Что лучше работает реклама в поиске или контекстно медийная сеть?

Реклама в контекстно-медийной сети Google (КМС) и рекламной сети Яндекс (РСЯ) полностью заменить Поиск не может. Но при некоторых обстоятельствах она может быть такой же эффективной.

Что такое рекламные сети?

Рекламные сети являют собой единую систему, с помощью которой можно управлять размещением рекламы на определенных площадках (партнерские сайты, собственный сервис, приложения Smart TV, мобильные приложения). Стоит отметить, что Рекламные Сети и Поиск нацелены на аудиторию, которая пребывает на разных стадиях принятия решения о совершении покупки.

Когда пользователь ищет ответ на свой вопрос, он приходит в Поиск, чтобы найти его прямо сейчас. К примеру, как проехать к определенному магазину, где лучше купить диван и т.д. Из этого вытекает, что если мы пользуемся поисковой рекламой, то в виде таргетинга мы предпочитаем определенные объявления и вопросы. Эти объявления мотивируют пользователей вводить поисковый запрос. После чего пользователь попадает на тот сервис, где может удовлетворить свое желание. Это и делает конверсионность Поиска выше, чем в КМС и РСЯ.

Но важно учитывать, что не все пользователи, которые являются вашей целевой аудиторией, готовы в данный момент ввести нужный поисковый запрос. Именно в этом случае целесообразно задействовать РСЯ и КМС. Например, за границами поиска Яндекса можно найти огромное количество пользователей.

Рекламные сети нам важны для расширения аудитории. Поэтому для начала рассмотрим базовые таргетинги.

В контекстно-медийной сети Google целенаправлять можно посредством:

• тем;
• интересов;
• мест размещения;
• ключевых слов.

Кроме этого, можно настраивать разного рода корректировки по региону, возрасту, полу и пр.

Наш любимый сайт — наше отражение

Многие сайты объединены по тематике. Если вам нужно раскрутить новый магазин смартфонов, то выбирайте тему сайтов про мобильную технику. Таким образом ваше объявление будет отображаться пользователям, которые будут переходить на страницы, относящиеся к этой тематике. Это и есть targeting по темам.

Кроме этого существует таргетинг по интересам. Каждый из пользователей имеет свои интересы. Поисковая машина изучает их с помощью поисковых запросов и анализа данных систем, сформированных поисковиком. Эти данные помогают составить своеобразный портрет потребителя.  Существует две группы таргетинга по интересам:

1. Базовые интересы, которые всегда присутствуют у нас. К примеру, у IT-специалиста это программирование. Ежедневно он просматривает связанные с ним материалы.
2. Новый интерес, который появился внезапно, непривычный для пользователя.

Таргетинг по местам размещения позволяет показывать объявление на конкретной платформе. В данном случае объявление будет показано всем посетителям площадки. Исходя из этого, targeting по площадке эффективно настраивать одновременно с другими видами.

В работе таргетинга по ключевым словам можно выделить два принципа:

• контентный;
• поведенческий.

Суть первого принципа заключается в том, что свою рекламу мы привязываем к ключевому слову (например, «билеты во Францию»), таким образом, наша реклама будет показываться тем пользователям, которые посещали сайты о Франции. Иными словами, контент страницы, которую посетил пользователь, сравнивается с ключевыми словами, которые мы задали. Стоит понимать, что пользователь в этом случае может и не отреагировать на вашу рекламу. Возможно, он искал информацию для подготовки доклада или просто интересоваться данной страной. Но есть большая вероятность, что среди всех этих людей найдутся и те, кого заинтересует именно ваше объявление. Для этого вам нужно придумать интересное предложение. Ваш оффер должен быть в самом деле «цепляющим».

Второй принцип — поведенческий targeting — заключается в том, что запросы, которые ранее вводили пользователи, фиксируются поисковыми машинами. После чего рекламное предложение показывается тем, кто когда-то вводил нужные ключевые слова. Работать по данному принципу уместно, когда цена клика на Поиске высокая. А также в том случае, если решение купить товар или услугу требует немалого времени.

Например, стоимость запроса на недвижимость может превышать 15 долларов за клик. То есть, если мы понимаем, что перед принятием решения о покупке пользователю нужно время, чтобы ознакомиться с объектом и хорошо подумать, то эффективно будет задействовать поведенческий трагетинг по ключевым запросам. Это позволит показывать наше предложение тем людям, которые раньше вводили в Поиске этот запрос. Таким образом можно привлечь пользователя на свой сайт за более низкую цену.

Особенности использования разных целенаправлений

Не забывайте, что все эти виды таргетинга можно сочетать. Исходя из этого, мы получаем мощный инструмент, способный значительно увеличить продажи.

В координатных осях некоторые виды таргетинга можно изобразить следующим образом (во внимание берем объем и стоимость привлечения транзакций):

Конечно, Поиск будет на первом месте, если оперировать понятием «Последний клик». Но нужно помнить, что только за счет других таргетингов можно повышать узнаваемость бренда и влиять на поведение пользователей.

Данное изображение отображает то, как видео влияет на узнаваемость бренда. А именно то, что медийная реклама всегда была драйвером для повышения узнаваемости и осведомленности о бренде.

Обратите внимание, что видеореклама в сети вместе с возможностью завладеть точными таргетами, требует минимальных вложений, при этом дает невероятный эффект.

Определяем портрет целевой аудитории

Если вы используете в контекстно-медийную сеть Google, то, прежде всего, нужно настроить Google Analytics на своем сервисе таким образом, чтобы он обрабатывал информацию про интересы, а также собирал социально-демографические данные. После чего, если вы правильно настроили цель, вы сможете отобрать сегмент пользователей, которые выполняют необходимое действие. Таким образом вы можете составить единый портрет ваших потребителей. Исходя из того, что систематизация пользовательских интересов в Google Analytics такая же, как таргетинги в Google Ads, единственное, что вы должны — это разработать РК с похожими таргетингами.

В свою очередь Яндекс предоставляет инструменты таких сервисов как Яндекс.Аудитории и Метрика. В Яндекс.Аудиториях есть возможность выделить сегмент потенциальных потребителей. К примеру, если вы владеете оффлайн-магазином, то эффективнее всего показывать объявление людям, которые регулярно находятся в том же районе, что и ваш магазин. Чтобы снизить расходы на рекламу и повысить число транзакций, нужно создать и актуализировать геосегмент.

Кроме этого в Яндекс.Аудиториях есть возможность найти людей, подобных по поведению в сети на ваших потребителей.

Что касается Метрики, то тут можно создать аудиторию ретаргетинга и запустить кампанию в рекламной сети Яндекс. Это позволит хорошо повысить конверсионность.

Цепляйтесь за свою потенциальную аудиторию. Вы можете потерять своих будущих клиентов, если будете пользоваться только рекламой в Поиске. К тому же, пользуясь рекламными сетями, вы повышаете свои шансы на конверсию по цене ниже, чем в Поиске.