Интуитивный маркетинг — что это такое и как повысить конверсию продаж?

Осознанность, чутье, озарение, интуиция — насколько эти понятия соотносятся с маркетингом. Имеет ли право специалист отдела маркетинга опираться только на свои внутренние ощущения и предположения когда делает запуск рекламной кампании. В этой статье попробуем ответить на эти вопросы и выяснить, применимо ли такое понятие как интуитивный маркетинг к стратегическому планированию.

Процессы, вызывающие появление интуитивного маркетинга

Как правило, запуск любого нового проекта не начинается, если не проведены базовые исследования:

• на заинтересованность в продукте потенциального покупателя;
• на состояние каналов продаж;
• целевой аудитории, что их привлекло бы в продукте.

Но бывает и так, что в силу ряда объективных и субъективных причин эти исследования не проводятся, и вот тогда начинается интуитивный маркетинг. Основополагающие решения принимаются, исходя не из полученных данных, а лишь основываясь на своих представлениях о целевой аудитории, каналах продаж и продукте.

Интуитивный маркетинг, как правило, применяется в таких случаях:

1. Маленький бюджет рекламной кампании, рамки которого не предполагают создание фокус-групп, опрос целевой аудитории и тому подобного.
2. Уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке. Например, спиннеры. Никто не мог предположить такой стремительный рост их популярности, что они будут продаваться даже в придомовых киосках.
3. Низкая компетенция сотрудников. Отсюда — ошибочная трактовка результатов, полученных при исследовании. Их знаний и опыта недостаточно для осуществления грамотного планирования даже при наличии исходных данных.
4. Субъективная оценка. Особенно при отсутствии релевантного опыта. Например, мнение управляющего, директора встречается «на ура». Особенно распространено в коллективах авторитарного типа, когда решение руководителя принимается безоговорочно, даже если исходные данные кричат об обратном.
5. Большой релевантный опыт. Специалист обладает богатым опытом по запуску продукта, выполняя проведение рекламной кампании, и принимает решение пренебречь частью однотипных исследований.

Все вышеперечисленные факторы при принятии решений в рамках маркетинга основываются только на предположениях, которые опираются на эфемерные представления о продукте, аудитории  рынка.

Это равнозначно, как если бы врач, при принятии решения о назначении того или иного протокола лечения, основывался не на полученных анализах и результатах исследований, а на субъективных представлениях о болезни и методах ее лечения.

Но ошибки врача и маркетолога очень дорого обходятся. Любая гипотеза должна базироваться на данных и подтверждаться опытным путем.

Базис интуитивного маркетинга

В наше время интуитивный маркетинг стал просто догмой при запуске рекламного проекта. Желание сэкономить, не понимание важности проведения исследований, стремление получить быстрый результат без затрачивания усилий — все эти составляющие лишают маркетолога базы, на которую он бы мог опереться создавая планирование рекламной кампании.

Но и сам специалист принимает игру, которую ему навязывает заказчик, гонясь за «легкими» деньгами и не желая спорить и что-либо доказывать. И вот рекламная кампания в соц сетях закончилась, деньги потрачены, а результат плачевен. Владелец бизнеса убеждается в бесполезности рекламы и теряет веру в маркетинг. Он понимает, что и без траты денежных средств результат был бы тем же. И получается замкнутый круг: маркетинг не работает, специалист просто получает деньги, продаж нет.

Погоня за быстрой прибылью часто приводит к казусам. Например, специалист при проведении анализа продукта был уверен, что основной потребитель — мужчина. И вся кампания строилась с учетом этого фактора: слоганы, места продаж и так далее. Основной посыл был направлен на брутального мужчину. Но, увы и ах... товар мужской, а покупатель — женщина. Если бы были проведены должные исследования, то удалось бы избежать бесполезных трат. А так — время потрачено, как и деньги, а результат оставляет желать лучшего.

Нежелание вникать в самые мелкие детали своего продукта

Продукт в данном случае — это не только товар, но и более обширное понятие, включающее в себя и упаковку, и доставку. Постпродажный анализ данных для поиска трендов бывает очень полезен и показателен. Так, например, в одной фирме при обзвоне клиентов, уже совершивших покупку, много жалоб касалось неудобной доставки. Когда внесли изменения в логистику, удобная доставка стала одним из основных рекламных посылов. Что позволило увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Постпродажный обзвон полезен для устранения выявленных недочетов, но более показателен отзыв несостоявшихся клиентов. Почему при желании совершить покупку, воспользоваться услугой, взаимодействие не состоялось. Необходимо понять, что стало причиной, тем решающим фактором отказа от товара. Устранение этих составляющих позволит увеличить продажи и повысить интерес к своему продукту, чтобы при осуществлении выбора, он совершался в вашу пользу.

Таким образом, базис интуитивного маркетинга зиждется на желании получить быстрый выхлоп без лишних затрат — и материальных, и ресурсных. Что приводит к обратному эффекту: низкая эффективность рекламной кампании, получение ложных данных и еще большим денежным тратам.

Интуитивный маркетинг всегда фиаско?

Любой комплексный маркетинг для интернет магазина — это всегда исследования, опросы, обзвоны и анализ данных. Опираться на ранее полученные результаты — риск. Рынок переменчив. Профессионалами не рассматривается в долгосрочной перспективе итоги исследований.

Никто не говорит, что наличие чутья — это всегда плохо. Опыт, интуиция и коммерческая жилка — подобная комбинация часто выстреливает громкими и феерическими проектами. Но все они базируются на исследованиях. Нетривиальные решения и неординарные взгляд на привычные вещи позволили им стать лидерами рынка и создать продукт, который на долгие годы становится флагманом продаж.

Интуитивный маркетинг, не подкрепленный системным подходом к поставленной задаче, чаще всего приводит к слабым результатам.

Что же такое система в классическом ее понимании?

Любое явление природного или техногенного характера представляет собой систему. Ее основные слагающие:

• подсистемы: из чего она состоит;
• функциональность: для чего создана и какие задачи решает;
• надсистема: более обширное понимание системы, того, какое место она занимает в окружающем мире;
• качественная составляющая, отвечающая за комфорт использования.

Возьмем для примера чайник электрический и разложим на составляющие по выше приведенной схеме.

1. Подсистемы в нашем случае будут: провода, штекер, пластмассовая или стеклянная колба, база и крышка.
2. Используется для кипячения воды в ограниченном пространстве и закрытом виде.
3. Надсистема: запаривание чая, кофе; чаепитие в приятной компании, кофе для двоих, бодрость и тонус.
4. Качества: безопасность, отсутствие шума, скорость кипячения, холодная внешняя сторона колбы.

Упорядоченная в систему информация о продукте позволяет экономить время при разработке стратегии его продвижения или вывода на рынок. Кроме того, системный подход существенно снижает риски при использовании интуитивного маркетинга. Нет необходимости придумывать что-то новое. Если, разобрав качества чайника, основным его достоинством окажется бесшумность, то ее мы и будем подчёркивать в рекламной кампании, рассказывая о преимуществах продукта.

Таким образом, мы экономим время при мозговом штурме и получаем пищу для выдвижения гипотез. Безусловно, система приведена здесь в утрированном виде. В жизни все гораздо сложнее. И наличие системного подхода не освобождает от проведения исследований и не исключает опрос целевой аудитории.

Можно сделать вывод, что наличие интуиции — это, чаще всего, хорошо. Но только, если это — дополнительный инструмент при разработке стратегии и планировании маркетинговых мероприятий. Интуиция, подкрепленная исследованиями, как итог, дает правильный вектор деятельности. Кроме того, по мнению многих психологов и исследователей сверхъестественного, чутье — это навыки и жизненный, профессиональный опыт, записанный на подкорку и отточенный годами тренировок.

Поэтому работайте, растите профессионально, учитесь мыслить масштабно, изучайте новое, исследуйте, нарабатывайте свой опыт и перенимайте знания ветеранов маркетинга. И тогда интуитивный маркетинг сможет стать основополагающим инструментом вашей деятельности.