Как самостоятельно настроить контекстную рекламу в Google и Яндекс

Контекстная реклама (КР) транслируется на страницах выдачи поисковых систем в соответствии с запросом человека. Как результат — привлечение целевой аудитории, заинтересованной в приобретении продукции или услуги. Контекстную рекламу можно поделить на три вида:

1. Поисковая реклама. Показ происходит после совершения запроса, содержимое таких объявлений ему соответствует, а прибыль полностью уходит рекламной сети.
2. Тематическая реклама. Прибыль разделяется между сетью и владельцем веб-ресурса, на котором транслируется объявление. Сообщения такого рода чаще всего соответствуют тематике, но бывают и исключения.
3. Поведенческая реклама. Трансляция происходит для тех пользователей, которые ранее интересовались товарами или услугами данной группы в поисковиках.

Эффективность КР измеряет показатель кликабельность или CTR (click-through rate). Он равен процентному соотношению количества переходов по ссылке к количеству показателей. Очень важно как можно скорее заработать высокий CTR, ведь чем он выше — тем меньшая цена за клик предлагается системой. Это значит, что вы будете платить меньше, чем конкуренты. Поэтому AdButton советует стартовать со спецразмещений и покупать трансляцию своих объявлений на первых позициях.

Но бывают случаи, когда контекстная реклама на бренд становится бесполезной тратой денег. В первую очередь, при запуске новой продукции на рынке, у которой нет аналогов. Производить поиск такого товара никто не будет, ведь о нем еще никому не известно. Второй случай, когда будет лишним выкидывать деньги на КР — отсутствие конкурентов по ключам. В таких ситуациях очень большой процент того, что на продукцию нет спроса.

Рынок этого вида продвижения растет с каждым годом со средним приростом от десяти до шестидесяти процентов в год.

Как получить хороший CTR

Лидерами в мире контекстной рекламы считаются Google, Yandex и Rambler. Первые два гиганта IT-индустрии сохраняют первенство ввиду огромной популярности, а также чистого трафика. Они предлагают специальные возможности для показа рекламных сообщений:

1. Спецразмещение. Трансляция таких объявлений происходит вверху страницы выдачи, над ее результатами. Этот блок состоит из не более чем трех тематических сообщений.
2. Гарантированные показы. Появление объявлений происходит на первой странице под списком выдачи. Данный блок имеет в составе четыре рекламных места.
3. Динамические показы. Рекламные сообщения размещены или под результатами поиска на второй и дальнейших веб-страницах, или справа от гарантированных показов.

Наиболее дорогостоящий вариант — спецразмещение. Наиболее дешевый — динамический. Однако просто разместить рекламные материалы — недостаточно, нужно еще создать условия для их трансляции именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории для поднятия CTR. Разберемся, как этого достичь.

Таргетинг

Один из больших плюсов использования именно этого варианта рекламы — избирательность трансляции для пользователей с возможностью ручной отладки этого показателя. В финале мы имеем возможность создать все условия для того, чтобы направить кампанию на максимально целевую аудиторию. Свой крупный вклад в эту особенность вносит таргетинг настройка — отладка показов под пользователя. Он может работать по шести параметрам:

1. Ключи. В этом случае, рекламные сообщения будут соответствовать запросу.
2. Геолокации. Объявление реклама транслируется лишь в выбранных регионах.
3. По времени суток. Демонстрация проходит лишь в указанные часы (активности ЦА).
4. Социально-демографические показатели. Сюда можно отнести финансовое положение, пол, возраст и другие.
5. По темам. Сеть сама выбирает веб-ресурсы для трансляции, соответствующие тематике (только в случае, если кампания работает и на тематических сайтах).
6. По индивидуальным критериям. Иными словами — учитываются поведенческие показатели пользователей (история поиска и посещений ресурсов).

При профессионально проведенной отладке таргета появляется ряд возможностей:

• рациональное использование бюджетов;
• повышение конверсии, за счет привлечения горячих клиентов;
• увеличение лояльности посетителей.

Ориентация на запросы

Проводя работы по отладке КР, стоит брать во внимание и то, что ищут пользователи, и как именно они это делают.

Запросы бывают таких видов:

1. Навигационные запросы. Человек ищет конкретную тему — к примеру, официальный веб-ресурс компании или сайт вашего непосредственного конкурента. Как ответ на это можно попробовать транслировать свою рекламу для привлечения внимания. Однако, стоит отметить, что в этой ситуации конверсия будет невысокая.
2. Информационные запросы. Поиск происходит без привязки к веб-ресурсу. Это статьи или медиаматериалы на нужные темы. Для привлечения читателей на такие страницы необходимо вести блог, в котором будут раскрываться всевозможные вопросы.
3. Транзакционные запросы. Человек в поиске конкретного товара. Например, ему нужна стиральная машина «SAMSUNG». В таком случае, рекламное сообщение должно иметь самую детальную информацию, вплоть до уточнения модели. Конкуренция в этой нише высокая, но конверсия, которую дает автоматическая контекстная реклама, того стоит.
4. Геозависимые запросы. Поиск имеет привязку к конкретному региону, к примеру, «доставка суши Киев». Если ваш бизнес привязан к определенной территории, название географической единицы (улица, район города, город и т.д.) необходимо интегрировать в название.
5. Мультимедиа запросы. В этом случае человек ищет видео, изображение или музыку. Тут можно привязать свою рекламу к такому запросу. Допустим, пользователь вводит ключ «видео Минск». В ответ он может увидеть объявление «прокат автомобилей в Минске недорого».

Кого нанять для создания контекстной кампании

Для того, чтобы заполучить профессионального директолога (специалист по работе с контекстным маркетингом), можно использовать несколько методов. Во-первых, если у вас есть такая возможность — обратитесь к знакомым, которые уже пользовались такими услугами. Второй вариант — биржа фрилансеров. Стоимость работы таких специалистов плавающая — в среднем это от 500$ до 2000$ в зависимости от объема задач. Выбирая директолога, следует обратить внимание на три момента:

• Успешный кейс предыдущих работ. Уточняйте у специалиста его профессиональные результаты: количество проведенных РК (желательно больше 50), средний CTR, которого он достигал (по поиску не меньше 7,5%), количество запросов на кампанию (минимум 300), стоимость лида.
• Проверьте понимание человека вашей бизнес-сферы. Необходимо, чтобы директолог понимал, с чем он работает.
• Готовность работать в паре с заказчиком. Вы должны быть участником процесса, в особенности той части, которая касается финансовых моментов — определение бюджета, установление ставки и т.д.

Как самостоятельно настроить контекстную рекламу

Если после прочитанного вы решили, что вам нужна настройка контекстной рекламы самостоятельно, то нужно понимать, как это делается.

1. Создание кабинета (аккаунта) в рекламной сети. Это может быть Google Ads, Яндекс Директ или Бегун. Эту часть можно поручить маркетологам. С учетом выбранной системы и провайдера вам будут доступны различные инструменты контекстной рекламы, возможности и условия.
2. Подбор ключей. Первоначальный список фраз обязан быть как можно более детальным. Неплохой ресурс для подбора ключей Wordstat, входящий в систему Яндекс. Желательно использовать не только слова, но и словосочетания: согласно исследованиям, запросы из нескольких слов дают более точный результат. Кроме этого, важно создать список стоп-слов, при наличии которых трансляция происходить не будет.
3. Добавьте в изначальный список еще ключевиков. Чтобы расширить аудиторию при уменьшении цены клика, можно разбавить список такими их видами:

• Ассоциативные. Как пример: пользователь ищет «подарок жене», и по его запросу показывается реклама ювелирного магазина, ведь украшения ассоциируются с подарком.
• Транслитеративные. Часто случается, что человек делает поиск на неверной раскладке клавиатуры. (regbnm fdnjvj,bkm — купить автомобиль).
• Синонимические. Всегда учитывайте синонимы ключей (автомобиль = машина, и т.д).
• Ошибочные. Если при проведении аналитики видно, что запрос часто подается с ошибкой, стоит включить ее в список.

4. Отладьте КР. В первую очередь — это определение целевой аудитории. После — настройка таргетинга (гео и временной — обязательно, это поможет не слить бюджет на самом старте). Далее устанавливаем дополнительные условия (запрет трансляций на определенных площадках, и т.д.). Последний этап — расчет стоимости контекстной рекламы, после чего система отсечет сайты, где стоимость показа превышает ваш лимит.
5. Проработайте точку отсчета. Важно не просто привести человека на ресурс, но и удержать его тут и привести к конверсии. Для этого нужно правильно подобрать посадочную страницу, она должна быть интересной, привлекающей и соответствовать теме объявления.
6. Создайте хороший текст рекламного сообщения. Тут главный принцип — один текст под один ключ. Заголовок и описание должны быть привлекающими и интригующими, запоминаться, при этом быть информативными. Обязательно — наличие ключевых запросов.
7. Пополните баланс. В зависимости от сети нужно пополнить баланс аккаунта или конкретного объявления.
8. Определите стратегию показов. Исходя из этого, будут выбираться места для показа, количество и длительность демонстрации объявлений.

Отслеживайте ход кампании. Современные рекламные сервисы имеют весь функционал для ведения подробной аналитики эффективности. Важно регулярно мониторить эти показатели, при необходимости внося коррективы.