного контекста. По этой причине стоит привлекать специалистов в области социологии и культурологии к созданию рекламных кампаний, основанных на предположениях ностальгического маркетинга.
3. Точный выбор источников. Воссоздать атмосферу эпохи, к которой отсылает ностальгическая рекламная кампания, можно только на основе источников, изображающих жизнь тех времен, — газет, журналов и, в случае более поздних времен, архивных сайтов.
4. Совместимость кампании с товаром. При принятии решения об использовании рекламной кампании, основанной на предположениях ностальгического маркетинга, важно убедиться, что рекламные материалы совместимы с рекламируемым продуктом. Ретро-мотив, который должен вызывать чувство ностальгии, должен присутствовать не только в рекламном сообщении, но и в физической форме товара.

Элементы, которые могут быть успешно вплетены в ностальгические кампании, включают весь контент, относящийся к более ранним временам и характерным для них продуктам, например, кассеты, транзисторные радиоприемники, автомобили старых моделей и тому подобное.

Преимущества ностальгического маркетинга

Ностальгический маркетинг позволяет компании установить связь со своими клиентами на более глубоком эмоциональном уровне и создать положительные ассоциации с брендом. Преимуществом использования ностальгии является возможность устранения естественных барьеров, отвечающих за отбор информации от потенциальных клиентов, что облегчает получателю замечание и запоминание полученного сообщения. Рекламные кампании, основанные на ностальгическом маркетинге, повышают лояльность клиентов к бренду и создают чувство принадлежности к нему. Они также позволяют "наводить мосты" между поколениями клиентов, например, возвращаясь к старым, давно снятым с производства коллекциям. Исследование рынка ясно показывает, что умелое использование ностальгии в маркетинговой деятельности способствует эффективному брендингу и ведет к увеличению оборота компании, а как следствие, к ощутимой финансовой выгоде.

Недостатки ностальгического маркетинга

К недостаткам ностальгического маркетинга можно отнести невозможность адаптироваться ко всем аудиториям и то, что не каждая компания способна использовать данную стратегию.

1. Кто является аудиторией ностальгического маркетинга?

Ностальгический маркетинг можно применять только к определенной аудитории. Его отлично воспринимают люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами, то есть так называемое поколение миллениалов. Именно люди из этой группы особенно стремятся вернуться в прошлое, особенно в 90-е и конец 80-х, где они находят чувство комфорта. Интересно, что методы ностальгического маркетинга работают и на более позднем поколении, которое хотя и не может скучать по временам, которых не знает, но интересуется посланием прошлых эпох. Но стратегия обычно не работает для людей старше 55-60 лет. В их случае использование ностальгии может вызвать негативные эмоции, связанные с ощущением прошедшей молодости.

2. Какие компании не могут использовать ностальгический маркетинг?

Ностальгический маркетинг не может использоваться компаниями, которые существуют недолго. Ссылки на прошлое со стороны брендов, находящихся на рынке менее десяти лет, выглядят неискренними и вместо привлечения могут отпугнуть потенциальных клиентов.

Ностальгический маркетинг — хорошее решение не только для крупных предприятий, но и для небольших компаний, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке. Используя эту стратегию, они могут вернуть товары, которых уже нет в наличии, и представить их в слегка измененном, обновленном виде. Ностальгический маркетинг также идеально подходит для продвижения местных микропредприятий. Они могут использовать свои собственные необычные истории, чтобы вызвать эмоциональный отклик у потенциальных клиентов. Ностальгический маркетинг в настоящее время используется для стимулирования местных ремесленных профессий, включая пчеловодов, кузнецов, литейщиков колоколов, кожевников и гончаров.

Бренды, использующие ностальгический маркетинг

К брендам, успешно применившим ностальгический маркетинг, относятся Apple, Fiat, Pepsi.

Apple

Одним из брендов, воспользовавшихся ностальгическим маркетингом, является технологический магнат Apple. В рекламном ролике, интеллектуального личного помощника, входящего в состав операционной системы, Apple использовала образ Куки-монстра, известного по культовому телешоу «Улица Сезам», на котором выросли не одно поколение детей. Сопоставление современного программного обеспечения с персонажем, известным по просмотренному в детстве сериалу, позволило подогреть образ электронного помощника и сделать его менее чуждым.

Fiat

Fiat воспользовался ностальгией, выпустив обновленный Fiat 500. Рекламная кампания касалась важных исторических событий в странах, где транслировались ролики. В рекламе маленький мальчик смотрел фильмы, изображающие события из прошлого, в которых автомобиль Fiat был показан как важная часть истории. Апелляция к эмоциям оказалась эффективной - Fiat 500 имел успех, завоевав широкую группу поклонников.

Pepsi

Мировой концерн Pepsi воспользовался ностальгическим маркетингом, изменив упаковку своей продукции, чтобы она напоминала внешний вид 1980-х, кроме того, продукция, продаваемая брендом, сочеталась с аркадной игрой, выпускаемой в то время компанией Atari. Использование этой стратегии позволило Pepsi получить более 200 000 поклонников на своей фан-странице.

Итак, ностальгический маркетинг основан на тоске по старым временам. Чтобы эффективно использовать эту стратегию в своей рекламной кампании, необходимо:

• точно определить целевую группу;
• узнавать культурный контекст;
• тщательно выбирать источники;
• убедиться, что кампания совместима с товаром.

Преимущества ностальгического маркетинга включают в себя возможность создавать положительные ассоциации с брендом и лояльностью клиентов.