Чем выгодна контекстная реклама по брендовым запросам?
июл. 3, 2020
Отличие брендового запроса от обычного заключается в том, что в нем содержатся слова, связанные с компанией — чаще всего речь идет об имени или сайте. Для примера, если обычный поисковый запрос яндекс выглядит как «купить авто», то брендовый — «куплю ауди недорого». Отсюда понятно, что брендовый трафик — это часть пользователей, которая попала на веб-ресурс, используя запросы поисковых систем с названием сайта, производителя или компании.
Почему брендовый трафик нужен?
Многие компании с опаской подходят к брендовому трафику, считая, что он не принесет пользы при его низкой популярности.
На самом деле использование такой рекламы дает ряд преимуществ:
- защищает платный брендовый трафик;
- дает реальную картину популярности бренда, отражаемую в цифрах;
- обеспечивает более высокое CTR.
Аналогично, более высокий показатель по таким запросам и у CTR — пользователь, кликнувший по такой ссылке, обычно уже готов к покупке.
Однако нужно учитывать, что скорость принятия решения для разных отраслей будет существенно отличаться. Чем покупка дороже и долгосрочней в применении, тем больше будут думать пользователи перед принятием решения. По этой причине контекстная брендовая реклама рассматривается как обязательная часть стратегии продвижения.
Но далеко не все рекламодатели думают так же — специалисты AdButton предлагают рассмотреть традиционные возражения и разобраться, так ли это на самом деле.
Нашу компанию найдут и без брендовых запросов?
Так утверждают те компании, которые уже успели попасть в ТОП поисковой выдачи, и уверены в своей непобедимости. Правда заключается в том, что при поиске по брендовым запросам компания не попадает в такой рейтинг вообще, а значит — дает обойти себя конкурентам. По данным исследований Mediascope, 70% используют в продвижении витальные брендовые запросы, однако за лидерство в этом сегменте борются только 4 из 10. По этой причине достигать здесь лидерства проще, чем в обычных контекстных запросах.
Конкуренты не используют наши запросы?
В большинстве случае ситуация такова, что отсутствие конкурентов по определённым запросам не значит, что они отсутствуют при выдаче у ЦА. Возможности настройки такого инструмента, как таргетинг, и особенностей работы рекламных систем настолько широки, что ни один рекламодатель в интернете не сможет учесть все варианты, чтобы отследить, что же видит его целевая аудитория.
Приведем простые примеры:
- временный таргетинг — настройка показов в определённое время суток;
- распределенный режим показов — демонстрация рекламы дозировано на протяжении всего дня;
- демографический фактор;
- поведение в сети и другое.
В некоторых случаях, чтобы познакомиться с ситуацией с точки зрения ЦА, можно использовать режим инкогнито (но это не поможет, если ip фирмы включен в стоп-лист в настройках кампании).
А если мой брендовый запрос уже использует конкурент?
Посмотрим на рекламное объявление контекстная реклама глазами Яндекса. Если эта система отнесёт запрос к витальным, то есть свяжет с рекламируемым сайтом, в поисковой выдаче появится так называемый «навигационный ответ» — это объемное объявление с большим числом разрешений и высокой вероятностью клика. Преимущество использующих такие объявления очевидны. Аналогичным образом ведет себя и поисковая система Гугл, отдавая ему больший объем. По этой причине можно утверждать, что применение брендовых запросов — важнейший из инструментов в борьбе за защиту трафика.
Зачем платить второй раз за тех, кто и так попадает на сайт?
Маркетинговая модель AIDA выделяет 4 базовых состояния ЦА: осведомленность, интерес, желание, действие. Первые три связаны со знанием бренда, и только последний шаг предполагает покупку товара на конкретном сайте. Это говорит о том, что клиент может легко передумать и совершить покупку того же товара на другом сайте, если обнаружит там более привлекательные условия. Поэтому не следует пренебрегать контактом с осведомлённой аудиторией — это важная часть работы по формированию лояльности клиентов.
При этом витальный трафик обходится рекламодателю дешевле всего и обеспечивает самый высокий коэффициент конверсии в торговле. Разница между брендовым и обычным запросом может достигать десятикратных величин. Остаётся только вопрос — откуда могут знать о компании люди, которые о ней ничего не слышали?
Как измерить брендовый трафик?
По данным Google, пользователь до совершения конверсионного действия осуществляет около 14-15 касаний с компанией. Для сайтов e-commerce данное значение может составлять 3-5 — это во многом зависит от сферы, в которой работает бизнес, и длины цикла продаж. Как правило, люди делают покупку не после первого визита на сайт, а проведя предварительный анализ конкурентов в гугле и выбрав оптимальное решение. Для этого человек совершает множество переходов, используя разные источники.
При этом переход по брендовому запросу — только верхушка айсберга. Чтобы увидеть весь путь пользователя, приводящий к конверсии, создайте в Google Analytics отчет по основным путям конверсий. Он позволяет отследить путь конверсии от не брендовых кампаний до рекламы по бренду.
В целях упрощения анализа этого вида рекламы команда Google Analytics предлагает использовать возможности своего функционала, который идентифицирует витальный трафик. Для определения такого трафика система использует разные сигналы, начиная от CTR и заканчивая доменным именем. Для оптимизации отчета рекламодатель может выделить важные для него критерии с помощью настроек. Кроме этого, маркетологи могут применять дополнительные возможности, например, написание названия с ошибками.
Заключение
Брендовый трафик — обязательный элемент стратегии продвижения. Контекстная реклама с использованием витальных запросов при грамотной работе с ней способна увеличить бесплатный трафик для сайта на 40%. Также она выполняет оборонительную функцию, защищая трафик от конкурентов. А благодаря низкой стоимости — обеспечивает наиболее дешевые лиды с высокой конверсией.
Помимо прочего, витальные запросы служат важным инструментом в работе над брендингом — по созданию лояльной аудитории, повышению узнаваемости и росту позитивного имиджа компании. Брендинг позволяет эффективно бороться с негативными отзывами, перекрывая их выход в верхние строки поисковой выдачи. Используйте эти инструменты продвижения товара в интернете с умом, анализируйте полученные данные и увеличивайте конверсию — наша команда искренне желает вам роста и процветания.
