Маркетинг в соцсетях — как удержать и сохранить клиента?

Причинами побегов подписчиков в SMM чаще всего становятся проблемы коммуникации и разногласия в вопросах качества и взаимовыгоды.

Но когда процесс идёт без видимых причин, это серьёзно озадачивает даже опытного маркетолога. Вроде всё верно, всё предусмотрено и продумано, а клиентская база тает, как мартовский снег, унося с собой изрядный процент прибыли. Грустно наблюдать за подобной статистикой, но надо признать, что стопроцентное удержание — это скорее, утопия, чем реально достижимая цель.

Мы лишь можем замедлить темпы оттока, поработав в определённых направлениях. Об этом пойдёт речь в нашей публикации.

Определяем ожидания, которые сможем оправдать

Причина разочарования не в том, что товар оказался низкого качества или обслужили не по высшему разряду, а в том, что продукт, услуга или деловой контакт не соответствует нашему о нём представлению. Неоправданные ожидания приводят к непониманию, недовольству, конфликту и в результате к разрыву отношений. Вот что в первую очередь необходимо учитывать на этапе формирования коммерческого предложения.

Обещайте только то, что сможете выполнить, при этом чётко формулируйте свои обещания!

Предположим, владелец фитнес-центра платит вам за рекламу около 100$ в месяц. За эти деньги он рассчитывает возложить на ваши плечи подготовку контента, таргетированную рассылку, приём заявок, ещё и консультации в личке. Что он получает на самом деле: на выдаче только контент, а всё остальное — у сторонних подрядчиков за дополнительную плату.

Бесполезно уповать на тугоухость и слепоту клиента, впору разобраться, почему информация дошла до него в искажённом виде. Или мы хотели его обмануть?

Исправить подобную ошибку возможно лишь на первом этапе сотрудничества. Если нестыковка выяснится позже, то…прощай, пользователь. Почувствовав себя обманутым, он «хлопнет мышкой», оставив после себя лишь «пыльный» нелестный отзыв.

Такие случаи нередки в маркетинговой практике, и возникают они из-за значительной разницы между ожидаемым и полученным, причём не в пользу второго.

Как мы избегаем утрированных сценариев на практике? Все детали мы обсуждаем в рамках переговоров с заказчиком, как на этапе планирования, так и в ходе реализации кампании.

Важно:

1. Проговорить вслух, что хочет клиент. Вдруг мы что-то не так поняли, он поправит.
2. Доходчиво объяснить порядок действий, расшифровывая специфические термины — вас тоже должны понять правильно.
3. Оговорить все детали: рабочие объёмы, прогнозы на результат, сроки, порядок и форма отчётности, характер и время связи.

Было бы правильно предупредить, что прогноз даёт лишь ориентировочные цифры, которые могут отличаться от реальных. Чёткий сценарий будет представлен после тестирования.

Держим курс на цели клиента

Предположим, мы отлично проделали свою работу: в аккаунте полный порядок, сотни и даже тысячи новых клиентов, подписная цена устраивает. Вот только радости у клиента не много, ведь хотел он клиентуру на сайт, а переходы на него мы не предусмотрели — вся активность сосредоточена в социальных сетях, и только. В данном случае Фейсбук или Инстаграм заказчик рассматривал как плацдарм для раскрутки своего ресурса, и именно этот нюанс не был оговорен.

Как избежать подобных оплошностей:

• уточняем не только промежуточные цели, стоящие перед бизнесом, но и глобальные;
• всю маркетинговую работу, от стратегии до отчёта, фокусируем на цели.

Любое действие, каждый потраченный доллар хотя бы на шаг должны приближать нас к конечному результату.

А вы с головой погружены в бизнес клиента?

Если нет, извините, Вы выдаёте штамповку. Результат результату рознь. Поставленные на поток скопированные проекты не требуют дополнительных вопросов для обсуждения. Опытного заказчика должен настораживать результат, где не учитывается специфика бизнеса, товара, целевой аудитории, конкурентной среды. Если мы не станем его об этом расспрашивать, он уйдёт к другому разработчику. Неопытный тоже уйдет, только чуть позже, когда поймёт, что деньги его вылетели в трубу.

Погружаясь в бизнес, мы не только демонстрируем свою заинтересованность в достижении цели, но и реально её достигаем. Рекламная кампания по индивидуальному сценарию эффективнее раскручивается, быстрее набирает обороты и раньше начинает приносить прибыль.

Чтобы создать настоящий проект, давайте задавать много вопросов: сначала себе, потом заказчику. Стандартной информации о ЦА и конкурентоспособности слишком мало.

Ещё мы спросим:

• как клиент принимает, оформляет и обслуживает заказы;
• какие покупки преимущественно совершаются: единоразовые или регулярные;
• на какие вопросы приходится отвечать менеджерам;
• с какими проблемами компания сталкивается в процессе работы;
• насколько долго люди думают, прежде чем что-то купить.

На каждом этапе продвижения мы обсуждаем с клиентом текущую обстановку, корректируем планы, сверяем результаты. Регулярно мы даём информацию о состоянии дел у конкурентов, о настрое аудитории — эти общие аналитические данные полезны не только в отношении соцсетей, но и для прорыва на официальном сайте.

Приведём простейший пример, доказывающий необходимость постоянного взаимного контакта. На этапе заключения договора на рекламу владелец аудиторской фирмы был ориентирован на обслуживание юридических лиц. Но его разработчики подготовили новую стратегию для работы с ИП, сулящую большую прибыльность на массовом спросе. Всё поменялось, и реклама … тоже должна.

Бизнес прогибается под переменчивую ситуацию, меняя приоритеты, и мы подстраиваемся. Чтобы идти правильным путём, мы всегда держим руку на пульсе и опираемся только на самую свежую информацию.

Демонстрируем результат

Достижение целей в SMM требует времени на исследование, тестирование, пробные попытки и подходы. Если мы не выходим на связь или отбиваемся голыми фразами типа «работа кипит», заказчик начинает беспокоиться. Он заплатил деньги и рассчитывает на быстрый прорыв. Не видя результата на фоне нашего молчания, он перестаёт верить и уходит. Поэтому необходимо регулярно информировать клиента о том, как движется работа, что достигнуто и чем мы сейчас занимаемся.

Даже если хвалиться нечем, не молчите. Оставлять в неведении хуже, чем бездействовать. Последнее хоть как-то можно оправдать «временем на подумать», а молчание в данном случае, как модно сегодня говорить, «смахивает на развод».

Как корректно информировать заказчика о некоторых рабочих проблемах? В качестве примера приведём несколько вполне реальных раскладов.

Вариант 1.

Подписчики медленно втягиваются в подписную кампанию. Клиенту совсем не обязательно знать про этот неприятный момент. Представим ему ситуацию с выгодной стороны. Мы уже оттестировали и отбросили 5 групп, которые совсем не реагируют на публикации. В планах остальные сегменты с тестированием лид-магнита. Одновременно мы поработаем с контентом, чтобы страничка стала более привлекательной.

Вариант 2.

Подписчики подтягиваются неплохо, но с лидами беда, их кот наплакал. Ну что ж, текущий отчёт мы акцентируем на растущие параметры охвата, активности, вовлечённости. Вскользь заметим, что у нас имеется план действий по спасению лидов.

Вариант 3.

Всё грустно: прирост подписчиков мизерный, вовлечённость вялая, по ссылкам на сайт проскакивают редкие гости. Мы:

• представим статистику такой, как она есть;
• приведём примеры аналогичных аккаунтов, где дела обстоят неплохо;
• предложим пощупать иную стратегию, например, разбавить скучные однообразные посты юморным интерактивным контентом.

Конечно, в восторг от подобных новостей клиент не приходит, но честное и искреннее желание работать, понимать и разбираться обязательно оценит. Заметим, что в каждом из представленных примеров предложены шаги по улучшению ситуации – это важно!

Отчёты – понятно и информативно

Вы радуетесь великолепному результату, но чтобы заказчик оценил масштаб достижения, перед ним должен лежать толковый и наглядный отчёт. Как правило, бизнесмены не склонны вдаваться в тонкости маркетинговых приёмов, вглядываться в цифры статистики. А для хождения по рекламным кабинетам и освоения аналитических ресурсов Google Analytics или Яндекс.Метрика у делового человека просто нет времени. Исчерпывающий отчёт — единственный документ, который будет прочитан и воспринят. По нему сложится впечатление о работе маркетолога.

Как мы готовим отчётную информацию:

1. Определяем интересные для бизнеса показатели, в том числе степень их детализации и порядок расположения в отчёте.
2. Структурируем текст по разделам и блокам, отталкиваясь от ключевых показателей эффективности и потребностей клиента, например, выдаём детальную аналитику по постам или лишь общие сведения о количестве и цене лидов — кому что нужно.
3. Продумываем индивидуальный отчётный контент для каждого проекта. В бизнесе, где нужен глубоко проработанный анализ, помимо стандартных статистических метрик из рекламных кабинетов и социальных сетей понадобятся дополнительные сведения веб-аналитики и CRM-систем.
4. Составляем хорошо проработанные таблички, графики, срезы для наглядной демонстрации цифровых показателей и динамики процессов.

Для оформления возьмите в помощь подходящий инструментарий. Эксель, гугловские таблицы и доки со скринами из соцсетевой статистики — надёжный, но далеко не безальтернативный вариант. К примеру, в сервисе DataFan презентабельный отчёт можно собрать минут за десять: коммутируем аккаунт или рекламный кабинет, кликаем на понравившийся шаблон, ожидаем загрузки исходных данных — готово! Теперь можно сдавать, например, в формате PDF или в Google Data Studio с редактированием.

Вспомним ещё раз о маркетинге

Даже самый крутой специалист, владеющий всеми секретами прорыва продукта в соцсети, иногда обращается к азам своей профессии, как к исходной точке для построения стратегии. Без фундамента дом рушится, как не цементируй.

Маркетинг — это основа, на которой мы строим рекламу: ищем эффективные подходы и инструменты, необходимые для продвижения товара в соцсетях.

Понимание маркетинговых законов позволяет нам:

• создавать целевую аудиторию;
• планировать и контролировать процесс внедрения рекламного проекта;
• выстраивать продвинутые офферы в рамках заданной темы;
• применять креативную стратегию;
• поддерживать пользовательскую активность рассылками, конкурсами, чат-ботами и т.д.

Маркетинг знакомит нас со многими понятиями, освоение которых неизбежно для успешной работы в SMM, SEO или в контексте: продукт рекламы, воронка продаж, ЦА (целевая аудитория), конкурентный сектор, CJM — карта пути пользователя.

Чтобы грамотно применить эти знания на практике, необходимо тщательно проанализировать текущую ситуацию и специфику в товарной нише, изучить состояние дел у конкурентов, разобраться с пользовательской вовлечённостью. Также необходимо ответить на вопрос, какое место заказчик отводит SMM в общей рекламной политике компании.

Тем, кто осваивал SMM на коротких курсах, самоучкой или на практике, регулярно приходится затыкать бреши в знаниях:

• повторять базовый курс;
• пользоваться профессиональными книгами в поисках ответа на назревшие вопросы;
• искать информацию в интернет-публикациях и на видео в YouTube;
• отучиться на специальных SMM-курсах, включающих не только маркетинг, но и углублённую аналитику.

Самостоятельный информационный поиск занимает больше времени, но взамен мы приобретаем опыт и становимся профессионалами.

Почему нужно отрабатывать обратную связь

У соцсетевых маркетологов, даже агентских, не так много клиентов, как у интернет-магазинов. Подписчики практически все на виду, интерактивны в личке и с удовольствием оставляют отзывы о взаимодействии с продуктом и рекламщиком. Поэтому запуск чат-бота типа «оцените нашу помощь» смысла не имеет.

Однако сбор обратной связи необходим, так как содержит ценную информацию для маркетолога, а именно:

1. отвечает на обоснованные потребительские запросы, ориентируясь на которые, мы повышаем качество предоставляемых услуг;
2. помогает выявить недовольных пользователей, вовремя среагировать, чтобы не допустить их уход;
3. позволяет сколотить крепкое портфолио из положительных отзывов, привлекательное для новых заказчиков.

Вопросы, которые мы задаём своим клиентам

1. Какие проблемы привели вас к нам?
2. Каковы положительные моменты в рамках нашего сотрудничества?
3. Чем смогли мы помочь вашему бизнесу?
4. Что можно ещё улучшить?
5. Какие проблемы возникают в период совместной работы с нами?
6. Вы порекомендуете нашу компанию в кругу друзей и знакомых?

Подобный опрос можно организовать в Google Forms, в формате которого клиенты будут оформлять ответы. Телефонный звонок дополняет собранную статистику за счёт ответов на дополнительные наводящие вопросы. Если подобный контакт практикуется, то он предпочтительней, как более информативный и быстрый.

Запись разговора тоже окажется полезной. Прослушивая её в рабочей обстановке, можно обстоятельно переосмыслить сказанное.

Пропадёте ненадолго – исчезнете совсем

Быть всегда на связи обязывают этические норы делового мира. Мы должны вовремя реагировать на полученные сообщения, регулярно, но без навязчивого усердия размещать публикации, предупреждать о каждом случившемся форс-мажоре.

Надо понять, что наше постоянное присутствие – это не статус премиальных услуг, а стратегическая необходимость.

Вместо эпилога

Хотите — верьте, хотите — нет, но порой, чтобы клиент оставался, достаточно нормально делать своё дело и в нужный момент быть в коннекте. Успехов!