Как выявить нецелевой трафик из кампаний КМС и отфильтровать его
июл. 21, 2020
Реклама, запускаемая в партнерских сетях Гугл или Яндекс, привлекательна, благодаря наличию множества преимуществ. К основным принадлежат невысокая стоимость клика, удобный формат, а также возможность точной настройки таргетинга. Однако есть и значительный минус — показ рекламных объявлений заинтересованным пользователям способствует появлению большого числа мусорных лидов, за которые приходится платить. К таким относятся клики людей, которые не поняли рекламу и совершили переход зря — они никогда не перейдут в разряд покупателей. Как минимизировать количество мусорных лидов, расскажут специалисты AdButton.
Откуда берется мусорный трафик
Проблема качества трафика при запуске кампании в контестно медийной сети — одна из ключевых для рекламодателей. Если человек переходит по объявлению при поиске интересующего его товара или услуги, то он наверняка является заинтересованным лицом. В случае показа объявления на сайтах, которые являются партнерами сети, дело обстоит иначе. К примеру, человек читает информационную статью об Италии – рядом появляется реклама: туристические туры в Италию. Из любопытства он может перейти по ссылке и поинтересоваться предложением, но это не значит, что он собирается совершить поездку прямо сейчас. Такой пользователь принадлежит к холодной аудитории, однако не исключено, что когда ему может понадобиться туристический тур, он вспомнит о просмотренном сайте.
Еще один пример — показ баннерной рекламы с формулировкой «посещение старинных замков». Если такую рекламу разместить на детском сайте с развлекательной тематикой, то переходов будет много: найдётся немало детей, которые поинтересуются, как они выглядят. А вот конверсия рекламной кампании такого объявления будет крайне низкой. Чтобы не тратить зря рекламный бюджет, необходимо выявить нерелевантные площадки и исключить их из числа показа.
Проверяем данные веб-аналитики
Первое, что нужно перепроверить — действительно ли реклама в КМС обеспечивает мусорный трафик. Иначе можно потратить время и средства на решение проблемы, которой на самом деле нет. Прежде всего, не нужно верить на слово сотрудникам отдела продаж, которые жалуются на нецелевые лиды, а поискать этому подтверждение с помощью аналитики. Упрямой, как известно, бывает только цифра.
Проверить конверсии рекламной кампании можно в своем кабинете, к примеру, зайдя в Google Ads.
Последовательность действий следующая:
- Войти в аккаунт.
- Перейти во вкладку «Кампании» в КМС.
- Выбрать «Объявления и расширения».
- Сравнить количество кликов и конверсию.
Аналогичную информацию можно посмотреть и в «Отчетах».
Аналогичным образом можно получить данные из Google Analytics или Яндекс.Метрики. Важный момент — в аккаунте должна быть задана настройка связки между Google Analytics и Google Ads.
Если нужно получить данные из Google Analytics, их следует искать в «Реклама» — «Кампании». Необходимая информация будет доступна, если выбрать цели — к примеру, если нужно узнать, сколько было оформлено подписок после перехода по рекламному объявлению, делаем следующее:
Подтверждением того, что кмс реклама приводит нецелевой трафик, будет:
- большой разрыв между количеством кликов и количеством отказов — к последним относятся те люди, которые покинули веб-сайт не позже 15 секунд после перехода;
- низкий показатель конверсии.
Учитываем звонки
Опираться в своих выводах только на полученные из аналитики данные нельзя, поскольку они не учитывают такой важный фактор, как звонки. Существует часть людей, которые не любят откладывать в дальний ящик — они переходят на сайт, и если заинтересованы предложением, сразу звонят по телефону, чтобы уточнить информацию. Если человек оформил заявку по телефону, то в отчетах аналитики такой переход будет посчитан как «нулевой», поскольку конверсия посетителей магазина не будет учтена.
Важно! По данным исследований, на долю конверсий через телефонные звонки, чаты и имейлы приходится около 50-70%. При этом традиционный путь от лида до конверсии проходит очень незначительное количество людей.
Еще один минус веб аналитики — она просто констатирует факт отказа, но не позволяет понять, почему так произошло. Неэффективная рекламная кампания с точки зрения аналитики, ещё не причина, чтобы от них отказываться. Каждую кампанию можно и нужно оптимизировать.
Решить проблему данных конверсии из сайта и звонков можно, подключив коллтрекинг — он позволяет учитывать звонок и рекламные действия, которые привели к конверсии по показам. В отчетах, касающихся звонков, можно отследить источник, канал, кампанию и даже слово, которое послужило пусковым механизмом обращения клиента. А кроме того программа фиксирует все звонки и позволяет провести их анализ, что выводит на причины отказа.
Отличный вариант, если компания использует сервис, включающий и аналитику, и коллтрекинг. Это позволяет увидеть все звонки, которые приходят из КМС, их конвертацию, посчитать окупаемость рекламы и другое. Полученные таким образом данные будут объективными и позволят легко выявить нерелевантные лиды, а также определить, откуда они приходят.
Выявляем проблему
Узнав рекламные кампании, колотые являются источниками нерелевантного трафика, следующим шагом определяем причину. Для этого нужно проанализировать звонки людей, которые пришли из КМС.
Чтобы систематизировать данные, для каждой проблемной кампании заводится отдельный отчет. При анализе кликов необходимо начинать с прослушивания самых коротких — скорей всего человек позвонил уточнить информацию, не получил нужного ему ответа и положил трубку. Это свидетельствует о том, что он либо не понял предложения, либо не понял суть продукта.
Анализ разговоров должен дать ответы на вопросы:
- Какая аудитория звонит — например, дети, пенсионеры, молодые мамы и другое.
- Правильно ли человек понял рекламу. Например, если человек уточняет, сдает ли компания в аренду, а посыл был продажа, значит проблема в неправильном понимании объявления.
- Не упоминается ли площадка, где пользователь увидел динамические объявление — это позволит отфильтровать нерелевантные сайты.
- Не звучат ли у пользователя фразы из объявления, которые можно истолковать по-разному — именно они чаще всего сбивают с толку.
Оптимизация рекламных объявлений
Еще одна причина может заключаться в самом объявлении. Пример причины нерелевантного трафика — компания дала расплывчатое текстово графическое объявление рся, которое обещяло увеличить трафик сайта. Объявление было показано на веб-сайте, который занимался аналогичной деятельностью, и воспринималось пользователями как часть сайта — таким образом, кампания приводила на веб-сайт рекламодателя нецелевой трафик.
Поэтому следует проанализировать ситуацию и провести работу по оптимизации:
- заменить абстрактные и расплывчатые фразы на более точные и конкретные;
- убрать слишком яркие креативы, эпатирующие пользователей — это подогревает любопытство людей, не заинтересованных в продукте кампании;
- убрать из объявления слова синонимы, которые могут быть поняты людьми по-разному.
Способы отключения нерелевантных площадок
Если количество конверсионных действий небольшое при большом числе переходов, необходимо отследить нерелевантные площадки. Для уменьшения нецелевого трафика следует отключить рекламу в приложениях – многие люди совершают переходы из мобильных гаджетов просто при прокрутке страницы, случайно. Второй шаг — исключить приходы, совершаемые детьми. Для этого нужно добавить в минус слова запросы, которые точно связаны с детской тематикой: мультфильмы, детский, сказки и другое.
И последние способы борьбы с нерелевантными площадками — исключить их из списка показа вручную. Сделать это можно через свой аккаунт Google Рекламы, он расположен в Google Ads. Затем в КМС выбрать раздел «Места размещения». Все площадки, которые попали в этот список, вводятся в исключения вручную.
Выводы
Борьба с нецелевым трафиком — одна из главных для рекламодателя, запускающего кампанию в КМС. Очень часто такая кампания приводит на сайт людей, не заинтересованных в продукте компании. Чтобы отфильтровать нецелевой трафик, необходимо изучить данные веб аналитики, подключить коллтрекинг, учитывающий звонки, проанализировать разговоры с клиентами, выявить и исключить нерелевантные площадки. Только тщательный подход к этой работе позволит уменьшить количество мусорного трафика, что приведет к уменьшению числа отказов и росту конверсии при меньшем количестве переходов.
