Есть ли альтернативы умирающим third-party cookies?

Грядущие несколько лет привнесут в мир сетевого маркетинга существенные изменения: гиганты IT-сферы объявили войну third-party cookies. Какие существуют альтернативы и как быть без кукис интернет-маркетологу?

Что такое cookies?

«Печеньки» — это технология, позволяющая идентифицировать пользователя в сети. Она используется уже много лет. По сути кукис — это фрагменты данных о юзере, которые хранятся на его же устройстве.

Существует два вида cookies:

1. First-party. Это фрагменты от первого лица, ставятся непосредственно доменом. Могут сохраняться на устройстве постоянно или какое-то время. Такие кукис создаются в момент пользовательского взаимодействия с конкретным вебсайтом.
2. Third-party. Поставленные от третьего лица фрагменты при помощи стороннего скрипта. То есть, такие кукис создаются другими ресурсами для конкретного сайта и внедряются в него, к примеру, путем интеграции кода. Ярким примером таких «печенек» служат коды Яндекс.Метрики и Гугл Аналитикс, которые вставляются на сайты.

Именно от таких фрагментов гиганты рынка IT планируют отказаться, официально аргументируя это необходимостью защитить конфиденциальность пользователей.

Какова роль кукис для маркетологов и пользователей

Рассмотрим, для каких целей служат cookies с точки зрения различных участников интернет-взаимодействия.

Маркетологи

Для них кукис дают очень ценную информацию о пользователях, помогая в их идентификации и разработке оптимальных рекламных кампаний. В частности, получаемые данные служат для расширения круга используемых маркетинговых инструментов.

Рассмотрим пример. Предположим, пользователь вбивает в Гугл-поиск запрос по ремонту автомобилей. Рекламная платформа поисковой системы наделяет его куки, помечая как посетителя, заинтересованного в ремонте машин. Используя собственные рекламные технологии, Google делится его интересом с релевантными по теме ресурсами. В результате маркетологи получают возможность сделать оптимальный оффер, персонализированный под ваш запрос, а условный Гугл получает процент за услуги.

Пользователи

Рядовой юзер также получает преимущества от «печенек». Благодаря сохранению пользовательских данных ему не приходится каждый раз заново логиниться при посещении сайта, или, к примеру, менять язык. Поскольку кукис хранятся в браузере, у посетителя сайта первым делом будет запрашиваться разрешение на чтение и сбор.

Однако цифровая грамотность населения развивается, и люди все чаще делают выбор в пользу защиты своей конфиденциальности. Мало кто хочет рисковать, ведь личные данные могут попасть в руки не только к недобросовестным маркетологам, но и злоумышленникам. Это главная причина постепенного отказа от cookies такими крупными игроками рынка, как Apple, Google и Microsoft. В том же браузере Хром уже к 2023 году такие файлы будут полностью заблокированы, а причиной такого решения стали требования посетителей обеспечить защиту персональных данных.

Есть ли альтернативы

Конечно, сетевым гигантам не выгодно разрушать маркетинговую отрасль, ведь она прибыльна. Простой и резкий отказ от кукис нанесет непоправимый удар по функциональности инструментов рекламы, поэтому вопрос об альтернативных технологиях стоит достаточно остро. Кроме того, новые методики должны обязательно стать еще более прибыльными для компаний. Но получат ли пользователи желаемую безопасность? Или все будет сделано просто для вида? Для этого предлагаем проанализировать основные альтернативы cookies, существующие сегодня.

FLoC

Эта альтернативная технология, использующая в работе потенциал ИИ, была представлена корпорацией Гугл. Согласно заявлению гиганта, эффективность Federated Learning of Cohorts будет лишь на 5% ниже, чем у кукис.

Если «печеньки» действуют персонализировано, собирая информацию о конкретном пользователе, то новая технология призвана объединять посетителей Интернета в группы, данные о которых маркетологи выгружать не смогут.

Полноценная ли это альтернатива cookies? Едва ли. Ряд компаний вроде Vivaldi или Brave не доверяют новшеству, а потому отключают его как на сайтах, так и в своих браузерах. Согласно мнению конкурентов, ключевым недостатком технологии является вероятность, что компании, не имеющие на то разрешения, смогут узнавать о предпочтениях пользователей. К примеру, если человек искал в Google доставку стройматериалов, а об этом узнал ФБ. Поскольку многие компании отказываются использовать FLoC, ее эффективность пока что является предметом сомнений.

Хранилища данных

Local Storage и Session Storage предлагают иной способ хранения данных — локально на устройствах, без отправки на сервер. Это, казалось бы, рабочая идея, но минус в том, что поддоменные и кроссдомменные переходы технология не поддерживает. То есть, сбор данных даже с собственного поддомена становится невозможным для компаний. Более того, целый ряд браузеров уже лимитирует хранение local Storage, поэтому дальнейшее существование самой технологии уже под вопросом.

Фингерпринт

Эта технология работает уже достаточно давно, пусть и рассчитана лишь на часть трафика (из-за пользовательского запрета может быть недоступен IDFA). Принцип работы заключается в присвоении пользователю уникального идентификатора посредством сбора различной информации: установленные расширения, IP-адрес, модель телефона, размер дисплея и прочей.

На первый взгляд замена для cookies адекватная, но, увы, технология не слишком точна. Например, при сборе данных о настройках смартфона появляется проблема, ведь многие пользователи не оставляют стоковые настройки, постоянно их меняя. Соответственно, нужно либо присвоить одинаковый идентификатор разным пользователям, либо иначе — для каждого пользователя несколько идентификаторов.

Отметим, правда, что в ряде случаев фингерпринт даже полезнее «печенек». Пример: при использовании режима инкогнито генерируются новые кукис, поэтому на одного пользователя в итоге приходится два идентификатора. Но фингерпринт позволяет определить аналогичные файлы cookies и присвоить только один идентификатор.

Сегодня некоторые браузеры начали ограничивать данную технологию. Но даже в случае полного запрета существуют свежие способы ее реализации. Например, специалисты из США создали CBF (кроссбраузерный фингерпринт), который, независимо от используемого браузера, учитывает исключительно системные показатели.

SKAd Network

У корпорации Apple есть свое альтернативное решение, которое, согласно заявлению разработчиков, способно без вреда для конфиденциальности пользователей обеспечить рекламодателей эффективным функционалом для мониторинга успешности кампаний.

Как и у FLoCот Google, аналитика выстраивается вокруг категорий пользователей. Отличие состоит в том, что на следующий день полученную после пользовательского действия информацию как-то дополнить или откорректировать не выйдет. Поэтому, если человек на долгие месяцы задержится у вас на сайте, некоторые метрики окажутся недоступны. К примеру, не ясно, как можно сосчитать прибыль от клиента за весь период взаимодействия.

Сегодня данная технология снискала большее одобрение, чем разработка от Гугл. Но если политика конфиденциальности IDFA изменится, ситуация для SKAd Network может ухудшиться. Пользователи будут получать запрос на получение IDFA, и с учетом его содержания (…приложение будет отслеживать информацию о Вас…), ожидается, что согласие дадут менее 20% пользователей, что погубит мобильную аналитику.

Server-side Tagging

Хорошая альтернатива cookies. Если в их случае файлы хранятся на устройстве, отвечая серверам напрямую, то в случае данной технологии создается облачный сервер-посредник, так что цепочка обретает не два, а три звена.

Безопасность — важное преимущество технологии Сервер-сайд. Сторонние серверы не смогут получать данные с облака-посредника, так как логика, используемая для передачи информации, будет ограничена для пользователя.

Метод также пригодится в случае, если специалисту необходимо продлить жизнь кукис от первого лица. Для работы же с third-party cookies понадобится сквозная аналитика, без которой такие «печеньки» несовместимы с Сервер-сайд Тэггинг.

Что в итоге

Не секрет, что сегодня на рынке интернет-маркетинга одни компании воюют с другими, пытаясь конкурировать с прикрытием в виде заботы о конфиденциальности пользователей. Через несколько лет мы наверняка узрим победителя. Но вам не обязательно просто ждать, ведь уже сейчас стоит развивать свою сквозную аналитику.

Для большинства маркетологов в качестве хранилищ данных служат не принадлежащие им аккаунты и инструменты. Поэтому важно параллельно заниматься сбором своих данных с собственного приложения или домена. Чтобы оптимизировать аналитику, следует собирать побольше данных: возраст, пол, IP-адрес, разрешение монитора и многие прочие. Собрав информацию, кластеризируйте ее и размещайте в личном хранилище данных.

Главный плюс такого подхода в том, что сохраненные таким образом сведения у вас никто не сможет отнять. Возьмем, к примеру, самый простой способ получения важных данных — авторизацию на вебсайте. Мотивируйте пользователей создавать учетные записи, сделайте универсальную регистрационную форму для своего сайта и сторонних платформ, собирайте максимум сведений и совмещайте полученную информацию с технологиями Server-sideTagging или фингерпринт. В итоге вы получите не меньше пользы, чем от использования уходящих в небытие cookies.