Зачем использовать брендовые кампании и как проверять каннибализацию?

На самом дне воронки продаж находится брендовый трафик, так как, когда пользователь доходит туда, он уже знает о вашем товаре или услуге буквально все. Тогда встает резонный вопрос: зачем запускать контекстную рекламу для брендовых запросов, если можно получать трафик совершенно бесплатно? В этом вопросе подробно разбирались специалисты из компании AdButton.

Контекстная реклама — эффективный инструмент защиты для бренда

Часто ситуация складывается таким образом, что брендовые кампании позволяют пользователям вытеснить конкурентов с рынка и избавиться от различного негатива в сети. Именно с этого стоит начать.

Первые позиции в поисковиках и вытеснение конкурентов

Конкуренция среди брендов — это норма, и каждый из рекламодателей пытается придумать что-нибудь особенное, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Контекстная реклама позволяет оставаться в топе поисковика и как бы защищает бренд от выхода с первых позиций. Однако, несмотря на это, некоторые рекламодатели поступают недобросовестно и используют для показа своей рекламы ваши брендовые ключевые слова и фразы. Хотя, бывают случаи, когда такие показы не умышленные, а сгенерированы автоматически.

Защита бренда от негатива в сети

Пользователь, только собирающий информацию о товаре, который планирует приобрести в будущем, может столкнуться с тем, что при поиске в первых строчках он увидит отзывы, среди которых могут оказаться недобросовестные и очень негативные. Именно с этим может быть связан тот факт, что пользователь не дошел до покупки, ведь его ввели в заблуждение, и он составил неправильное впечатление о товаре или услуге.

Чтобы избежать этого, необходимо использовать комплекс различных мероприятий, среди которых усиление SEO и SMM, а также безусловная проработка каждого клиента. Таким образом вы добьетесь того, что на главной странице поисковика о вашем бренде будет очень много информации, что позволит будущему клиенту сформировать правильное впечатление.

В чем сила контекстной рекламы

Чтобы повысить эффективность бренда в сети необходимо собирать максимальное количество поисковых запросов, где название бренда написано неправильно. Таким образом вы соберет максимум трафика, так как при SEO оптимизации не всегда можно учесть различные варианты.

У пользователей часто возникают проблемы с правильным написанием названия бренда. Многие поисковые алгоритмы обучаются и автоматически исправляют эти ошибки, и при этом стоит учитывать, что уникальность запроса остается. Следовательно, если вы будете использовать дополнительные «неправильные» фразы в контекстной рекламе, вы сможете укрепить бренд, а пользователь быстрее сможет попасть на вашу целевую страницу.

Кроме этого, вместе с брендовыми кампаниями отлично работает привлечение трафика, который является холодным. С помощью этого вы сможете получить новых клиентов.

Проверяем каннибализацию

Для того, чтобы проверить каннибализацию трафика, необходимо параллельно проводить тестирование контекстной рекламы:

• по брендовым запросам;
• по органике.

В этом вам поможет ITR, который позволяет определить долю добавленных сеансов, которые принес контекст.

Индекс считается по следующей формуле: ITR = (NВКЛ - NВЫКЛ) * 100 / С, в которой:

• NВКЛ — показывает значение всех кликов при включенной брендовой кампании;
• NВыКЛ — то же самое, только при выключенных кампаниях;
• С — общее количество кликов.

Получив данные, проводим аналитику:

• ITR меньше 0% — брендовый контекст значительно преобладает над органикой и при этом перетягивает трафик. Это явление называется деструктивной каннибализацией и чаще всего проявляется у новичков на рынке;
• ITR колеблется между 0 и 100% — конструктивная каннибализация, характерна для компаний, которые закрепились на рынке и при этом брендовые запросы оказывают серьезное влияние на приток новых пользователей;
• ITR больше 100% — это амплификация, при которой брендовый контекст привел к вам уникальных пользователей, и при этом выросло число переходов с органической выдачи. Обычно такой показатель достигается в крупных компаниях, которые ведут эффективную работу в направлении SEO-оптимизации и SMM.

Заключение

Чтобы понимать, как брендовый трафик влияет на каннибализацию и какое влияние он оказывает в целом, его необходимо постоянно тестировать. Делать это нужно для каждого случая. Если показатель удовлетворительный, то необходимо и дальше работать в этом направлении для укрепления и защиты вашего бренда.