Шесть способов подобрать ключевые слова для рекламной кампании

Правильно организованный процесс создания семантического ядра для рекламной кампании — гарантия того, что вы не потеряете бюджет в первые сутки из-за нерелевантных посещений. Правилами и советами касательно такой работы, подсказками по формированию семантики, поделились специалисты агентства AdButton.

Этот материал — практикум по работе над семантикой, принесший положительный результат на более чем 25 кейсах. Все упомянутые механики не могут называться уникальными или какой-то авторской методикой, но лично у нас они работают, и довольно успешно.

В этой статье будет раскрыто шесть механик, позволяющих генерировать новые идеи по поиску целевой аудитории (ЦА), сделать структуру кампании проще, а получаемый трафик — качественнее.

1. Отдельный сбор семантики для разных рекламных сетей
2. Работа со словоформами
3. Внедрение ключей и минус-слов из отчетов автотаргетинга
4. Применение spy-сервисов
5. Минусовка смежных ниш
6. Группирование ключевых запросов и применение оператора «люкс»

Отдельный сбор семантики для разных рекламных сетей

Как обычно происходит процесс формирования рекламных кампаний для Google Ads? Правильный ответ — путем копирования их из Директа, в том числе — с ядром, собранным в Wordstat. И какой результат получается в итоге?

Давайте рассмотрим статистику на примере. Берем рандомный целевой запрос в тематике цветочных магазинов, например: «купить цветы». После этого производим копирование вложенных запросов при помощи инструмента Yandex Wordstat Assistant, который используют множество специалистов.

Прошу заметить, первичный запрос «купить цветы» достаточно большой и широкий.

Далее необходимо перенести запросы (минус-слова во внимание не берем) в Планировщик ключевых слов от рекламного кабинета Гугл.

Целевую геопозицию указываем ту же, что и в Wordstat. В результате имеем, что из 1000 запросов, использованных нами, остается лишь 293. Остальные Планировщик определяет как запросы с нулевым трафиком.

Примерно ту же картину вы будете наблюдать, если вслепую переносить кампании из Директа в Ads. Так появляется мусор в аккаунте, увеличивается показатель неработающих, имеющих статус «Не показывается», рекламных кампаний на 1000 запросов.

Вывод: занимаясь сбором семантики для Директа, используйте Wordstat, для Google Ads — Планировщик ключевых слов.

Работа со словоформами

Обращали ли вы внимание, что при поиске товара или услуги пользователи прибегают к шаблонным связкам — к примеру, порядок слов или их окончание? Это можно увидеть на примере.

Возьмем любой ресурс по склонению фраз, и сгенерируем на нем словоформы по запросу «доставка цветов».

По очереди прогоним через сайт слова «доставка» и «цветы», и в результате получаем все варианты склонения.

Можно сгенерировать всевозможные комбинации из полученных результатов, однако в таком случае результат будет более чем на 1000 вариантов. Поэтому, устанавливаем фиксацию словоформ через «!» и заливаем все слова на Wordstat.

Ту же самую операцию проводим со списком словоформ запроса «цветы»

При проведении анализа можно применять дополнительные слова, заодно тестируя иные гипотезы.

Где это пригодится?

В первую очередь, из полученных результатов можно сгенерировать список масок, на базе которых будет формироваться исходное ядро. Такой подход полезен при работе в конкурентных нишах, обладающих большим трафиком: группировку составленного ядра можно провести таким образом, чтобы написать более релевантные тексты и получить приоритет по ставкам.

Кроме этого, такая механика позволяет найти и очистить сторонние запросы, не подходящие под нашу тематику. К примеру, среди запросов, касательно детской одежды, часто можно натолкнуться на порнозапросы.

Обратите внимание. На скриншоте подбор вложенных запросов происходит по словоформе, однако при расчете трансляций алгоритмы игнорируют знак «!». Из-за этого у ключа «колготки девочка купить» на самом деле не 676 трансляций, а всего лишь 3.

Проведя закрепление словоформы при помощи «!», вы не просто освобождаете сами себя от лишнего труда, но и ставите блок для Яндекса на подбор нерелевантных синонимов.

Наша практика свидетельствует, что если использовать безбрендовое семантическое ядро (брендовые чистить не стоит — там качественный трафик) из 1000+ фраз, провести его разбивку на отдельные слова и почистить от дубликатов, включая предлоги, — в результате получим не более полусотни штук. Кроме этого, не все нуждаются в проверке такого рода. Механизм работает не на всех нишах, однако проводить анализ ядра таким образом все же рекомендуется, тем более что он не требует много времени.

Метод сбора ядра, используя который вы можете определять целевые маски и в дальнейшем по ним собирать вложенные запросы, подойдет и для Планировщика ключевых слов (ПКС) от Google.

Автотаргетинг

Автотаргетинг — это такой инструмент в рекламном кабинете Яндекса, который позволяет привлечь дополнительную аудиторию на ваш веб-ресурс. Его активацию можно произвести в настройках каждой отдельной группы объявлений. При этом система позволяет вам выбирать нужную категорию запросов с указанием их примеров.

Отзывы касательно его использования разнятся, что подтверждает блог Яндекса. В связи с этим, наше предложение можно назвать золотой серединой: чтобы и инструмент можно было использовать, и бюджет не потерять. Для этого стоит при активации применять стратегию установки цены с активированной функцией оплаты за конверсии.

Автотаргетинг дает возможность захватить дополнительный сегмент аудитории с хорошими показателями конверсии. Если проводить регулярные аналитические работы по данному направлению, то можно обнаружить достаточное количество «живых» идей для масок, а также готовых ключей для их интеграции в работающие рекламные кампании.

SPY-сервисы

SPY-сервисы — это ресурсы (в большинстве — платные), которые проводят мониторинг поисковой выдачи и веб-ресурсов и позволяют получать информацию о рекламной активности конкурентов.

Прибегая к использованию данных сервисов, важно понимать:

1. Данные, предоставляемые ресурсами, очень приблизительны. Но при правильном их понимании (к примеру, для сравнения доменов, чтобы определить лидеров рынка) — могут быть полезными.
2. Делая выгрузку готовой отчетности по «ключам» конкурентов, используйте ее как подсказку для поиска идей, но не как готовое семантическое решение. В таких отчетах большое количество мусора, и применять их без предварительной очистки — нельзя.

Работать с такими площадками легко: вводите домен конкурента или запрос, и начинаете выгрузку данных. После в Excel проводите их анализ и используете результат, как пособие для поиска новых семантических вариантов.

Работа со смежными нишами

Была проведена качественная работа, собрано хорошее семантическое ядро, запущена реклама. Представим, что реклама проводится в нише металлодетекторов без внедрения в нишу металлоискателей. Это разные приборы, к тому же, вторая ниша, судя по запросам, в десяток раз больше.

После старта кампании проводим анализ отчета по запросам, и видим … запросы по металлоискателям.

Алгоритмы рекламной сети фиксируют качественное ядро, все ненужное убрано, но рядом присутствует соседняя ниша, которая в десять раз больше нашей — и сеть начинает продавать нам такие запросы. При этом, цена за клик уходит по конкуренции оригинального запроса (цена запроса детекторов выше чем искателей).

В связи с этим, рекомендуем использовать два правила:

1. Генерировать отчет касательно поисковых запросов для новых РК стоит в день запуска, но не позже следующего. Это позволит обнаружить проблему в короткие строки и защититься от слива бюджета.
2. Минус-слова. На начальных этапах проверяйте аналитику по семантике кампании, смотрите, что ищут люди, и убирайте лишнее.

Группирование запросов и применение оператора «+»

Еще один пример. На двух скриншотах ниже, сделанных в Мастере отчетов, можно увидеть результат по срезу «ключевые слова», запросы по бренду. Тематика «Одежда».

На обоих изображениях одинаковые ключевые фразы, кампании настроены идентично. Возникает вопрос: почему тогда ставки упали в 2.5 раза?

Наши специалисты удалили вложенные запросы, имеющие малое количество переходов, оставив лишь высокочастотные.

Провели отладку групп таким образом, чтобы в заголовках рекламных сообщений появлялись словоформы. Количество кликов незначительно упало, но это практически не ощущается.

Прибавили к каждому слову в ключевых фразах (за исключением слов с оператором «!») оператора «+».

Как результат — стоимость клика стала ниже. Однако по каким причинам она была выше изначально?

Все просто: возьмем, к примеру, запрос «айфон», клик по которому стоит 1$. Поисковая система совершает подбор к нему синонима «iphone», и в связи с тем, что он уже нерелевантен заголовку рекламного сообщения, стоимость перехода вырастет до 2,5$. И даже если интегрировать отдельно ключ «iphone», Яндекс продолжит подбирать синонимы, ведь это и выгодно, и не нарушает политику сотрудничества с корпорацией.

Однако как только вписать «+», и/или убрать из групп смежные варианты (из группы со словом «айфон» убрать «iphone» и наоборот), а по смежным вариантам сгенерировать новые группы — алгоритмы рекламных сетей не смогут провернуть подобный трюк.

Итог

Мы рассмотрели шесть вариантов подбора ключевиков для рекламной кампании. Как видите, это не так просто, и опыт в подобной работе будет никак не лишним. Поэтому, если у вас остались вопросы — пишите или звоните нам, решим проблему вместе. Ваш AdButton.