Как самостоятельно настроить контекстную рекламу в Google и Яндекс
Контекстная реклама (КР) транслируется на страницах выдачи поисковых систем в соответствии с запросом человека. Как результат — привлечение целевой аудитории, заинтересованной в приобретении продукции или услуги. Контекстную рекламу можно поделить на три вида:
- Поисковая реклама. Показ происходит после совершения запроса, содержимое таких объявлений ему соответствует, а прибыль полностью уходит рекламной сети.
- Тематическая реклама. Прибыль разделяется между сетью и владельцем веб-ресурса, на котором транслируется объявление. Сообщения такого рода чаще всего соответствуют тематике, но бывают и исключения.
- Поведенческая реклама. Трансляция происходит для тех пользователей, которые ранее интересовались товарами или услугами данной группы в поисковиках.
Эффективность КР измеряет показатель кликабельность или CTR (click-through rate). Он равен процентному соотношению количества переходов по ссылке к количеству показателей. Очень важно как можно скорее заработать высокий CTR, ведь чем он выше — тем меньшая цена за клик предлагается системой. Это значит, что вы будете платить меньше, чем конкуренты. Поэтому AdButton советует стартовать со спецразмещений и покупать трансляцию своих объявлений на первых позициях.
Но бывают случаи, когда контекстная реклама на бренд становится бесполезной тратой денег. В первую очередь, при запуске новой продукции на рынке, у которой нет аналогов. Производить поиск такого товара никто не будет, ведь о нем еще никому не известно. Второй случай, когда будет лишним выкидывать деньги на КР — отсутствие конкурентов по ключам. В таких ситуациях очень большой процент того, что на продукцию нет спроса.
Рынок этого вида продвижения растет с каждым годом со средним приростом от десяти до шестидесяти процентов в год.
Как получить хороший CTR
Лидерами в мире контекстной рекламы считаются Google, Yandex и Rambler. Первые два гиганта IT-индустрии сохраняют первенство ввиду огромной популярности, а также чистого трафика. Они предлагают специальные возможности для показа рекламных сообщений:
- Спецразмещение. Трансляция таких объявлений происходит вверху страницы выдачи, над ее результатами. Этот блок состоит из не более чем трех тематических сообщений.
- Гарантированные показы. Появление объявлений происходит на первой странице под списком выдачи. Данный блок имеет в составе четыре рекламных места.
- Динамические показы. Рекламные сообщения размещены или под результатами поиска на второй и дальнейших веб-страницах, или справа от гарантированных показов.
Наиболее дорогостоящий вариант — спецразмещение. Наиболее дешевый — динамический. Однако просто разместить рекламные материалы — недостаточно, нужно еще создать условия для их трансляции именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории для поднятия CTR. Разберемся, как этого достичь.
Таргетинг
Один из больших плюсов использования именно этого варианта рекламы — избирательность трансляции для пользователей с возможностью ручной отладки этого показателя. В финале мы имеем возможность создать все условия для того, чтобы направить кампанию на максимально целевую аудиторию. Свой крупный вклад в эту особенность вносит таргетинг настройка — отладка показов под пользователя. Он может работать по шести параметрам:
- Ключи. В этом случае, рекламные сообщения будут соответствовать запросу.
- Геолокации. Объявление реклама транслируется лишь в выбранных регионах.
- По времени суток. Демонстрация проходит лишь в указанные часы (активности ЦА).
- Социально-демографические показатели. Сюда можно отнести финансовое положение, пол, возраст и другие.
- По темам. Сеть сама выбирает веб-ресурсы для трансляции, соответствующие тематике (только в случае, если кампания работает и на тематических сайтах).
- По индивидуальным критериям. Иными словами — учитываются поведенческие показатели пользователей (история поиска и посещений ресурсов).
При профессионально проведенной отладке таргета появляется ряд возможностей:
- рациональное использование бюджетов;
- повышение конверсии, за счет привлечения горячих клиентов;
- увеличение лояльности посетителей.
Ориентация на запросы
Проводя работы по отладке КР, стоит брать во внимание и то, что ищут пользователи, и как именно они это делают.
Запросы бывают таких видов:
- Навигационные запросы. Человек ищет конкретную тему — к примеру, официальный веб-ресурс компании или сайт вашего непосредственного конкурента. Как ответ на это можно попробовать транслировать свою рекламу для привлечения внимания. Однако, стоит отметить, что в этой ситуации конверсия будет невысокая.
- Информационные запросы. Поиск происходит без привязки к веб-ресурсу. Это статьи или медиаматериалы на нужные темы. Для привлечения читателей на такие страницы необходимо вести блог, в котором будут раскрываться всевозможные вопросы.
- Транзакционные запросы. Человек в поиске конкретного товара. Например, ему нужна стиральная машина «SAMSUNG». В таком случае, рекламное сообщение должно иметь самую детальную информацию, вплоть до уточнения модели. Конкуренция в этой нише высокая, но конверсия, которую дает автоматическая контекстная реклама, того стоит.
- Геозависимые запросы. Поиск имеет привязку к конкретному региону, к примеру, «доставка суши Киев». Если ваш бизнес привязан к определенной территории, название географической единицы (улица, район города, город и т.д.) необходимо интегрировать в название.
- Мультимедиа запросы. В этом случае человек ищет видео, изображение или музыку. Тут можно привязать свою рекламу к такому запросу. Допустим, пользователь вводит ключ «видео Минск». В ответ он может увидеть объявление «прокат автомобилей в Минске недорого».
Кого нанять для создания контекстной кампании
Для того, чтобы заполучить профессионального директолога (специалист по работе с контекстным маркетингом), можно использовать несколько методов. Во-первых, если у вас есть такая возможность — обратитесь к знакомым, которые уже пользовались такими услугами. Второй вариант — биржа фрилансеров. Стоимость работы таких специалистов плавающая — в среднем это от 500$ до 2000$ в зависимости от объема задач. Выбирая директолога, следует обратить внимание на три момента:
- Успешный кейс предыдущих работ. Уточняйте у специалиста его профессиональные результаты: количество проведенных РК (желательно больше 50), средний CTR, которого он достигал (по поиску не меньше 7,5%), количество запросов на кампанию (минимум 300), стоимость лида.
- Проверьте понимание человека вашей бизнес-сферы. Необходимо, чтобы директолог понимал, с чем он работает.
- Готовность работать в паре с заказчиком. Вы должны быть участником процесса, в особенности той части, которая касается финансовых моментов — определение бюджета, установление ставки и т.д.
Как самостоятельно настроить контекстную рекламу
Если после прочитанного вы решили, что вам нужна настройка контекстной рекламы самостоятельно, то нужно понимать, как это делается.
- Создание кабинета (аккаунта) в рекламной сети. Это может быть Google Ads, Яндекс Директ или Бегун. Эту часть можно поручить маркетологам. С учетом выбранной системы и провайдера вам будут доступны различные инструменты контекстной рекламы, возможности и условия.
- Подбор ключей. Первоначальный список фраз обязан быть как можно более детальным. Неплохой ресурс для подбора ключей Wordstat, входящий в систему Яндекс. Желательно использовать не только слова, но и словосочетания: согласно исследованиям, запросы из нескольких слов дают более точный результат. Кроме этого, важно создать список стоп-слов, при наличии которых трансляция происходить не будет.
- Добавьте в изначальный список еще ключевиков. Чтобы расширить аудиторию при уменьшении цены клика, можно разбавить список такими их видами:
- Ассоциативные. Как пример: пользователь ищет «подарок жене», и по его запросу показывается реклама ювелирного магазина, ведь украшения ассоциируются с подарком.
- Транслитеративные. Часто случается, что человек делает поиск на неверной раскладке клавиатуры. (regbnm fdnjvj,bkm — купить автомобиль).
- Синонимические. Всегда учитывайте синонимы ключей (автомобиль = машина, и т.д).
- Ошибочные. Если при проведении аналитики видно, что запрос часто подается с ошибкой, стоит включить ее в список.
- Отладьте КР. В первую очередь — это определение целевой аудитории. После — настройка таргетинга (гео и временной — обязательно, это поможет не слить бюджет на самом старте). Далее устанавливаем дополнительные условия (запрет трансляций на определенных площадках, и т.д.). Последний этап — расчет стоимости контекстной рекламы, после чего система отсечет сайты, где стоимость показа превышает ваш лимит.
- Проработайте точку отсчета. Важно не просто привести человека на ресурс, но и удержать его тут и привести к конверсии. Для этого нужно правильно подобрать посадочную страницу, она должна быть интересной, привлекающей и соответствовать теме объявления.
- Создайте хороший текст рекламного сообщения. Тут главный принцип — один текст под один ключ. Заголовок и описание должны быть привлекающими и интригующими, запоминаться, при этом быть информативными. Обязательно — наличие ключевых запросов.
- Пополните баланс. В зависимости от сети нужно пополнить баланс аккаунта или конкретного объявления.
- Определите стратегию показов. Исходя из этого, будут выбираться места для показа, количество и длительность демонстрации объявлений.
Отслеживайте ход кампании. Современные рекламные сервисы имеют весь функционал для ведения подробной аналитики эффективности. Важно регулярно мониторить эти показатели, при необходимости внося коррективы.