Бесфразный таргетинг в Yandex.Direct — алгоритм подбора ключевых фраз

Настраивая рекламную кампанию в Яндекс.Директе, рекламодатель ранжирует её по ключам, интересам аудитории, виду ретаргетинга, выборке look-alike, целевой локализации. Лишь немногим известно, что реклама в Яндексе автоматически заряжена на бесфразный таргетинг. Иными словами, само объявление идентично ключевику.

И всё же, каким образом яндексовский бот реагирует на наши цели? На этот вопрос вам ответят специалисты команды AdButton!

Бесфразное прицеливание или фразы с неключевым значением

Для нас, дающих рекламу, основным ориентиром являются ключевые фразы. Но для системного алгоритма это всего лишь стартовая позиция, с которой система начинает собственный поиск.

У робота свои понятия:

• о поисковых стараниях пользователя;
• о кликнутых заголовках;
• о посещаемых страничных тайтлах;
• о содержании контента посадочных страничек и самой рекламы.

Оценочных критериев у поисковика намного больше. Наша ключевая семантика работает лишь как стартовый выстрел — сигнал для начала поиска пользователей по интересам. Ориентированный робот подключает автоматику — бесфразный таргетинг. Разумеется, с учётом установок маркетолога и программ машинного обучения.

Получается, что рекламные публикации сами по себе цели. Очевидность их зависит от вложенного в них содержания. Бесфразные таргетинги действуют в любом случае, даже при выключенном режиме автотаргетинга. С нашей стороны достаточно лишь ключевиков.

Вот так новость! Выходит, что автотаргетинг вовсе никакой не автотаргетинг. В этой логической нестыковке надо разобраться.

Зачем нужен автотаргетинг?

Автоматическая наводка на пользовательский интерес полностью себя оправдывает, несмотря на то, что многие специалисты отключают эту опцию, полагая, что управлять вручную прицельнее.

Но что происходит на самом деле?

Ситуация 1. Автотаргетинг неактивен.

Ну и что? Бесфразный механизм Яндекса некуда не делся. При этом статистические результаты, которые он выдаёт «Мастеру отчётов», размыты по ключевым запросам.

Ситуация 2. Автотаргетинг активен.

Статистику по бесфразной выборке он всё равно показывает, а картинка по фразам оказывается куда чище. Теперь Вас не расстроит факт, что при активации автотаргетинга доля выдачи по фразам снижается. Точный прицел — это хорошо, лишнего нам не надо.

Ручная стратегия кампании не отменяет полезной автоматики. С включённым автоприцелом специалист имеет возможность, как контролировать фразовую долю показов, так и вклинивать свои ставки для бесфразного поиска.

Парадоксально, но придуманный Яндексом стратегический ход позволяет точнее вручную работать с рекламой, если задействована автоматика, а не наоборот.

Мы понаблюдали за работой алгоритма в рамках конверсионной рекламной стратегии. Действительно, он автоматически «контролирует» ставки, и ему всё равно, заряжена кнопка «Автотаргетинг» или не заряжена.

Но это не значит, что надо игнорировать автоматику навсегда. Практика показывает, что в РСЯ автоматическое управление «конверсионкой» в целом ряде случаев превосходит ручное.

Как повысить эффективность алгоритма в РСЯ

Не «истязайте» аккаунт мелкими кампаниями

Системе управления ставками потребуется много времени на обучение, отдельно по каждой кампании. Ей придётся собрать кучу параметров (демонстрации, клики, конверсии и т.д.). Когда крупный рекламный проект включает в себя много мелких, разделённых по характеру продукта, геолокации, объявлениям, цели, то эффективность контроля чувствительно падает. Лучше прибегнуть к разумному укрупнению.

Разделите товар по свойствам и географии показа на отдельные группы

Пусть программа сама выберет, как простроить демонстрацию и бюджет. Кампании целесообразно классифицировать по следующим критериям:

1. направление бизнеса,
2. продвижение ресурса,
3. применение различных стратегических элементов: целевых, модельных, метрических.

Уделите должное внимание структуризации внутри кампании

Автоприцел, ключи и интересы можно включить в единую группу. Автоматическое прицеливание даёт возможность ранжировать статистику по фразовым и бесфразовым демонстрационным критериям. Разделение по интересам помогает задействовать неохваченный контингент пользователей.

Рекламную публикацию тиражируйте персонифицировано для каждой группы

Одно и то же объявление выпускайте в нескольких вариантах: разные заголовки, картинки, акценты и т.д. Разные структурные типы требуют разных подходов к тексту и подаче. Но в каждой рекламе неизменно остаётся упоминание о товаре и оффере. Добавляя оффер, Вы помогаете алгоритму вытаскивать потенциальных целевых клиентов. Вспомним, что реклама — это самостоятельная таргетинговая единица, ничем не хуже ключевых фраз.

Задействуйте конверсионную стратегию

Она позволяет за один аукционный показ оценить множество аналитических факторов:

• критерии таргетинга;
• конверсию платформы и рекламы;
• ДРР — расходную долю на рекламу;
• CTR — индекс кликовой реакции;
• СРА — индекс привлечения рекламных партнёров;
• многое другое.

Цель должна обеспечивать от 10 превращений рекламы в покупку (конверсий). Тогда можно считать её оптимальной. Если ещё и цена цели не занижена по сравнению с рыночной, то можно говорить о достижении эффективности работы системы в целом.

Добавляйте разные рекламные форматы в конверсионную версию маркетинга

Если показами командует автоматика, то тексты и графики можно сливать в одну группу. На ручном управлении текстово-графическую и графическую информацию лучше разделять. По эффективности они отличаются.

Постоянно экспериментируйте и отслеживайте статистику

Наилучшие заголовки, графические решения, посадка страничек, целевые настройки, политика ставок, стратегические ходы не падают с неба и не могут быть никем подсказаны. К ним приводит только тестовая практика — методы проб и ошибок.

Первый прогон рекламы становится проверкой для изначальной гипотезы. Запустили, анализируем, вносим коррекции, щупаем новую гипотезу — и так по кругу, пока результат полностью не удовлетворит. Кстати, в РСЯ есть отличный инструмент для тестирования разных предположений, в том числе и для сравнительной оценки эффективности конверсионной и ручной стратегий.

Мы надеемся, что новые знания пригодятся Вам на практике.