Главные тренды в контекстной рекламе Google и Яндекс на 2021. Часть 2.

В первой части статьи специалисты AdButton начали разбирать новые методы управления рекламными системами в условиях жесткого рынка, конкуренции, коронавирусной пандемии и, конечно, технологического развития. Сегодня мы продолжаем рассказывать, какие отличия ведения этого бизнеса существуют, и что нужно знать специалисту отрасли для успеха в будущем.

Рост роли посадочных страниц

Появление этого тренда, как и в случаях из первой части статьи, обязано повышению финансирования расходов на рекламу и конкуренции в контекстном направлении. Размер сегмента потенциальных клиентов, который может покрывать продуктом рекламная кампания, не имеет такого стремительного роста, как рост количества специалистов участвующих в торгах на нижних этапах «продажной воронки» с уже установленным спросом. Параллельно расходы, требуемые для завлечения пользователей на сайт благодаря оплачиваемой рекламе, растут. Соответственно, для повышения процента эффективности маркетингового продукта, необходимо провести оптимизацию не только инструментария и рекламных сообщений, а и посадочных страниц — что позволит увеличить потерянные показы и конверсии на сайте.

Если речь идет о большом проекте, обычно в нем присутствуют отдельные сотрудники, которые отвечают за дизайн и содержание этих страниц. Но в случае, когда проект небольшой и не имеет крупных бюджетов, этим занимается специалист по контекстной рекламе, для того, чтобы была возможность контролировать и иметь влияние на плоды работы на этом этапе.

В этом случае минимальные задачи интернет маркетолога в компании, которые нужно выполнить специалисту, выглядят следующим образом:

• Анализ показателя юзабилити, уровень проработки текстов рекламы на посадочных страницах;
• Создание плана по направлению завлеченных с рекламы посетителей к конверсионным действиям;
• Составить список рекомендованных доработок с объяснением, какое это имеет влияние на финальный результат от вложений в рекламу.

Совершенствование Voice Search

Такая технология, как голосовой поиск с каждым днем развивается, вместе с этим увеличивая количество пользователей, предпочитающих такой вариант поиска нужной информации в сети. Поисковики и голосовые помощники обучаются распознаванию речи, вычислению сути услышанного, и выдают необходимую, наиболее вероятную и ожидаемую реакцию на запрос или команду. Вполне логично, что эту технологию чаще применяют на мобильных гаджетах, но на фоне того, что доля их трафика в сфере контекстной рекламы растет, никаких разногласий тут не возникает.

Согласно исследованию, проведенному компанией Global Digital Overview, сорок три процента юзеров от шестнадцати до шестидесяти четырех лет применяют такой вариант поиска ежемесячно.

Для профессионалов такая тенденция имеет вес по следующим причинам:

1. Используя этот метод поиска, пользователи делают запрос при помощи иного формулирования, в сравнении с текстовым аналогом. Часто этот вариант применяют во время ходьбы, когда набирать текст становится неудобно, как и раздумывать над правильной формулировкой; в таком случае он достаточно длинный, а результат необходимо получить прямо сейчас;
2. Общее количество таких запросов, в которых слов больше, а частотность становится меньше, будет увеличиваться, как и их доля в семантическом ядре. Однако, анализ поисковых фраз показывает, что большая часть такого рода запросов оказывается в категории «Мало показов». При этом популярные запросы google, носящие коммерческий интерес, в которых решение важно прямо сейчас, — это прекрасная возможность получения конверсии. Для решения проблемы с категорией «Мало показов», рекламные механизмы обзаводятся системами выдачи запросов синонимам.

Как действовать профессионалам? Для начала продумать, как применяется Voice Search в проектах, над которыми вы работаете, и как можно адаптировать рекламный продукт под такого рода поисковые задачи. Ну и ожидать развития технологий подбора по синонимам, позволяющих охватывать необходимые конверсионные фразы без проработки множества запросов.

Развитие таргетинга под конкретную группу пользователей

Механизмы подбора аудитории вместе с таргетингом, используя ключевые слова либо нет, — очередной глобальный тренд показ персонализированной рекламы, стоящий в одном ряду с автоматизацией. Это подтверждают как опыты Google на аудиториях по общим хобби и стремлениям, так и нововведения от Яндекса, к примеру, таргетинг по не долгосрочным интересам в РСЯ, а также по темам и категориям медиа рекламной продукции.

Снижение привычных текстовых запросов в Google Ads и параллельное повышение показателей доли голосовых стимулирует освоение и применение инструментов для таргетинга по определенной аудитории. Это позволяет специалисту проводить прицельную настройку рекламной кампании даже в том случае, когда количество данных по семантическому ядру не позволяет этого.

Пример подбора потенциальных клиентов для такой компании, класс «Потенциальные клиенты».

Помимо вышеперечисленного, таргетинг, использующий анализ семантических показателей — это ключевой инструмент для стимуляции первого касания которое обеспечивает получение начального трафика. При этом, правда, конверсии с первых посещений — явление достаточно редкое. Для проведения успешной продажи в рекламе необходимо выстроить правильную цепочку касаний. Помочь в разработке такой цепочки может инструменты таргетинга, контактирующие и работающие с аудиторией, уже побывавшей на посадочной странице.

При использовании в комбинации с таргетом по ключевым словам, подбор группы по интересам и демографические показатели позволяет работать с людьми, нуждающимися в продукции, без бюджетных потерь на остальную часть аудитории.

Для эффективного применения этих механизмов, специалистам отрасли необходимо уметь проводить целевой аудиторный анализ, и знать ответы на вопросы:

• Что это за люди?
• Причина их покупки?
• Какое количество касаний нужно 80% аудитории, для перехода к покупке?
• Какое время требуется для проведения сделки, от начального контакта до завершения?
• Потребность людей в информации, требуемой для вызова интереса к продукции.

Совокупность этих данных дает возможность вычислить релевантность посадочной страницы и объявлений, нужный инструментарий таргетинга, и соединить все это в успешную рекламную систему.

Популяризация рекламных видео

Причина роста популярности этого метода маркетинга — высокий уровень вовлеченности видеорекламы, которая сильно опережает обыкновенные текстовые объявления и различные графические аналоги. В 2020 году Google выдал большое количество инноваций в рекламной сфере YouTube, в том числе и увеличение охватов, разработка и улучшение форм захвата в такого рода объявлениях.

Рекламный кабинет Яндекса тоже не отставал от коллег и запустил возможность трансляции вертикального видео для смартфонов, обновленные форматы рекламного видео с оплатой за клики и многие другие новинки.

Все эти инновации говорят о том, что в будущем эта отрасль будет лишь расти, но при этом сейчас она используется далеко не всеми рекламодателями, а это в свою очередь позволяет освоить нишу и успеть занять свое место в тренде до того, как сюда зайдут конкуренты.

Подведем итоги

Так что же нужно знать работнику отрасли в 2021 году?

• Принять автоматизацию и научиться с ней работать;
• Правильно распределить время, освободившееся после замены ручного контроля на автоматику;
• Суметь трансформироваться из узкопрофильного рабочего по контекстной рекламе в маркетолога с широким охватом функций и умений;
• Изучать аналитические показатели;
• Погружаться в изучение продукта и использовать полученные данные для написания привлекательного текста;
• Вести контроль за наполнением и дизайном посадочных страниц;
• Брать во внимание наличие Voice Search при разработке стратегии продаж;
• Проводить детальный анализ аудитории и использовать эти данные по максимуму;
• Изучить доступные форматы рекламы в видео и научится вовлекать аудиторию через такой способ коммуникации.

Дерзайте!