Как настроить контекстную рекламу для медицинских организаций и услуг?

События 2020 года сильно сказались на всех сферах, медицинские организации не стали исключением, и все больше переходят в онлайн рекламу и продажу своих услуг. На сегодняшний день все медицинские организации стремятся превратить свои сайты в полноценные торговые площадки. Но недостаточно знать как привлечь клиентов на сайт, необходимо его еще удержать, а для этого нужен продуктивный подход и ориентир на его жизненные ценности, — считают в компании AdButton.

Ориентир на клиента

При помощи продуктивного подхода в рекламе можно значительно увеличить показатели, которые будут сразу видны после настройки рекламной кампании. При этом услуги обследования и медицинские препараты не будут являться продуктом.

Продуктом будет являться ценностное предложение, которое покроет потребности клиента. Его можно сформировать на сайте за счет трех основных составляющих: контент, коммуникации и сервис.

В контенте для медицинской организации важно абсолютно все. Есть ли на сайте график приема врачей, какие услуги оказываются, стоимость услуг, возможна ли запись на процедуры онлайн и так далее. Далее стоит обратить внимание на доступность каналов коммуникации и как в них настроена работа. Помимо комфортного ожидания в клинике стоит выделить качество работы колл-центра, если таковой существует. Кроме того, необходимо акцентировать внимание на том, как ведется работа с претензиями и возражениями. Именно на эти три ключевые составляющие делается основной акцент при реализации продуктового подхода.

С каждым годом услуги контекстная реклама и другие каналы онлайн-коммуникаций становятся дороже. Только лишь за счет повышения бюджета и увеличения вложений в рекламу вы не сможете получить должного результата, так как в первую очередь необходимо научиться работать с потребностями ваших клиентов и закрывать их.

Реклама и не только

Естественно, в первую очередь стоит провести оптимизацию закупки самого трафика в рекламных кабинетах и проводить все необходимые работы по его сопровождению на всех этапах воронки продаж.

Параллельно проведению базовых работ с трафиком необходимо работать с воронкой продаж. На рисунке представлена структура того, как это происходит.

В таблице стоит сделать акцент на блоке «Тайный покупатель», или в медицинском учреждении это будет тайный пациент, который позволит выявить неявные проблемы сервиса в учреждении. Этот человек проходит все стадии — от перехода на сайт и записи к специалисту до непосредственного посещения центра. Тайный пациент проходит по шаблону того, как должно быть и что клиенты получают по факту при обращении в центр. При использовании подобной практики можно выяснить, почему пользователи отказываются от заявок или не завершают заполнение форм. Тайный пациент позволяет понять, чего не хватает для увеличения выручки в кассе учреждения и устранить эти моменты.

Второй блок, на который стоит обратить внимание — программа лояльности. Проводя работу с программой лояльности, вы можете значительно увеличить LTV. Как правило, одного посещения медицинского центра недостаточно, что зачастую вызывает негатив со стороны клиентов. Программа лояльности может помочь вам сделать посещение вашего учреждения для клиентов более комфортным при помощи оптимизации затрат на услуги.

Инструменты для работы

Весь продуктовый подход основан на гипотезах.

Если вы видите какие-то отклонения в работы, то не спешите делать выводы и тем более применять для них практические решения, так как они могут быть ошибочными. Прежде чем вы внесете какие-то корректировки в рекламную кампанию необходимо протестировать массу гипотез при помощи A/B тестирования.

Протестировать все сразу не получится именно для этого необходимо использовать приоритеты гипотез. При помощи инструмента Google Optimize вы сможете провести оптимизацию лендинговых страниц и повысить уникальность медицинского контента.

Эксперименты с Яндекс Директ

При помощи экспериментов можно разделить аудитория на равноценные части. Относительно медицинских учреждений эта практика вполне применима:

• можно откорректировать ставки и повысить их для переходов с мобильных устройств;
• можно апробировать различные стратегии рекламной кампании;
• можно провести сравнение различных стратегий;
• провести сравнение УТП товаров;
• можно проверить креативы и ключи.

Необходимо принимать решения по закупке трафика, основываясь на полученных данных.

Проекты Google Ads

Функционал и принцип работы схож с экспериментами Яндекса. Гугл позволяет разделить аудиторию на 2 группы и проверить различные элементы рекламных кампаний медицинского бренда.

Google Optimize

Этим бесплатным инструментом можно пользоваться, не имея специальных навыков и знаний в программировании. С помощью него можно быстро вносить изменения и оценивать эффективность различных элементов на странице, к примеру:

При помощи этого инструмента можно проводить различные эксперименты. Например, можно выявить, какая посадочная страница будет наиболее эффективной — с информацией о медицинском центре, с описанием предоставляемых услуг или с краткой информацией о специалистах центра. Кроме того, с помощью данного инструмента можно персонализировать контент медицинского направления и тем самым повысить конверсии.

Анализ достоверности

Если у вас в организации нет необходимых специалистов, то можно воспользоваться специальным сервисом — Калькулятор достоверности АБ тестирования.

При маленькой выборке появляется доверительный интервал, и результаты анализа будут похожими. Для получения более точных данных необходимо увеличить выборку.

Часто встречающиеся ошибки

Наиболее распространенные ошибки возникают по нескольким причинам: спешка и недостаточно педантичный подход к исследованию.

Каждая из ошибок, представленная на рисунке, возникает по существенным причинам. Например, одновременное тестирование 2 гипотез может привести к тому, что внесенные изменения, согласно первой гипотезы, могут оказать негативное влияние на вторую и наоборот. Рекомендуется проводить тесты поочередно, а если такой возможности нет, то необходимо сделать так, чтобы гипотезы не пересекались.

Подводя итоги

Продуктовый подход ориентирован в первую очередь на потребности клиентов и грамотное перераспределение бюджета. В связи с тем, что потребности клиентов сегодня быстро меняются, в медицинских организациях уместно применять только продуктивный подход, так как простые изменения в рекламных кампаниях не смогут оперативно решить все проблемы. Ну и, конечно же, перед внесением любых изменений стоит проводить a/b тестирование гипотез. Только так вы сможете удовлетворить все потребности клиента и повысить свой доход с медицинского сайта.