Медиапланирование — прогнозируем эффективность и себестоимость рекламы в интернете

Сколько ожидать заявок и продаж от запущенной в интернет рекламной кампании? Ответ на этот вопрос необходимо получить на первом этапе продвижения продукта, иначе вложенные денежки сольются по нецелевому трафику.

Конечно, невозможно предвидеть все внештатные ситуации, но медиапланирование даёт достоверный прогноз, который смело можно принимать в работу. 

Как раскрутить аналитический инструмент с долгосрочным прицелом на успех?  Послушаем, что скажут специалисты сервиса AdButton.

Зачем нужен медиаплан в интернет-маркетинге

Медиаплан — по сути, расписание мероприятий, направленных на продвижение рекламы. Без него каждое действие сводится к слепому блужданию по бездорожью.

Вам непременно захочется узнать:

• как грамотно распорядиться финансированием;
• какая реклама и какие каналы принесут максимальную прибыль;
• какой процент посетителей превратится в покупателей (конверсия продаж);
• сколько можно заработать на конкретном проекте.

Эффективный маркетинг не полагается на случай. Это чёткий механизм, выстроенный на комплексной аналитике, учитывающей затраты, спрос, ожидаемую прибыль и многое другое. Статистика управляет его работой и отвечает на очень важные вопросы.

Мы прекрасно понимаем, что в отсутствии рекламы не появляются новые покупатели, и старые разбегаются. Но тактика «запустим, потом поглядим» — самая непредсказуемая и расточительная. Почему многое компании именно к ней и прибегают, остаётся загадкой. Возможно, просто не задумываются. Или, что ещё более странно, готовы платить за пустые заявки и простой отдела продаж. Зачем вообще тогда инвестировать в маркетинг?

А ведь существует медиапланирование, снижающее риски «угадайки» и существенно экономящее средства. Та самая цивилизованная стратегия отслеживания эффективности рекламы с вполне прогнозируемым результатом.

Покажем, как она работает на практике:

1. Маркетолог определяет медиапоказатели, которых намерен достигнуть за фиксированный временной период. К примеру, получить 200 лидов (целевых клиентов) или снизить стоимость лида (показатель CPL) до $1.5.
2. Медиаплан помогает осуществлять контроль рекламной кампании в аспекте «хотели-получили», в том числе и корректировать работу подрядчиков.
3. Если просмотровые, лидовые и конверсионные показатели отстают от плана, то можно предъявить претензии к исполнителю. Возможно, в его работе допускаются ошибки, требующие немедленного исправления.

Обычно диджитал-агентства разрабатывают медиаплан в формате переговоров с компанией-заказчиком. Утверждённый документ выглядит в виде экселевской или гугловской таблицы, примерно такой:

Рабочий вариант для запуска рекламы в Google.

Подготовительный этап к медипланированию — выработка маркетинговой стратегии

Стратегический маркетинговый план нацелен на продвижение торговой марки, продукта или услуги.

Для его составления:

• исследуют целевую аудиторию;
• анализируют контент и бизнес-политику конкурентов;
• формулируют позиционную основу кампании;
• рисуют графическую карту путешествия клиентов — CJM.

Теперь маркетолог точно знает, какое сообщение и на какой аудитории сработает максимально эффективно.

Этапы медиапланирования

Этап 1. Исследование рынка и позиции конкурентов

Важно знать, особенно в начале запуска рекламного проекта, текущую обстановку в зоне маркетинга. Динамика развития рынка предопределяет шествие на его просторах.

Правило 1. Бизнес-политика обязана быть гибкой и чутко реагировать на изменения, отражающиеся на спросе.

Правило 2. Настоящий маркетолог пользуется только той статистикой, которой полностью доверяет.

Скажем, рынок электронной коммерции e-commerce он «щупает» в Data Insight, а за информацией о digital-маркетинговых трендах отправляется в Gartner.

Конкуренты тоже не оставляют в покое, требуя к себе должного внимания. Нам крайне интересно знать, как и где они запускают рекламу, на что делают упор, на какие запросы заряжают свой контент. Опережая конкурентов, мы хотим выгодно отличаться. Используя удачные наработки как фундамент, мы надстроим собственное коммерческое предложение.

Какие программные сервисы приходят на помощь аналитику, решившему заглянуть в зону конкурентов.

1. ru. Анализатор контекстного рекламного контента отслеживает конкурентские запросы, бюджетные расходы, СРС-ставки.
2. com. Анализатор траффиков показывает, откуда приходят посетители, что юзают и как долго.
3. ru. Анализатор социальных сетей выдаёт отчёты по отдельным площадкам.
4. Google Trends. Анализатор рейтинга поисковых запросов ранжирует контенты по ведущим к ним ключам, показывает:

• тип продукта;
• применяемые технологии;
• события, интересные для аудитории.

5. Букварикс. Сервис для совершенствования семантики помогает вычислить самые «пробивные» ключевые слова, чтобы добавить их свой арсенал.
6. Direct и Google.Ads. Сетевые аккаунты нацелены на анализ затрат и финансовые прогнозы. Яндекс более точен.

Этап 2. Изучение аудитории

Чтобы реклама била в цель, надо найти нужного адресата. В широкой аудитории информация растворяется, как капля в море, поэтому нам нужна «узкозаточенная». Нецелесообразно показывать объявление тому, кому оно никогда не понадобится.

О целевой аудитории мы должны иметь максимально точное представление:

• возрастной ценз;
• финансовые возможности;
• зона интересов;
• географическое местоположение;
• характер общения с интернетом: посещаемость, поведенческие наклонности, гаджеты, медиа, общение в соцсетях.

Почему-то рекламодатели об этом иногда забывают, отправляя информацию практически в свободное плавание, вплоть до «в никуда».

Силами медиапланирования мы не упускаем два очень важных момента:

1. чёткую стратегию вхождения в народ;
2. формирование оптимального портрета покупателя.

Опосредовано мы смотрим на продукт глазами покупателя, понимая, какую пользу он приносит, какие эмоции рождает, что явилось решающим фактором для совершения покупки. 

Важно! Цепляющий, стимулирующий к продажам оффер (торговое предложение) готовится под конкретный пользовательский сегмент (клиентуру).

Этап 3. Формулирование основных целей рекламного проекта

Любые действия совершаются с определённой целью. Чтобы добиться высоких ключевых показателей эффективности мы ставим перед маркетологом чётко сформулированные задачи, например:

• поднять прибыль от продаж на 10%;
• перевести 100 пользователей в разряд постоянных покупателей;
• привлечь 500 новых клиентов, затратив $1.5 на каждого, и тому подобное.

В любом случае требуется ясное понимание, зачем вообще нужна данная реклама.

Этап 4. Формирование KPI

Какие критерии KPI должны нас интересовать:

• показы;
• зона охвата;
• кликабельность — CTR;
• прибыль с клиента — LTV;
• количество посещений, конвертируемых в заявку (покупку);
• стоимость одного клика, заявки и покупки.

Заданные заранее показатели эффективности позволяют контролировать динамику реализации медиаплана, а также вносить нужные корректировки в рабочий процесс.

Этап 5. Выбор канала для продвижения рекламы

Даже самые популярные и раскрученные каналы могут впустую съесть бюджет, если они не релевантны к целевой аудитории. Только там, где обитает наш клиент, мы получаем максимальное количество визитов, откликов, заявок и покупок. На него и держим курс!

Этап 6. Выбор адекватного рекламного формата

В каждой сети существует свой стиль общения, в том числе и тип подачи рекламной информации. К примеру, средства массовой информации практикуют форму экспертных статей от продающей компании, тизерные источники предпочитают баннеры, а инстаграмщики и тик-токеры любят выкладывать короткие видеоролики.

Со своим уставом в чужой монастырь не ходят, поэтому придерживаемся принятых форматов.

Этап 7. Резервирование сроков

Продолжительность рекламной кампании зависит от дат запуска контента на каждом из выбранных каналов. Сопоставив все сроки, мы рассчитаем время, необходимое для выхода проекта на полную мощность.

8. Формирование рекламного бюджета

Подсчёт и контроль финансовых затрат мы ведём отдельно для каждого траффикового источника. Это нужно, чтобы отсечь площадки, не приносящие продаж, работающие неэффективно и в убыток. Так мы оптимизируем рекламный расклад, а заодно и траты.

Формирование бюджета маркетингового проекта — стратегия медиапланирования

Финансирование маркетингового проекта рассчитывается на период, предусмотренный медиапланом.

Время, необходимое на реализацию, во многом зависит от поставленных задач. Проверить возникшую гипотезу можно за неделю или месяц. Для среднестатистической акции контрольными периодами являются квартал и полугодие, долгосрочные масштабные проекты внедряются годами.

Какая исходная информация потребуются для расчёта бюджета:

• сколько на рекламу тратят конкуренты;
• сколько стоит запуск контента на каждом из выбранных траффиков;
• сколько денег ушло на предыдущие кампании.

При выборе формы оплаты за показы, как минимум, выясняем стоимости: 1 клика — CPC, 1000 показов —  CPM.

В ads.google.com или direct.yandex.ru мы сосредоточимся на конкретных ключевых словах, исходя из которых поисковые системы поднимают данные бюджетного прогноза. На окончательную сумму затрат также влияют: характер и качество рекламы, её настройка, сезонный фактор, конкурентная активность.

Разделение бюджета по источникам рекламы — медиаплановые каналы

Правило 1.

Мы неустанно будем следовать за своей целевой аудиторией, с которой определились на начальной стадии проекта. Ведь нам нет смысла «запускать фейерверки» в Фейсбук, если наши потенциальные покупатели «зажигают» в TикТоке. Платить за «холостые» каналы смысла не имеет.

К каждому источнику мы подойдём индивидуально и будем финансировать его независимо от других, если, конечно, по нашим прогнозам он сулит прибыль.

Правило 2.

Следует отметить, что некоторые каналы являются отправной точкой к объявлениям. Напрямую они ничего не продают, но широко рекламируют своих партнёров, знакомя пользователей с брендом, услугой или конкретным товаром.  Реклама первого касания нам тоже интересна, есть смысл в неё вложиться.

Правило 3.

Бюджетные траты должны быть соизмеримы с показателем рекламной эффективности LTV. Данная метрика показывает, сколько денег нам принёс клиент с момента первого появления. Если меньше, чем затрачено на его вовлечение (сравниваем с показателем себестоимости заказа CPO), то мы подсчитываем не прибыль, а убытки. Лимит CPO целесообразно устанавливать усреднёно по общей картине продаж.

На заметку. При медиапланировании в бюджетную итоговую сумму не включают НДС. Именно так она представлена в рекламных кабинетах.

Вместо заключения

Основные критерии анализа при составлении медиаплана:

1. Закупочные затраты — цена ставки кликовой единицы (CPM) и стоимость одной тысячи показов (CPC).
2. Траффиковый бюджет — сумма, отведённая на аренду каналов.
3. Показы — количество и периодичность трансляций.
4. Охват — число подписчиков, увидевших данную трансляцию.
5. CTR — соотношение числа кликов к общему числу показов. Одна из самых красноречивых для маркетолога метрик обозначает интерес пользователя к выложенному контенту.
6. Конверсия — процент пользователей, совершивших целевой манёвр: оформивших заказ, позвонивших, купивших и тому подобное. Данные заинтересованных потенциальных клиентов фиксируются аналитическими сервисами.
7. Канал или сервис РС Яндекса, Фейсбук, myTarget — в чью пользу выбор?
8. Местоположение рекламы — настройка на определённый демонстрационный блок. К примеру, на YouTube: до старта, в начале, середине, в конце или после ролика.
9. Исчерпывающие данные о целевой аудитории — чёткий коммерческий портрет.

• Формат размещения — тип показа: баннер, карусель, статья, видеоролик.

Успехов!