Настройка и ведение контекстной рекламы — в чем разница и что лучше?

Контекстная реклама представляет собой объявления в Интернете, которые показываются пользователю в соответствии с его поисковыми запросами. Для заказчика этот вид рекламы часто является предпочтительным, так как она обращена к целевой аудитории товара или услуги. При обращении в агентство интернет услуг для получения рекламы клиент не всегда видит разницу между её настройкой (более простой вид услуги) и ведением (более широкий вид), что порождает недовольство и недопонимание при сотрудничестве.

Настройка рекламы — это совокупность действий, включающих в себя сбор данных, создание и запуск рекламной кампании. Ведение — это её настройка, а также мониторинг результатов, после анализа которых вносятся коррективы в рекламную кампанию. Далее будет рассмотрен более подробно порядок действий.

Настройка рекламы

Первоначальный этап одинаков и для услуги по настройке рекламы, и для услуги ведения рекламы. Он включает себя следующие работы:

• определение стратегии продвижения;
• изучение технических особенностей сайта;
• определение команды специалистов, задействованных в проекте;
• создание рекламного аккаунта с учётом структуры (аккаунт, кампания, группа объявлений);
• написание технических заданий;
• настройка рекламных кампаний.

Это весь список действий, входящих в услугу настройки рекламы. Следующие работы характерны только для ведения.

Мониторинг и контроль

С помощью мониторинга производится оценка эффективность контекстной рекламы: её преимущества и недостатки, анализ которых необходим для внесения корректировок. Качественный мониторинг запросов гугл лежит в основе разработки и внедрения необходимых исправлений. Мониторинг проводится по различным направлениям и объектам:

1. Общий мониторинг. Это комплекс работ со словами: добавление ключевых слов и расширение запросов в минус слова (слова, при введении которых реклама не должна появиться). Также при наличии площадок, однозначно неэффективных для данной рекламной кампании, специалист по интернет рекламе может их исключить.
2. Контроль стоимостных характеристик (дневной бюджет, цена за клик и т.д.).
3. Анализ трафика. Специалист по оптимизации оценивает количество кликов, показов и их соотношение. Эти 3 показателя рассматриваются в динамике за период.
4. Изучение конкуренции (оценка средней позиции показа объявлений, статистика аукционов и т.д.).
5. Анализ посетителей сайта. Основными показателями на этом этапе будут:

• коэффициент отказа;
• достигнутые микроконверсии (все действия пользователя, влияющие на его конечное решение о совершении покупки товара/услуги);
• достигнутые конверсии (выполнение человеком действия, к которому побуждала реклама).

После полного мониторинга проводится подведение итогов периода, план-фактный анализ и построение прогнозов на будущий период.

Период коррекции и оптимизации

Этот этап может увеличить эффективность контекстной рекламы в разы из-за обширного комплекса мероприятий:

• оптимизация рекламных кампаний (удаление неэффективных слов, объявлений, кампаний; запуск новых рекламных источников, формирование различных предложений для каждой целевой аудитории);
• тестирование гипотез (А/Б тестирование текстов, страниц, аудиторий, то есть сравнение результатов до изменений, а затем отдельно после изменения каждого элемента для определения лучшего результата);
• масштабирование (увеличение бюджета, категорий товаров/услуг, источников трафика, кампаний и др.).

Дополнительные услуги

Настройка Веб-аналитики

Включает изучение посещения сайта, изучение аудитории, анализ поведения пользователя, выделение связей между посещаемостью, запросом обратной связи от фирмы и конечной продажей, построение воронки продаж.

QA тестирование

Включает вёрстку страниц в различных браузерах, расширениях экрана и т.д.

От чего зависит стоимость услуг?

Описание входящих услуг заставляет задуматься об их стоимости. Расчет стоимости контекстной рекламы чаще происходит по схеме: заказчик говорит свои пожелания, менеджер интернет рекламы пишет техническое задание специалисту, а тот оценивает количество часов, которые планирует потратить на решение задачи.

Для упрощения понимания клиента оплата работ зависит от пакета услуг, которые бывают нескольких видов: Basic, Optimal, Marketleader.

Начинать работу следует с пакета Basic на 3 месяца, чтобы была возможность собрать достаточно информации о специфике бизнеса клиента и его целевой аудитории и подобрать нужные рекламные инструменты.

Условия для выбора настройки или ведения рекламы

Настройка рекламы — услуга чаще менее трудозатратная и, как следствие, более дешёвая, чем ведение рекламных кампаний, но экономить лучше тогда, когда проект налажен, а новая кампания создана по аналогии с предыдущей — успешной и настроенной. В остальных случаях лучше воспользоваться услугой ведения, так как:

• эффективность рекламы представляет собой многофакторную модель (при смене хотя бы одного фактора результат всей кампании изменится);
• стоимость почасовой настройки равна ведения (опытный специалист AdButton может настаивать на ведении для повышения результативности при аналогичной стоимости для клиента);
• тестирование гипотез лучше выполнять регулярно и силами опытного специалиста;
• неверные корректировки или их отсутствие не приведут к росту продаж.

Отказ клиента от ведения может привести к отсутствию результативности рекламы, поздней корректировки и ещё большим затратам по итогам проекта.