Как увеличить продажи сайта с помощью контекстной рекламы?

Эффективность контекстного рекламного трафика проверена многочисленными интернет-магазинами, успешно торгующими по всему миру. На специальных сервисах Google Ads и Yandex.Direct существует не менее десятка рекламных форматов, созданных для продвижения товаров в онлайн. Есть стратегии, рассчитанные на сформированный спрос, есть и такие, посредством которых создаётся коммерческий и покупательский интерес к новому продукту.

Какие проблемы продавец решает методами контекстного маркетинга, какие сетевые программные инструменты работают на его прибыль, как выбрать максимально эффективный рекламный формат — об этом речь пойдёт далее.

А так ли нужен контекст интернет-магазину?

Необходим однозначно, если продавец заинтересован в увеличении прибыли с продаж. А по-другому и быть не может.

Не секрет, что любой бизнесмен старается:

• привлечь на свою сторону как можно больше клиентов;
• повысить известность торговой марки, расширяя целевую аудиторию за счёт пользователей, до которых ещё не дошла информация о его сайте и товарных предложениях;
• нарастить повторные продажи, не упуская взаимодействия с уже существующими покупателями.

Все эти цели комплексно или выборочно преследует контекстная реклама. И она нужна, так как стоит на страже благополучия бизнеса.

Специфика контекста для магазинного сайта

Внедрение, настройка и поддержание виртуальной торговой точки потребуют серьёзных подготовительных и текущих затрат. Это ясно, что ещё?

1. Поисковик. Важно выбрать правильного донора, предлагающего нужный и хорошо отлаженный программный инструмент.
2. Фактор времени. Нащупывая верную стратегию, порою приходится совершать не одну, а целую серию попыток. Эффект наступает не сразу. Шаг за шагом приходится следовать установленному плану, анализируя промежуточные результаты и по ходу внося нужные корректировки.
3. Рабочая рутина. В среднем онлайн-магазин имеет сотни, а может и тысячи различных товаров, объединённых в отдельные категории.

Во-первых, чуть ли не для каждой товарной единицы маркетолог должен собрать семантику и подготовить привлекательное объявление — процесс трудоёмкий.

Во-вторых, масштабная кампания с развитой структурой и объёмистым контентом отнимает много сил на аналитику и оптимизацию. Без комплексного анализа и чёткого плана действий нет смысла даже соваться в жёсткую конкурентную среду. К счастью, многое можно автоматизировать.

Формат, формат, формат… — эти 10 разных слов

Итак, вернёмся к нашим любимым донорам — Google Ads и Yandex.Direct. Познакомимся подробнее с инструментарием, который они предлагают.

1. Поисковая реклама

Данная маркетинговая стратегия базируется на отслеживании поисковых запросов пользователей, намеренных уже сейчас приобрести конкретный продукт. Реклама цепляет созревающего клиента, выдавая на его страничке объявления с актуальными коммерческими предложениями.

На Гугле или в Яндексе результативный показ выглядит примерно так:

Чем глубже проработана поисковая реклама структурно и семантически, тем вероятнее выложенная информация окажется в топе, а реклама перейдёт в статус заказа. Перспективное объявление всегда содержит пул ключевиков, с учётом минусовых слов, и прямую ссылку на товарное изделие или категорию в обход главной странички.

2. Динамический поиск

Крупной торговой площадке этот рекламный формат во многом облегчает жизнь. Динамический поиск берет на себя выполнение трудоёмких процессов. Система отслеживает содержание сайта и XML-файлы с описанием товара, а затем, ориентируясь на полученные данные, сама генерирует поисковые запросы. Автоматизация настроечных процессов избавляет маркетолога от детальной проработки структуры и семантики огромного товарного ассортимента. Рекламодатель экономит время и деньги, а покупатель быстрее получает доступ к нужной информации. Опосредованно динамичный таргетинг позволяет раздвинуть рамки ключевой семантики.

Заголовки и ссылочная масса с опорой на сайтовую органику поднимают рекламную релевантность к клиентским запросам и к содержанию посадочной странички. Опытный специалист составляет текст, который, по сути, будет универсален для любого показа.

Динамичный формат не очень годится для постоянно обновляемого контента. Он дружит с капитальным сайтом, глубоко оптимизированным под поисковики. Причём таргетирование на сайт предпочтительнее, чем привязка к фиду.

Пример динамического объявления

Динамическое или стандартное — в чём разница

3. Гугловские торговые кампании

Специальный формат от Google придуман конкретно для онлайн-магазинов. Его используют около полусотни стран мира, включая Украину. Структура рекламы представляет собой объявление, содержащее:

• наименование товара;
• его изображение;
• указание цены;
• сведения о магазине.

Для активизации торговой рекламы на GoogleAds-площадке придётся подключиться к вспомогательному сервису Google Merchant Center. В его формате загружается фид, откуда поисковик берёт данные для формирования объявления.

Вот где отображается данный вид рекламы:

• в партнёрских поисковиках;
• в гугловском КМС (комплексно-медийная сеть), включая ленты Discover или Gmail;
• в поиске по фото или рисунку;
• на Ютубе.

Отметим, что раздел «Покупки» не берёт плату за показы.

4. Демонстрация в КМС (Гугл) и РС (Яндекс)

Объявления данного формата подаются в текстово-графическом или баннерном (чисто графическом) виде. Их демонстрируют в местах «скопления» заинтересованных пользователей. Мультимедийная реклама ориентирована на охват целевой аудитории. Для её работы активно используются партнёрские ресурсы и специальные приложения Google и Yandex.

5. Баннер на Яндексе

Чтобы заметили, пора заявить о себе. Например, пользователь отправляет запрос Рамблеру. Вместе с поисковой выдачей, справа от неё, он получает медийный баннер с логотипом бренда или компании. Яркая «напоминалка» от Яндекса быстро схватывается подсознанием. Если грамотно таргетировать её по ключевым запросам, то наверняка сработает!

6. Ремаркетинг

Для тех, кто уже наслышан о существовании интернет-магазина, побывал на его страничке, приобретал в нём что-то или является постоянным клиентом, существует особая реклама. Формат ремаркетинга нацелен стимулировать  рабочую аудиторию на совершение повторных покупок.

Всем без исключения активным пользователям приходит рассылка о товарных новинках и проводимых акциях. Погулявшему вхолостую на сайте, реклама напомнит о расшаренных товарах и покинутой корзине. Совершивший покупку получит информацию  о сопутствующих товарах. Ремаркетинговый формат очень удобен для известной стабильной компании со сложившимся покупательским контингентом.

7. Умная торговля (УТ) в Гугл

Гугловская УТ-кампания — это комбиформат, соединивший стратегии тотального маркетинга и ремаркетинга КМС. Алгоритм формата построен по принципу машинно-программного обучения.

Какие маркетинговые работы автоматизированы:

1. Формирование рекламной информации. Объявления могут иметь любой вид:

• стандартный для товарной единицы;
• ассортиментно-рекламный;
• адаптивно-медийный;
• динамически-ремаркетинговый.

Креативные решения робот формирует на элементарной базе фида и загрузки, принимая во внимание логотипы, заголовки, картинки и видео.

2. Подбор мест для показа. Для УТ открыты как поисковые площадки, так и медийные сети: гугл, ютуб, электронная почта. Выбирая демонстрационный рейтинг, поисковик действует по законам релевантности. Выдача происходит при совпадении семантики объявления с запросом. Выкладка в КМС осуществляется с учётом интереса пользователя и истории его взаимодействия с ресурсом рекламодателя. Данные для объявления система стащит из фида.
3. Формирование ставок. В рамках, заложенных в бюджете, ставка вычисляется автоматически по максимально высокому конверсионному коэффициенту.

8. Смарт-баннеры от Yandex.Direct

Внешне интерактивные баннерные объявления не сильно отличаются от графических, выполненных в яндексных РС.  Однако их динамический контент поисковик складывает из данных, взятых из фида или официального магазинного сайта.  Смартовые баннеры ориентированы на юзера — как заходившего в интернет-магазин, так и интересующегося аналогичными продуктами на ресурсах конкурентов.

Существует два вида смарт-баннеров:

1. нацеленные на конкретный товарный продукт;
2. рекламирующие несколько товарных продуктов.

Каждая выкладка содержит основную продающую информацию: наименование, фотографию, короткое описание, стоимость. Поисковик автоматически формирует релевантное предложение и подаёт его в сети под фирменным дизайном компании.

9. Динамический ремаркетинг в Гугле

Формат позволяет демонстрировать рекламные объявления товаров, которые заинтересовали зашедшего на сайт клиента, включая похожий ассортимент. Чтобы запустить динамический ремаркетинг потребуется коннект с Google Merchant Center и организованные в Analytics ремаркетинговые списки. Объявления на основе товарных фидов выскакивают на КМС-сайтах.

10. Продающие товар видеокампании в поиске Google Ads

Этот вид рекламы создан для мобильных гаджетов и предназначен для пользователей ютуба. Для выкладки видеообъявления необходимо подключение к Merchant Center. Фид должен содержать по меньшей мере 4 товарные позиции с картинками. Посмотрев видеоролик, клиент может перескочить на сайт.

А что бюджет? Сколько денег готовить на продвижение

На этот вопрос ответит тестовый запуск маркетинговой кампании. Корректные выводы можно сделать только на основе собранной статистики. Для подсчёта средней стоимости клика, их нужно поймать хотя бы штук 200-300. На этой основе можно более или менее достоверно оценить конверсионные возможности отдела продаж и ресурса в целом. По грубым ориентировочным данным на тестовую процедуру уходит порядка $200-300.

Настраивая тестирование, достаточно выбрать пару-тройку самых затратных товарных категорий, запускать все сразу смысла не имеет. При появлении первых данных можно подвести статистику и под остальные.

Любой маркетинговый проект преследует конкретную цель. Без чёткого видения нет смысла ввязываться в конкуренцию и вкладывать деньги. Когда задачи ясны, то и расходы понятны.

К примеру, мы хотим в ходе акции иметь 50 заказов на покупку. Мы уже знаем свои конверсионные возможности сайта и корзины, а именно:

• конвертацию посещений в добавленный в корзину товар (пусть 3%);
• конвертацию содержимого корзины в реальную покупку (пусть 50%).

Мы также имеем усреднённую стоимость клика в нашей сфере (пусть $0.3).

Теперь бюджетный подсчёт:

• 50 заказов эквивалентно 100 корзинным добавкам, то есть 100 лидам (с учётом 50% конверсии);
• для 100 корзинных добавок потребуется 3300 посещений (с учётом 3% конверсии);
• за 3300 кликов придётся выложить 3300 х 0.3 = $990.

Следует иметь в виду, что этот расчёт прогнозный. Реальная цифра под воздействием внешних факторов (спрос,  трафик и т.п.) может отличаться. На всякие отклонения стоит заложить ещё 15-20% от полученной суммы. Итого $1188.

Как настроить рекламу — 5 практических советов от специалистов AdButton

1. Автоматизированная реклама проще в подготовке и запуске. Она значительно экономит время маркетолога. Используйте это преимущество. Динамические форматы, смарт-баннеры, умная ТК требуют лишь проработки фида и оптимизации сайта для работы с рекламной системой. Вы будете избавлены от утомительной рутины.
2. Для каждой товарной категории желательно формировать отдельную рекламную кампанию, как и объявление для каждой товарной единицы. Так мы избегаем перегруженного ключами путанного контента и значительно упрощаем процессы аналитики и оптимизации. Чётко структурированный аккаунт — легко и системному роботу, и маркетологу!
3. Если работать на несколько городов, то нужно создавать не общую, а местную рекламу в каждом регионе. Маркетинговые показатели ( трафики, лиды, цены за клик) в зависимости от региональной специфики могут сильно разниться.
4. Для малобюджетной рекламы высокочастотные фразы не дают нужной эффективности. Клики неоправданно дороги, а конверсия низковатая. Надёжнее сфокусироваться на НЧ и СЧ ключевиках.
5. Специальные приложения, такие как «электронная торговля» от Гугл Аналитикс и «электронная коммерция» от Yandex.Metrica, помогают отслеживать выгодные трафики, товарную популярность, пользовательские интересы, многое другое. Настройтесь на эти ресурсы, если хотите иметь качественную аналитику.