Главные тренды в контекстной рекламе Google и Яндекс на 2021. Часть 1.

Прошедший год основательно изменил устоявшиеся процессы и привычки нашей жизни. Поэтому не вызывает сомнений, что эпидемия коронавируса и все связанные с ней события повлияли и на рекламный рынок, в том числе, контекстную рекламу. Какие изменения претерпело направление, и что ждут работники рекламных агентств и профессионалы SMM направления — читайте в новой статье от команды AdButton.

Популяризация Machine Learning

Проводя анализ обновлений маркетинговых систем в прошлом году, мы увидим рост популярности машинного обучения. Это диктуется самими системами, вводящими и развивающими новые механизмы, которые основываются на этой технологии:

• отслеживание конверсий в Яндекс Директ;
• популяризация автоматизирования стратегий Google Ads на многие типы и форматы рекламного продукта;
• персонализированные подсказки по настраиванию стратегических планов в Директ;
• обучаемый сегмент Яндекс Аудитории;
• прогресс умных кампаний Google Ads: обновленный макет объявлений, обновление стратегического отчета и Симулятора ставок;
• показатель оптимизации и советы в Google Ads.

Для того, чтобы показать позитивное влияние автоматизации и машинного обучения на рынок рекламы, компания Google провела специальное исследование.

Такая статистика поиска в google говорит о том, что популяризация Machine Learning — сегодняшняя реальность, и этот вопрос уже решен. Поэтому игнорирование такого тренда, как Machine Learning, с надеждой, что это кратковременное явление — решение заведомо неверное, и грозит потерей конкурентоспособности для профессионалов отрасли.

Взамен лучше согласиться с тем, что так, как раньше, уже не будет, и начинать осваивать инструментарий автоматизации. Обучайтесь управлять им и оптимально задействовать для решения поставленных задач ради того, чтобы добиваться наилучших результатов для своих заказчиков.

Уже сейчас сетевые рекламные кампании, использующие большее количество автоматической статистики и стратегий в Директ, приносят достаточно хорошие результаты. В случае, если макроконверсионной статистики недостаточно, для успешной работы автоматизированных стратегий может использоваться методика микроконверсии.

Уменьшение значимости ручного управления

Автоматизация в контекстных маркетинговых системах далеко не нововведение, но именно сейчас выросла результативность использования такой технологии. Если ранее ее использование связывали с нехваткой навыков для ручного руководства, и она применялась чаще самостоятельными рекламодателями, то сейчас методы автоматизации используется даже специалистами.

В скором времени машины смогут работать с аудиторией и ставками гораздо успешнее человека, и уже сейчас развиваются технологии предиктивной аналитики и инструменты конкурентного анализа. Это со временем позволит угадывать покупки клиентов до того, как они дадут запрос. Такая способность — результат невероятного объема данных и машинного обучения.

Это сильно влияет на популярность ручного управления, а значит, что специалистам требуется научиться понимать, какова будет их роль на маркетинговом рынке будущего.

Как меняется роль маркетолога по контекстной рекламе?

Ввиду указанных выше изменений, где роль машинного обучения растет, а ручное управление начинает сдавать позиции, меняются и задачи специалиста по маркетингу. Более ему не нужно быть техником, настраивающим алгоритмы. Но при этом, наличие человека в процессе по-прежнему необходимо.

Разница в работе специалистов двух способов управления — ручного и автоматизированного — заключается в следующем: теперь при работе с Machine Learning и с автоматизацией руководства системами, нужно прорабатывать тактики и стратегии работы с аудиторией, инструментарием, внедрением направления в глобальный мировой маркетинг и т.д.

В списке обновленных навыков маркетолога нужно иметь ответ на следующие вопросы:

• Трансляция пользователю рекламных сообщений и УТП. Какие наиболее актуальны?
• Выбор инструментария и форматов под конкретный проект;
• Правильное выстраивание цепочки касаний и общей воронки продаж;
• Приоритетность передачи данных в систему для улучшения автостратегии; какие основные показатели рекламы наиболее эффективны для выполнения этой задачи.

Для качественного решения поставленных задач вместе с осваиванием автоматизации рекламных систем, профильным специалистам необходимо изучить рекламный бэкграунд и аналитические данные.

Приблизительное распределение задач между человеком и машиной:

Сквозная аналитика и рост ее значимости

Этот показатель имеет под собой два фактора:

1. Развитие аналитического инструментария, позволяющее детальнее изучить потребности потребителя;
2. Курс на омниканальность, помимо интеграции каналов между собой, требует прослеживания пути потребителя и его касаний на всех этих каналах.

Контекстная реклама яндекс и google обитает в сети не обособленно, одновременно с объявлениями потенциальный клиент контактирует с продавцами в социальных сетях и связанных с ними площадками (мессенджеры, рассылки). И для выстраивания полной картины происходящего необходимо учитывать и эти данные с высчитыванием конверсии. Еще один показатель, который важно брать во внимание, — какие из кампаний приносят прибыль и популярность, а какие — только лишь трафик контекстной рекламы.

Помимо прочего, предоставляя клиентам услуги сквозного анализа, вы повышаете ценность своих профессиональных услуг и их стоимость соответственно.

Чтобы не потерять такую возможность, нужно проводить мониторинг и внедрять инновационные аналитические инструменты управления сетью, а также пытаться применять сквозную аналитику во всех проектах, где это возможно с точки зрения соотношения затрат на внедрение и возможной прибыли от этого.

 Если вы имеете желание увеличить доходы от клиентов, можете перевести их страницы на управление clik.ru, провести подключение к партнерке и получать до 12% и 18% расходов на контекстную и таргетированную рекламу соответственно.

Прогресс качества объявлений

За прошедший год конкуренция на профильном рынке значительно увеличилась. Отчасти это связано с естественным ростом рыночных потребителей, не обошлось и без фактора пандемии COVID 19. Но, в любом случае, в условиях такого роста повышаются и ставки. Из-за этого вместе с повышением бюджетов в ход идут и иные способы достижения успеха кампании. В том числе, это и улучшение качества контекстных объявлений, особенно с учетом того, что с приходом автоматического управления у специалистов появляется больше времени на их разработку.

Такой способ коммуницирования должен включать два момента: заинтересовать потенциального потребителя и дать четкое понимание предлагаемого товара и необходимости его приобретения именно на вашей площадке.

Самые лучшие условия времени и места нахождения потенциального покупателя могут быть бесполезными в случае, если будет показано неподходящее текстово графическое объявление в яндекс директ. Это упущенная возможность получить позитивный результат и впустую затраченные средства и инструменты интернет-маркетинга, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо. И этот фактор будет одним из самых важных в нынешнем, 2021 году.

Однако для создания действительно продающего объявления, поверхностной аналитики торговой продукции уже недостаточно. Нужно в мельчайших деталях проработать будущее маркетинговое предложение с использованием данных изучения и сегментирования аудитории, выбранной по целевому признаку. Это необходимо для создания обращения максимально релевантного к УТП и посадочной странице, которое сможет заинтересовать и вовлечь во взаимодействие конкретный сегмент аудитории.

Наличие цифр и фактов — условие для качественного объявления на поисковой площадке.