Как найти новые точки роста в рекламных кампаниях Google рекламы
окт. 2, 2020
Медийная реклама не радует результативностью? Ключевые показатели охвата аудитории низкие? Не имеете возможности поднимать ставки, поскольку есть страх превысить CPA? Где найти точки приложения усилий для роста в рекламных кампаниях, основываясь на данных, полученных благодаря использованию тега отслеживания конверсий в системе Гугл Рекламы, расскажут специалисты AdButton.
Многим маркетологам этот инструмент кажется прошлым веком. Многие ещё помнят тот период, когда выполнить импорт конверсий из Google Analytics было невозможно, а собрать аудитории ремаркетинга можно было исключительно в Гугл Рекламе. Однако если протестировать в работе данный тег, то можно понять, что его применение позволяет увеличить эффективность кампаний, найдя новые точки для роста, с небольшими затратами.
Полное отслеживание источника конверсий после клика
Исходя из справок данной системы аналитики сайта, тег конверсий применяет в работе модели атрибуции Last Click. Конверсия контекстной рекламы, выполненная в период работы окна атрибуции, будет засчитана как результат кампании, проводимой последней. К примеру, пользователь совершил переход в один день, затем спустя пару дней зашел на веб-ресурс из другого источника и выполнил конверсионное действие — оно засчитается системой компании, на которую пришелся клик.
Хорошо это или плохо? Рассмотрим на двух примерах:
- Человек пришел на сайт по объявлению в поиске, затем совершил заход по прямой ссылке и сделал действие.
- Пользователь увидел ссылку и сделал переход в поиске, после чего выполнил поиск по бренду и зашел на веб-ресурс, сделав конверсионное действие.
В первом варианте Гугл Аналитикс сделает запись о конверсии в google/cpc, а во втором она достанется аналитике google/organic. На первый взгляд кажется, что оба пути одинаковые и поисковая реклама сыграла равноценную роль в выборе и покупке, но система не засчитывает поисковику часть конверсии.
Если фирма известна на рынке и решение о совершении конверсионного действия растянется на несколько заходов, то часть конверсий отойдет к органическому трафику бренда. И разница в том, что при оптимизации их не получится учитывать.
Конверсий, где есть доля Google Рекламы, но она не оказалась последней, по данным статистики от 20 до 95% от числа всех покупок в интернет магазинах. Ознакомиться с ними можно при исследовании отчета под названием «Основные пути конверсии», однако данные будут обобщены. Они используются для оптимизации редко.
Использование данного тега предпочтительней, поскольку он позволяет:
- учитывать и анализировать кросс канальные конверсии, где замечена Гугл Реклама, непосредственно в аккаунте;
- применять тематические стратегии оптимизации кампаний;
- отслеживать конверсии по показам.
Возможности последней функции подробно расписаны в справке, но рекламодатели читают ее весьма редко. А она дает возможность пересмотреть подход к анализу результативности длинных кампаний.
Что делать, когда результаты вот такие? Бюджет контекстной рекламы расходован, использование look-a-like на купивших не дало результата.
А если все результаты увидеть вот так?
Отсюда видно, если применить трекинг конверсий Google Рекламы, то появляется возможность увидеть те из них, которые являются следствием показа объявлений и принадлежат медийной кампании. Разница в том, что таким образом рекламные показы учитываются, даже если посетитель веб-ресурса не совершил клика. При этом в GA конверсии будут причислены к другим источникам.
Тег конверсий системы Google Рекламы дает информацию при работе с видеокампаниями. В отчете это отслеживается следующим образом:
Как видно из отчета, количество транзакций сполна окупает затраты на видеорекламу. Однако оценить таким образом ремаркетинговые кампании сложно, поскольку многие транзакции случают спустя пару дней и без ремаркетинговых усилий.
Отслеживание конверсий — различия по устройствам
Конвертировать трафик, который поступает с мобильных гаджетов, сложней, чем с десктопа. Ситуация, когда люди выполняют первичное знакомство с информацией с мобильного, а затем выполняют конверсионное действие с десктопа — не редкость. Видеть и учитывать в оптимизации такие транзакции в системе GA можно, только если правильно настроен User ID и при условии, если пользователь дважды зашел на веб-ресурс с разных устройств под своим логином. Если использовать тег конверсий Google Рекламы, то отследить информацию можно в отчете «Инструменты — Конверсии». Его данные позволяют оценить влияние кликов, которые выполнены на мобильных гаджетах.
Кроме этого отчета, можно настроить показатель конверсий на разных устройствах в обычных отчетах, что позволит оптимизировать его. Таким образом, можно добавить для анализа порядка 5-15% конверсий, не учтенных в Google Analytics.
Чем отличается анализ конверсий с тегом Google Рекламы
При использовании данного тега нужно рассматривать:
- Учет конверсии в день ее выполнения — статистика за текущий день и статистика этого же дня в другое время будут различаться. Получить точные данные можно лишь по окончании периода атрибуции — по умолчанию рассчитываются результаты за один месяц.
- Учет конверсий, которые засчитываются дважды. Пример: если человек попал на веб-ресурс благодаря рекламной кампании, затем вернулся на него с помощью email рассылки, то Google Analytics зафиксирует последний источник. Google Реклама посчитает конверсию как свою заслугу и, при желании сделать общий анализ эффективности контекстной рекламы, рекламодатель столкнется с двойным учетом.
Выводы
Тег отслеживания конверсий в системе Google Рекламы — инструмент для получения дополнительной информации для оптимизации кампаний, позволяющий определить точки для приложения усилий и достижения их роста. Главная цель, которую можно достичь, — увеличение количества конверсий, что нельзя получить, ориентируясь на стандартные данные из Google Analytics.
