Как работают автоматические стратегии в рекламном кабинете Google Ads?

Данный инструмент — далеко не новшество на рынке didgital marceting, однако единого мнения о том, чем же все-таки является АС, нет до сих пор.

Одни специалисты склонны считать, что автостратегии — это помощник ленивого маркетолога, призванный автоматически улучшать эффективность рекламной кампании. Другие придерживаются мнения, что АС, в первую очередь, хитрость от Google, позволяющая последнему улучшать конкурентность (и цену) ставок. Единого правильного ответа не существует, однако одно точно понятно — каждому специалисту, который принял решение работать с автоматическими стратегиями, необходимо понимать тему и знать, какие подводные камни можно встретить в процессе.

Введение

Важность умения работать с АС заключается в том, что не далеко время, когда они полностью заменят ручное управление, о чем не раз заявляли в компании. Это имеет свои плюсы, например, существенно большие объемы данных, а также — самообучаемость, которая приводит к росту динамичности.

Главный залог успеха работы с АС — правильная и корректная отладка.

Виды автостратегий Google ADS

На сегодняшний день, рекламный кабинет Гугл предлагает выбрать АС из четырех вариантов:

1. клики;
2. количество конверсий;
3. ценность конверсии;
4. показы.

Принято считать, что при правильно проведенной наладке каждый из вариантов будет достаточно результативен, однако среди профессионалов по контекстной рекламе наиболее эффективным считается «ценность конверсии». AdButton расскажет про все указанные виды АС.

Целевая рентабельность

Самый эффективный — вид автостратегии, главной целью которого является получение максимально возможной выгоды (ценности) от взаимодействия с пользователем. Суть работы заключается в следующем: заказчик указывает необходимое ему соотношение между бюджетом и прибылью кампании, иными словами — рентабельность. Исходя из этих данных, система будет добиваться наиболее высоких показателей конверсии. При использовании автонастроек, расходы будут идти на получение прибыли.

Опасность и метод решения

Главным минусом этого варианта является ограниченность функционала, вам доступна лишь установка бюджета, тогда как все остальные настройки будут недоступны. Это может привести к тому, что бюджет будет тратиться, не принося доход.

Решить эту проблему можно путем самостоятельной отладки показателя ЦРИ (целевой рентабельности инвестиций). Хотя рекламный кабинет и будет предупреждать, что это не обязательно — регулируйте показатель вручную. Но при этом данные желательно не брать «с небес», а обратиться к значению в столбцах «Отношение ценности конверсии и стоимости». Тут будет указан коэффициент: «6», например. Вам нужно применить его в пункте «Настройки — целевая рентабельность», использовав процентную формулу. То есть, если коэффициент 6, необходимо поставить рентабельность 600%.

Хороший результат данная стратегия принесет лишь в случае высокой конверсии вашей кампании (не реже раза на два дня, в идеале — больше). В рекламном кабинете регулярно отмечайте показатель «Доход». Это необходимо для того, чтобы алгоритмы понимали, как обстоят дела с прибыльностью.

Частые трудности при работе

Повышение ЦРИ проведет к тому, что система начнет закупать трафик по самым низким ценам, снижая цену клика и повышая коэффициент конверсии. Понижение целевой рентабельности приведет к обратному результату. Разберем это на примере кампании заказчика, желающего выйти на маржу 50% (доходы превышают расходы в два раза — соответственно, ЦРИ = 200%).

Вариант №1. Рентабельность выше заданной

В случае если заказчика устраивает количество взаимодействий и успешных сделок — можно увеличивать бюджет, получая, таким образом, результат выше. Если соотношение расходы/доходы не подходит — увеличивайте ЦРИ.

Вариант №2. Показатели рентабельности ниже установленных

Если разница бюджета и прибыли меньше той, которая вам необходима — увеличивайте показатели ЦРИ до получения желаемого результата.

Вариант №3. Все, как и планировалось

При этом заданные суммы суточных расходов полностью не используются. Если такая ситуация соответствует вашим целям — оставляйте все, как есть. Если чуть уменьшить ЦРИ — увеличится охват, а при его повышении можно потерять часть трафика.

Отладку рекламных кампаний стоит проводить не реже, чем два раза в месяц, а при наличии высоких показателей взаимодействия — еще чаще. Рынок и спрос постоянно меняется, и частые изменения будут лишь улучшать результат.

Целевая цена

Второй вид автостратегий, в отличие от своего «коллеги», не очень хорошо работает с интернет-магазинами. Это связано с тем, что при выдаче максимального количества конверсий в систему, будет возникать конкуренция между разными ценами. Например, это может быть ориентация на микровзаимодействия.

По своей сути этот тип работает по тому же принципу, что и предыдущий, с одним отличием — целевым в этом варианте является число конверсий, а не финальная прибыль.

К чему приведет повышение/понижение значение ЦЦК?

Во втором случае кампания сужает свои рамки, происходит уменьшение выкупа ставок, цена и количество кликов также идет на спад.

При повышении показателя вырастают все переменные, за исключением коэффициента конверсий. Это связано с ростом трафика, приводящего меньшее их количество.

Если оставить этот пункт без изменений, можно будет наблюдать работу в режиме «гуляем на все». Бюджет будет улетать, а предугадать эффективность не реально — ведь в этом варианте отсутствует цель.

Оптимизация по цене за конверсию

При работе с данным видом автостратегии желательно, чтобы месячный показатель конверсий был не ниже 15, в ином случае алгоритмам просто не будет с чем взаимодействовать.

Дальнейшее развитие событий вновь имеет три сценария:

1. Цена, получаемая по факту, ниже той, которую задали вы. Это лучший из возможных вариантов, ведь кампании доступны затраты, выше предлагаемых вами, что повлияет на финальный результат. Регулярно проводите мониторинг фактической цены для понимания того, стоит ли изменять бюджет.
2. Стоимость конверсии выше ожидаемой. В этом случае необходимо изменить показатели целевой цены в сторону уменьшения.
3. Реальные показатели сходятся с заданными. Тут можно оставлять всё без изменений. Если количество охватов необходимо увеличить — показатели повышаем. Понижение позитивно скажется на эффективности кампании, но за счет ужесточения рамок для работы алгоритма.

Максимальный клик

В этом варианте задача стратегии — привлечь максимальное количество кликов. Такие показатели как конверсия, прибыль и качество трафика в этом случае не важны, поэтому выкуп происходит по самым низким ценам. Использовать данный вид стратегии удобно тогда, когда нужно «прокачать» бренд, повысив его узнаваемость и рейтинг в поисковых системах.

«По показам»

Это последний тип автоматических стратегий Google Ads, название которого говорит само за себя. Отладку можно проводить по двум показателям: необходимый процент показов и позиция в окне поисковой системы. К примеру, объявление может разместиться как над первой позицией выдачи, так и на первой или любой другой. В этом виде кампании происходит управление не только дневным бюджетом, как в других, но и количеством трансляций и максимальной ставкой.

Прибегать к стратегии по показам можно:

• при необходимости анализа и контроля количества трансляций;
• если ставится задача повышения узнаваемости бренда.

Выводы

Профессионалы, работающие в сфере контекстной рекламы, убеждены — именно этот инструмент может быть залогом успешности кампании, в то время как ручная настройка — процесс устаревший и получающий «остатки» качественного трафика.

Работать одновременно со всеми типами автоматических стратегий не стоит, лучше для начала обратить внимание на первые два варианта:

1. Ценность конверсии — больше подходит для интернет-магазинов.
2. Целевая цена — хорошо показывает себя, когда речь идет о сайтах другого типа.

Проводите анализ и коррекцию кампании вручную, однако если на это совершенно нет времени — не стоит указывать эти параметры.

Главный залог успеха работы с автостратегиями — правильное определение целей и подбор нужного вида инструмента. Научившись проводить эти работы, вы станете на шаг ближе к успешной организации рекламной кампании любого рода.