Контекстная реклама B2B — как подобрать семантику, настроить ставки и составить объявление?

Многие полагают, что контекстная реклама работает только с вариантом В2С. Специалисты компании AdButton на собственном опыте не раз убеждались, что это не так. Однако, чтобы контекстная реклама в В2В работала на полную, есть множества нюансов — от подбора семантики до составления объявлений и расчета ставок.

Способы собрать семантику в В2В-сегменте 

Основным отличием ключевых фраз в В2В-сегменте является невысокая частотность, но высокая ставка «клика». Это происходит из-за специализированной клиентской базы, которая довольно узкая.

Поэтому для определения семантики нужно найти именно те конкретные запросы, которые вводят для того, чтобы купить ваш узкопрофильный товар.

Принцип работы контекстной рекламы заключается в эффективности фраз, которые выражают потребность и планы пользователей. Маловероятно, что люди без определенной надобности будут искать «Купить технику для кондитерской» или давать запросы подобного типа.

Вторым шагом будет разделение целевых и нецелевых запросов. Нужно сразу же отделить фразы, в которых пользователи просто ищут какие-то статьи о направлении или о продукции в целом, без плана оформить заказ на данный товар. Такие пользовательские запросы будут только тратить ваш рекламный бюджет, не принося при этом прибыли.

Что именно подбирать для семантики

Семантика В2В-тематики — это наименование товара и его персональные характеристики. К примеру, некоторые онлайн-площадки предоставляют возможность настроить рекламные кампании, используя способ гиперсегментации, это является их уникальной функцией.

Полезно будет определить всевозможные вариации основного ключевого слова (подразумевается продукт) с другими словосочетаниями, которые указывают на характеристики и определительные черты данного изделия. Они могут быть решающими для клиентов.

Есть тенденция, которая показывает, что зачастую потребители не называют наименование товара, а лишь указывают его основную функцию, какой-то параметр, характеристики, тип. Стоит взять во внимание такие формы запросов. К примеру: «настройка параметров рекламы, используя гиперпигментацию» либо просто «Гиперсегментация».

Цель — подобрать максимальное количество вариаций ключевых фраз. Чтобы добиться этого эффекта, примените такие способы:

Словообразование

Укажите все варианты ключевика, используя разные части речи, возможные для использования в пользовательском запросе. К примеру, существительные и глаголы, также возможно прилагательные: реклама — рекламировать, рекламный. Или наоборот: заказать — заказ.

Также продумайте различные приставки и суффиксы для ваших ключевиков: заказ — предзаказ, заказчик. Из придуманных вариантов, отдавайте предпочтение тем, которые соприкасаются со сферой вашей продукции.

Спряжение глаголов и склонение существительных

Разберем примеры, как можно проспрягать глаголы (изменять числа и лица): куплю, купил, купим. Также, примеры склонения существительных (меняются падежи и лица): реклама, рекламой, рекламами.

Транслитерация

Эффективно, когда ключевые фразы предусматривают написание названий брендов разными языками, это расширяет базу поисковых запросов. К примеру: Леново — Lenovo, Google — Гугл и так далее.

Можно проработать различные опечатки, ошибки в пользовательских запросах, таких как набор русскоязычных слов английскими буквами. Это даст дополнительные совпадения, так как именно по этой схеме происходит поиск.

Короткие формы цифр и слов

К примеру, частое сокращение: бывший в употреблении — б/у, Украина — укр, Ивано-Франковск — Франковск, однокомнатный — однушка, 1-комнатный.

Возьмите во внимание, что нельзя за один раз найти все подходящие варианты, поэтому семантическое ядро нуждается в постоянном дополнении и доработке.  Чтобы сохранить все нужные ключевики, советуем записывать их в таблице Excel или в интеллект-карте, и, время от времени расширять свой файл новыми и новыми формулировками.

Также удобно составлять списки слов по категориям, их можно будет использовать для разных объявлений, в зависимости от особенностей аудитории.

Ограничивайте нецелевой трафик, используя минус-слова

Это те словосочетания и формулировки, которые каким-то образом не подходят под ваш товар или имеют другую цель поиска. К примеру, для продажи товара отминусуйте слова «курсы», «обзор», «бесплатно», «отзывы». В дополнение к этому, обратите внимание на нецелевые запросы, написанные в статистике по объявлениям.

Рабочие приемы для назначения ставок в В2В-сегменте

В В2В-сфере акцент делается не на количество показов и уровень охвата, так как аудитория узкоспециализированная, хотя очень стремительная и активная. Исходя из этого, ваша цель заключается в демонстрации рекламных предложений потенциальным клиентам и вложение средств непосредственно в совершаемые конверсии, но никак не в клики.

Для того, чтобы не тратить бюджет на нецелевые действия, которые не выгодны вашей компании, нужно настроить параметры и выбрать нужные задачи в счетчиках Яндекс.Метрика и Гугл Аналитика. В В2В-сегменте целевыми действиями считаются оформление покупки или вызовы по мобильному телефону.

Для B2B-тематик важен не охват, так как аудитория узкая, хотя и «горячая». Ваша задача – показать объявления целевым клиентам и платить за конверсии, а не за клики.

Поэтому кликните на «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директе и настройте «Оплата за конверсии», в Гугл аналогичную функцию выполняет «Максимум конверсий».

Смело можем посоветовать автоматические стратегии для обеих рекламных платформ. Имеется в виду, что для продуктивного функционирования нужно подождать 14 дней, чтобы у системы было время обучиться.

Довольно непростая задача — собрать нужную информацию в В2В-сегменте, потому как поток трафика невелик. Исходя из этого, рекомендуем выставить настройки и следить за аналитическими данными в системах дополнительных конверсий.

Это активность потребителей на онлайн-ресурсах, которая отличается от покупки товара, но предваряет ее. К примеру, просмотры вкладок о продукции, кликанье по кнопкам на сайте и те действия, которые свидетельствуют о заинтересованности клиента.

В процессе обучения приемам следует проводить анализ статистических данных, чтобы иметь представление об активности, которая зачастую приводит потребителей к основному действию — оформлению покупки либо же телефонному разговору с компанией. После такого тестирования, можно оставить только выбранные варианты действий.

Варианты составления рекламных объявлений

Преимуществом вашей рекламы будет подробное описание товара. Это поможет потенциальному покупателю сразу понять, удовлетворяет ли предлагаемый товар его потребности и предпочтения, что ускорит процесс принятия решения о покупке. Напомним ещё раз, что в В2В-сегменте покупательский цикл имеет большую длительность, нежели в В2С-сегменте.

Именно в этом причина того, что в данной среде отлично функционируют ключевые приемы рекламы на поиске: это удовлетворение потребностей, конкретность названия, смысловая наполненность рекламного объявления (указаны быстрые линки, подробности). Корректно будет разместить в самом предложении условия сделки, стоимость и контактные данные.

От количества заполненных в объявлении строк зависит вероятность того, что ваше объявление попадет в список Топовых предложений в результатах поиска. Этот фактор даёт огромное преимущество, когда клиент в критической ситуации и срочно нуждается в подходящем решении. Такие ситуации может вызвать поломка оборудования, неотложная надобность покупки запчасти, ощущение клиентом ценности времени. 

Какую информацию вывести на начальную страницу

Для достижения основной задачи необходимо сразу в заголовке предоставить покупателю то, в чем он нуждается. Это по максимуму сэкономит ему время на обдумывание предложения и принятия решения. Профессионалы считают, что эффективнее всего использовать способ гиперсегментации.

В чем он заключается: нужно объединить по категориям ключевики для различных разновидностей продукции. Следом создайте для каждой группы товаров отдельное рекламное объявление, взяв за основу потребность, которую они удовлетворяют. На посадочной странице разместите тот вариант заголовка, который максимально похож на запрос пользователя. К тому же, есть возможность замещать и другие элементы объявления, к примеру, картинки.

Данные подстановки можно настроить на специальных онлайн-сервисах. Далее покажем пример на одном из таковых.

Направление: продажа товаров для творчества.

Проблема, для которой искали решение: продвижения в Яндекс.Директе не приносит прибыли и не возмещает затраты, нецелевой трафик и полный беспорядок в ассортименте товаров, предлагаемых сайтом, минимальные шансы найти нужный товар.

Вначале, настройки сайта переводили трафик на главную страницу сайта, которая была бесполезной для пользователей.

К примеру, потребитель хочет заказать определенный товар и пишет «Купить полимерную глину для создания украшений». Это конкретный запрос, который даёт понимание о потребностях и предпочтениях клиента. Понятно, какой товар нужно ему показать. Как мы помним, клиента перебрасывало на начальную вкладку сайта, затрудняя его поиск и отбивая желание что-либо делать на этом ресурсе. Требовалось срочное решение данной проблемы.

Во время работы с настройками параметров для эффективной рекламной кампании мы четко определили подходящие запросы: «Полимерная глина», «Глина для украшений» и так далее. Согласимся, что с этими настройками падает количество трафика, но зато повышается конверсия.

Конкретизация запросов делает ставку на заявку намного ниже. В этом случае, к примеру, стоимость заявки упала в 4 раза, и это не конечный результат.

 Смысл заключается в том, что поисковые системы берут во внимание удобность заголовков для пользователей, насколько они релевантные и удовлетворяют потребности людей, ну и качество рекламного объявления в целом. Подтверждением этого будет показатель конверсии на заявку, который увеличился в несколько раз. Начальный показатель варьировался от 1,5%, а после работы с настройками он вырос до 7,5%.

Коротко о главном

Итак, для контекстной рекламы в В2В-сегменте следует учесть следующее:

• Акцент на поиск, потому что спрос быстрый и кратковременный по актуальности.
• Важность высокого уровня маржинальности товара для того, чтобы спрос на товар компенсировал затраты на рекламу.
• Наиболее точно подобранные ключевые фразы в семантическом ядре для того, чтобы трафик был целевым и заинтересованным.
• Приемы, которые помогут добиться наивысшего уровня конверсий.
• Рекламные объявления, составленные корректно, чтобы предоставить максимум информации, сразу удовлетворить потребности клиентов и сократить время на принятие решения.
• Конкретизация УТП на начальных страницах для снижения ставки на заявку.

Нужно хорошо обдумать все аспекты и технические особенности, которые касаются продвижения товара с использованием контекстной рекламы, чтобы определить, будет ли она эффективной для вашей компании. Желаем вам успехов в продвижении бизнеса и высоких конверсий.