Куда движутся рекламные системы и что ждать маркетологам

Понимать стратегию развития рекламных систем — значит осознать, в каком направлении двигаться, и идти в ногу со временем. Специалисты AdButton предлагают вашему вниманию краткий обзор изменений, которые произошли в последнее время в Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads. Понимание этих изменений поможет выстроить рекламную стратегию и правильное распределение бюджета.

Яндекс.Директ

Все, что делает Яндекс за последние 5 лет, можно назвать одним словом — автоматизация. Цель компании — облегчить рекламодателю возможность настройки яндекс директа, чтобы с этим справился даже самый неопытный новичок.

Для уяснения полной картины достаточно вспомнить их релизы, которые были направлены на создание автотаргетинга, ручного управления с авторизацией, обновление автоматически создаваемых стратегий, добавление ключевых целей. Даже этого небольшого экскурса достаточно для того, чтобы понять, куда движется Яндекс.

Выводы из этого можно сделать следующие:

1. Компания активно борется за реальный трафик, сбрасывая мертвый балласт. Ее не только интересует реальный монетизированный трафик, но он нужен на выгодных для нее условиях. За примерами далеко ходить не надо — блок спецразмещения на поиске увеличился до 5 мест, количество быстрых ссылок выросло до 8, в поисковые подсказки также проникла реклама от яндекс директ. И если возможности поисковой выдачи имеют ограничения, то РСЯ поистине не знает границ. Поэтому в будущем объем площадок будет только увеличиваться.
2. Рекламная система Яндекс стремится к тому, чтобы избавить рекламодателя от влияния на места размещения и назначения ставок. Цель — свести весь таргетинг и назначение ставок до одной-двух настроек. Подтверждением этого служит отключенная возможность ручного управления кампаниями.

Как маркетологу бороться с РСЯ, стоит ли это делать? Лучше всего — гармонизировать свою кампанию с тем, что уже стало действительностью. То есть, делать ставку на ключевые цели, как и предлагает рекламная система платной рекламы. Если цель — продажи благодаря рся, а не увеличение лояльности и трафика, то необходимо настроить передачу конверсий офлайн и онлайн в Метрику. Это позволит отслеживать все конверсии и получить полную картину для анализа. Не стоит указывать много целей — это может сослужить плохую службу при оптимизации кампании.

И еще один самый важный совет — алгоритм системы продуман. Поэтому вмешиваться в него с ручной корректировкой всегда рискованно. Ваши действия могут при этом существенно изменить цену клика или стоимость показа яндекс директ не в лучшую сторону. Так может, пока работает — пусть работает?

Google Ads

Google выбрал направлением своего развития интеллектуальные стратегии в контекстной рекламе для назначения ставок и аудиторный таргетинг.

Аудиторные таргетинги

Ранее эту функцию можно было использовать только в КМС Гугла, но теперь она доступна и в поисковой рекламе. Для более точного попадания в цель, ее лучше совмещать с ключевыми фразами. Чтобы не сужать круг потенциальных потребителей, необходимо исключать нецелевые аудитории при помощи минус слов, но при этом использовать высокочастотные google запросы. Это поможет избежать платы за клики аудитории, которая попадается на слова омонимы. Например, есть кардиган кофта и порода собак. Любители одежды могут попасть на сайт собаководов и наоборот.

Вариантов настройки показа объявления два: либо охват ограничивается определенными характеристиками аудитории google ads, либо данные собираются для выбранной аудитории, но охват ею не ограничивается. Для одной и той же группы объявлений или кампании рекламодатель может задать или таргетинг, или наблюдение — соединить и то, и другое не получится.  

Интеллектуальные стратегии для ставок

Их принцип аналогичен описанному в Директ. Ставки назначаются автоматически на основании полученных контекстных сигналов, которые берут в расчет площадку размещения и ее посетителя.

В Google Ads интеллектуальные стратегии учитывают множество факторов:

• списки ремаркетинга;
• просмотренный пользователем контент;
• время показа;
• день недели;
• гаджет, с которого просматривалась информация;
• место положения пользователя;
• браузер;
• операционную систему и другое.

Соединением этого становится разная оценка кликов — более перспективные стоят дороже.

Советы для маркетологов при работе с интеллектуальными стратегиями для ставок в Google Ads следующие:

1. В рекламную кампанию нельзя вносить изменения в течение 2-х недель — пока длится период обучения рекламной кампании. В это время система собирает данные о взаимодействии с аудиторией, пробует разные ставки. Их должно накопиться достаточно для того, чтобы проанализировать. Алгоритм системы интеллектуальных ставок устроен таким образом, что даже если показатели кажутся странными, не нужно делать выводов до окончания 2-х недель — они придут в норму. Каждое ручное изменение приведет к перезапуску системы, что потребует снова 2-х недель обучения.
2. Назначайте реальные ставки. Обмануть алгоритм системы не получится, поскольку он оперирует реальными ставками — определяет их на основании анализа других рекламных кампаний данного аккаунта. При занижении ставки количество показов снизится критически и алгоритм не сработает.
3. Применить эту систему не получится, если данных аккаунта слишком мало. Число конверсий за месяц должно быть не ниже 30 — иначе интеллектуальные стратегии будут недоступны.

Настройка конверсий на уровне кампаний

Приступая к оптимизации кампании, необходимо определить, какие действия следует включить в «Конверсии». Эта опция работает при выборе интеллектуального назначения ставок. Если не сделать этого, то система посчитает как конверсию любое действие.

Например, цель компании — привести людей к тестированию бесплатного продукта. Пользователь при клике выбирает не заказ бесплатного продукта, а подписку на новости. Цель не достигнута, но алгоритм включит это действие в конверсию. Чтобы оптимизация бюджета рекламы оказалась корректной и эффективной, нужно чтобы количество конверсий в месяц было не менее 100.

Facebook Ads

В этой системе аутентические Facebook настройки работают наиболее точно, не вызывая нареканий рекламодателей. Хотя, как и везде, есть свои нюансы.

Советы для рекламодателя:

1. При указании интересов следует ограничиться 3-5, остальные окажутся мало актуальными и недостаточно информативными для алгоритма системы. Не стоит уж слишком увлекаться таргетингом.
2. При запуске кампании менять настройки без крайней необходимости не стоит. Это может привнести к полностью противоположному результату — слив бюджета рекламной кампании. Особенно это правило следует соблюдать относительно аудитории фейсбук, плейсментов и бюджета.
3. Сопоставляйте размер аудитории и рекламный бюджет на продвижение сайта. Между ними должны быть соблюдены пропорции. К примеру, бюджет менее 150 долларов в месяц позволяет взаимодействовать с аудиторией 50-200 тысяч пользователей.
4. В плейсментах необходимо исключить партнёрские сети Яндекса и Гугла — Facebook Messenger и Audience Network. Клики из них случайны и чаще всего мусорные.
5. Правильный выбор целей. Если нужен целевой трафик с гарантией — указывайте трафик. Если заявки — значит продажи. Алгоритм системы подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью реализует указанное в целях действие — Fb успешно реализовал мечту многих рекламодателей.

Что делать маркетологам

В условиях изменяющейся реальности Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads, маркетологам остается только одно — подстраиваться под них и изучать действие новых алгоритмов. Все системы постепенно уменьшают возможности для ручного управления кампанией. Маркетологам остаются доступными только цели кампании. Оптимизация бюджета в Фейсбук стала обязательной.

При этом автоматизация кампании в PPC все еще требует знаний специалиста. Алгоритм пока не способен полностью заменить человека и увидеть всю картину в целом. Принятие стратегического решения остается за людьми.  

Исходя из этого, становится очевидными, что работа интернет маркетолог — это не просто настройщик кампании, а человек, умеющий мыслить стратегически и обладающий необходимым опытом. Опытный маркетолог может обеспечить заказчику кампании качественные лиды — и это его зона ответственности.

Рано или поздно, но автостратегии заработают на полную мощь. В связи с этим нужно быть готовым к тому, что настроить и запустить кампанию сможет любой владелец бизнеса — ему не нужен будет человек, умеющий нажимать кнопки. Но все более возрастёт спрос на маркетологов, чьи знания и опыт будут распространяться далее обычного запуска и оптимизации кампании. Тех, кто умеет приносить бизнесу деньги.

Маркетологу необходимо разбираться в аналитике, иметь представление как оптимизировать рекламную кампанию, разработать стратегию и создать креативы, распределить рекламный бюджет и оперировать разными рекламными кампаниями одновременно. Изменения, которые происходят в рекламных системах, заставляют думать и действовать на шаг вперёд, иначе можно остаться за бортом рекламной жизни или слить свои деньги без видимого результата. И это будет весьма обидно и для рекламодателя, и для маркетолога.