Agile маркетинг — Как проверять гипотезы с помощью HADI-циклов?

Почему digital-агентства зубами вцепились в Agile-маркетинг, стартуя каждую неделю новым плановым циклом? Как структурирован и работает недельный спринт, — расскажут специалисты компании AdButton.

Сегодня речь пойдёт не о долгосрочных маркетинговых тактиках и стратегиях. Вместе с вами мы пройдём по короткому циклу планирования:

• гипотеза;
• действие;
• данные;
• выводы.

Знакомьтесь, Agile маркетинг!

Успешный бизнес — это динамичный гуттаперчевый организм, чутко реагирующий на малейшие изменения как себя, так и во внешней конъюнктуре. В стремительно меняющихся непредсказуемых условиях вообще сложно что-либо прогнозировать, тем более планировать.

Месяц, квартал, год. Сегодня любой из этих периодов — целая жизнь для бизнеса. События сменяют друг друга, как картинки калейдоскопа. Всё вокруг вертится, возникает ниоткуда, пропадает в никуда — а нам надо только вперёд!

А что если отсчитывать маркетинговую кампанию не календарными периодами, а спринтами, то есть ставить задачи на короткие циклы? Всё предельно просто, имеется задача: планируй, реализовывай, измеряй, адаптируй. Дальше по кругу, переходи к новой задаче. Подобный алгоритм заложен в основу Agile-маркетинга. Надиктованный временем инструмент помогает моментально принимать решения и справляться с любыми неожиданностями.

Лежавшую на поверхности идею в 2001 году внедрила в жизнь мало кому известная команда программистов, назвавшая себя Аджайл/Agile Альянс /Alliance. Предприимчивые маркетологи создали целую Agile-доктрину (в переводе на русский «agile» — «проворный»).

В свою программу они заложили вполне конкретный философский смысл:

1. Люди и их взаимные контакты важнее рутинной работы и вспомогательных инструментов.
2. Здоровая коммуникация с клиентом приносит больше пользы, чем формально-договорная бюрократия.
3. Быстрая адаптация к любым переменам сулит больше успеха, чём чёткое следование долгосрочной линии.
4. Действующий продукт всегда лучше, чем самая пухлая папка с документами.

Маркетинг тоже в игре! Он всё время пребывает в режиме поиска новых решений, причём в условиях внешних ограничений и хронической нехватки онлайн-трафика. Скорость реагирования в digital-сфере сейчас является чуть ли не решающим фактором успеха продвижения рекламы в интернете. Аджайл-ориентация помогает динамично тестировать гипотезы, находить креативные решения и вытаскивать результаты спринта на лидерские позиции.

Какая стратегическая роль отводится HADI-спринтам

Hypothesis — гипотеза.

Action — действие.

Data — данные.

Insights — выводы.

Цикличность HADI — это «мушкетёрская четвёрка» поэтапных действий, направленных на блиц-реализацию кабинетного исследования или тестирования гипотезы.

Модель системы необычайно проста, но она требует твердого соблюдения несложных условий: во-первых, последовательность действий всегда остаётся неизменной; во-вторых, гипотеза должна быть чётко сформулирована на каждом этапе, включая ожидаемые результаты.

Этап 1. Формулировка гипотезы — концентрируем мыслительный процесс.

На начальном периоде задача — сбор интересных идей, способных улучшить маркетинговые показатели. Креативные мысли посещают голову в результате глубоких размышлений. Первые умозаключения могут быть эфемерными и даже странными. Но нельзя сразу сбрасывать их со счетов, надо дать им созреть. Ведь именно интуиция часто подбрасывает нам верное решение.

Что мы делаем в ответ на внезапное озарение:

• приводим в порядок свои мысли и чётко формулируем гипотезу;
• придумываем, как её проверить;
• решаем, как действовать в зависимости от того или иного результата.

Чуть далее мы рассмотрим, как этот этап выглядит на практике.

Этап 2. Действие.

Запуск тестов. Здесь требуется проверка гипотезы в соответствии с уже намеченным планом.

Этап 3. Анализ показателей.

Накапливаем статистику данных и прикидываем результативность цикла.

Этап 4. Строим выводы.

Если результаты теста достигли или превзошли ожидания сформулированной гипотезы, то она годится для дальнейшей разработки. Если ожидаемые параметры не достигнуты, то изначальные предположения, скорее всего, ошибочны. Бывают гипотезы явно рабочие, но что-то помешало им выйти на нужный результат. Не стоит сразу отметать их в корзину. Возможно, время подскажет, какие правки надо внести для настоящего прорыва.

Итак, для HADI-циклов характерны два важных момента: регулярность и непрерывность. Нужно постоянно тестировать новые гипотезы, переходя от идеи к идее, от спринта к спринту.

Можно работать одновременно с несколькими циклами, если они не мешают друг другу, и их одновременный запуск не искажает конечные результаты. Важно, в свою очередь, успевать быстро реагировать на малейшие колебания и вовремя поправлять подсевшую результативность.

Канбан — рабочая лошадка с серьёзной вспомогательной опцией

Представьте себе конвейерную установку, по которой катят не роторы и статоры, а задачи — от одной доски до другой, по очереди, от backlog к done (от заданного к сделанному). Выполняются ходы: раз, два, три, четыре — появляется результат. Так работает алгоритм Канбан, очень удобный для проверки гипотез. Для него HADI-циклы — идеальный инструмент, бальзам на душу маркетолога: придумай, соверши, проанализируй, получи результат.

Какова должна быть длительность циклов? 1-2 недели — это оптимально. Нужно стараться планировать именно этими отрезками. Но технология Канбан рассчитана и на более долгосрочные гипотезы.

Алгоритмы с месячной итерацией очень удобны, если собирать их из коротких успешных циклов, в каждом из которых улучшались отдельные показатели.

Прошедшие ступенчатое тестирование глобальные циклы экономически эффективней:

1. их результат прогнозируем;
2. больше шансов на успех;
3. меньше временных потерь.

Кого включать в рабочую команду по Agile-маркетингу

Во-первых, владельца продукта. Вместо него может быть стратег. Если заказчик не обладает достаточным опытом в стратегическом планировании, то в маленькой компании эти функции могут быть делегированы штатному маркетологу.

Важно понимать, что человек, отвечающий за конечный результат проекта, должен обладать определёнными качествами:

а) квалификационными знаниями на уровне рынка, лучше даже выше;

б) редким сочетанием черт характера: живой интуицией, креативностью, чутьём тенденций, запасом прочности на случай «идеального шторма».

Во-вторых, Project-менеджера. Это может быть не единственный человек, а крепкий альянс, сочетающий в себе профессионализм и деловую жилку. Командир проекта знает о вверенной ему кампании всё до последней мелочи. Он знаком с нею и изнутри, и снаружи. Наряду со стратегом он участвует в принятии гвоздевых решений и планировании спринтов.

В-третьих, узкопрофильные специалисты. Их задача — ведение конкретных направлений. К примеру, реализация недельных задач, включая тестирование HADI-спринтов, возлагается на аналитика и трафикового менеджера.

В четвёртых, дополнительное подкрепление. При необходимости к работе по внедрению масштабной кампании подключаются специалисты по проектной разработке, контент-маркетингу, дизайну и другому нужному профилю.

Спринт-неделя, как она выглядит на деле

Под недельные циклы отводится почти полный рабочий день, по традиции, понедельник. По каждому проекту назначается рабочее совещание.

В назначенное время на митапе присутствуют:

• владелец продукта;
• ведущий проектный менеджер;
• специалист по трафикам;
• аналитик.

Повестка:

1. Обсуждение результатов прошлой недели и анализ уже оттестированных HADI-циклов.
2. Постановка задач на начавшуюся неделю с целью корректировки текущих кампаний.
3. Формирование свежих гипотез с недельным сроком с занесением задания в менеджерский журнал сервиса Asana.

Теперь наглядно: конкретный пример из рабочей практики performance-маркетолога.

В предшествующем цикле замечена отрицательная динамика кликов на рекламу в РСЯ-канале.

Приняв во внимание сложившуюся ситуацию, мы реагируем на неё свежей спринтовой гипотезой:

1. Мы полагаем, что если вместо действующих баннеров вешать забавные фотки/рендеры, то ответных кликов будет больше.
2. Для проверки мы подберём десяток новых картинок и запустим на их базе свеженькие HADI-циклы вместе с уже действующими (старыми). В конце тестовой недели мы сравним кликабельности старой и новой версии. Если на новых картинках кликов окажется больше, мы на верном пути.
3. Если гипотеза оправдалась, мы ликвидируем старые баннеры и далее будем работать только с новым визуалом.

Небольшое отступление. Мы уже говорили, что циклам можно давать параллельный запуск. Нам возразят опытные стратеги, ссылаясь на то, что возможны потери кликабельности. При этом причины могут разные: выгорание картинок, текстовый контент в объявлениях, плотность аукциона, настройка на целевую аудиторию.

Замечание верное, несмотря на то, что технология HADI всё же разрешает параллельно проверять несколько гипотез, правда при условии, что они не создают взаимно перекрёстных помех. Можно, конечно, заранее подкорректировать под общий показ тексты объявлений, демонстрационную стратегию, семантику, ориентировку на ЦА, ставки и т.д. Но причина, способствующая росту кликов, если таковой случился, тогда останется загадкой. Поэтому стоит шерстить всё, но по очереди.

4. Если смена картинок не принесла положительной динамики, то в следующем цикле мы заменим тексты, за ними формат аукциона и ставки, затем поработаем с аудиторией. Так постепенно короткими шажками мы нащупаем прорывное место, которое откроется нам благодаря красоте и эффективности «проворного» алгоритма.

Пять практических советов, как управляться со спринтами

Правило 1.

Для постановки идей и гипотез используйте SMART-систему. Результат должен быть:

1. релевантным;
2. конкретным;
3. достижимым;
4. измеряемым;
5. ограниченным временными рамками.

Правило 2.

Стройте циклы длиною от одной до двух недель. Если нужно больше времени на проверку, то разбивайте их на более короткие. Иначе вы потеряете главный эффект аджайловского алгоритма — высокий темп.

Правило 3.

Устраивайте некое подобие сессии, вовлекая в работу всю команду. Командная атмосфера — это одна из философских фишек Agile. Встречайтесь на недельном спринте! Пусть каждый имеет возможность поделиться своей идеей, какой бы абсурдной она не казалась.

Правило 4.

Если несколько гипотез не создают друг другу помех, объединяйте их в один спринт.

Правило 5.

Делая выводы, опирайтесь на реальные данные и статистику. Если живые встречи, жаркие обсуждения и фантастические идеи не подтверждены сухими цифрами, то реальность ответит падением числа успешных гипотез.

Отчёт в Google. Сервис Data Studio — стопроцентный бонус к эффективности HADI-циклов

Для продвижения рекламных кампаний нужно пользоваться самыми разными аналитическими инструментами: метрикой, коллтрекингом, сквозной аналитикой, гугловскими таблицами. Для визуализации performance-показателей идеально подходит Гугл Дата Студио.

Как она выглядит на деле:

1. Сырые данные сформированы в виде таблицы и разделены по отдельным кампаниям: по показам, расходам, заявкам, трафикам, кликам, плейсментам и т.д.
2. Из всего этого автоматическим путём собраны отдельные листы, показывающие ежедневную динамику интересующих нас показателей.
3. Гугловская студия обработки каждую неделю формирует из них отчёт по спринтам.

Что здесь выглядит особенно красиво, так это разбивка отдельных рекламных кампаний по трафикам и результатам — очень информативный момент.

Используя автоматическую визуализацию статистических параметров, можно опираться на твёрдый фундамент, чтобы без потерь времени на пустые эксперименты строить верные гипотезы и выдавать точную оптимизационную картинку для проектов.

Какие критерии можно анализировать по методологии Agile

В рамках performance-маркетинга можно анализировать:

1. Рекламные трафики. Их остаётся всё меньше, но методом коротких тестов мы быстро находим самые перспективные и эффективные.
2. Креативы. Именно блиц-цикл позволяет опережать ситуацию и внедрять нестандартные гипотезы для привлечения клиентов. Это дает возможность персонифицировать каждый сегмент и найти отдельный подход к каждому пользователю.
3. Аудитории и сегменты. APP-сервис позволяет достучаться до этих ответственных маркетинговых зон: донести креатив до намеченной цели, а также протестировать стандартные сегменты с помощью функционала рекламных ресурсов (платформ).
4. Страничные посадки. Без них невозможна реализация игровых квизов, мобильных сторилендов, лендингов, лид-форм и многого другого.

Целевые стратегии рекламных кампаний — подводим итоги

Итак, коротко:

• Используйте проворство и простоту Agile для эффективного представления кампании.
• Проверяйте и стройте планы малыми циклами по модели HADI.
• Чутко реагируйте на любые изменения, вводя новые корректировки и обходя подводные камни.
• Введите в практику спринтов философию живого общения и еженедельных совещаний для подведения итогов прошлой недели и для планирования предстоящей. Оперативно меняйте планы, если это необходимо.
• Стремитесь собрать как можно больше информации и визуализировать её в удобном виде. Используйте для этого сервисы Гугла: Дата Студио, Фигму, Таблицы.

Мы рады, если эта публикация оказалась Вам полезной. Оставайтесь с нами!