Зачем нужны и что такое ассоциированные конверсии в Google Analytics?

На сайт рекламодателя пользователь может попадать разными способами: через рекламную ссылку, по прямой ссылке, через социальные сети или благодаря поисковику. Каждый заходящий пользователь может создать конверсию, но это не факт.

Зачастую все ограничивается обычным касанием с ресурсом. К примеру, Анатолий ищет экипировку для путешествия, забивает в поиск, переходит по ссылке, изучает ассортимент и уходит для сравнения цен на других сайтах.

Спустя несколько дней, Анатолий ознакомился и решил вернуться к первому магазину. Именно его он забивает в поисковике, заходит в магазин и совершает покупку. Конверсия становится органической, хотя по факту, контекстная реклама имела собственный канал, благодаря которому пользователь впервые оказался на сайте, именно это первое взаимодействие и именуется ассоциированной конверсией. Очень важно учитывать тот факт, что сама по себе эта конверсия интернет-магазина появиться не может.

Другими словами, ассоциированная конверсия — это общие касания и конверсии из определённого канала. Чем выше будут показатели переходов и особенно покупок, тем больше значимость канала.

Для чего существуют ассоциированные конверсии

Большинство рекламодателей думают о том, стоит ли вести рекламную кампанию в Google Ads, если результаты неудовлетворительны. Можно необдуманно принять решение о том, что, конечно, не стоит продолжать вкладываться в убыточный канал. Хотя, если задуматься и все просчитать, то можно прийти к выводу, что это не всегда верное решение.

Почему так? Да потому, что пользователю свойственно сравнивать и переходить на сайт магазина из разных источников, важно учитывать тот факт, сколько и какой именно источник приносит:

1. Основные конверсии — когда продажа происходит при первом входе на сайт.
2. Ассоциированные конверсии — показывают, в каких случаях канал был использован, как вспомогательный, и мотивировал юзера на заходы, а продажи происходили позже при следующем входе с иного источника.

Кроме этого стоит обратить внимание на тот факт, что мало какая покупка происходит импульсивно, в основном перед покупкой проходит несколько этапов:

• первое посещение магазина;
• изучение представленных товаров;
• сравнение и выбор магазина;
• выжидание оптимального момента для покупки по выгодной цене.

Специалисты из компании AdButton отмечают, что на каждом этапе пользователь взаимодействует через разные каналы привлечения трафика на сайт, и каждый из них оказывает свое влияние для достижения единой цели — продажи.

Если каналы продвижения бизнеса не работают в единой системе, то добиться результата будет гораздо сложнее. Важно оставаться с пользователем на каждом этапе, и тогда долгожданная конверсия не заставит себя ждать. Кроме того, имея касания с пользователем на каждом из каналов, вы собираете более точную статистику, которая в дальнейшем поможет точнее настроить таргетинг в контекстной рекламе.

Анализируя ассоциированные конверсии, мы получаем:

• понимание, откуда наш пользователь узнал о сайте;
• какие из каналов связи повлияли на его дальнейший выбор;
• с каким каналом пользователь взаимодействовал непосредственно перед покупкой.

Google Analytics

У этой платформы есть свои особенности в работе с ассоциированными конверсиями, к ним относятся:

1. Интернет конверсия будет засчитана по крайнему касанию. За исключением тех случаев, когда в связке присутствуют реферальные ссылки — тогда касание засчитывается им.
2. Сессии с конверсиями — уникальны.
3. Данные по статистике могут задерживаться, но не более 2 суток.
4. На платформе видно лишь две разновидности ассоциированных конверсий, которые разделяются на первое и последнее взаимодействие.
5. Вклад в итоговую конверсию автоматически зачитывается всем источникам.
6. Если сделка повторяется, то это будут разные конверсии.
7. При повторном визите и конверсии с него, она засчитывается первоисточнику.

Отслеживание конверсий через Google Analytics

В первую очередь необходимо сделать настройку целей.

Отчет, который вам необходим, находится во вкладке «конверсии». Далее выбираем многоканальные последовательности и из них попадаем в раздел «ассоциированные конверсии». Выбрав необходимые цели, вы сможете увидеть, насколько эффективно работает каждый источник.

В колонке «ассоциированные конверсии» будет отображаться частота востребованности канала для достижения поставленной цели. Роль канала показана в последней колонке:

1. Когда показатель канала близится к 0, то он будет закрывающим на продажи.
2. В случае, когда показатель выше 1, то этот канал по большей части является вспомогательным.

В интересном формате представлена статистическая информация в разделе обзор. Наглядно отображено как пересекаются каналы.

Отслеживание конверсий через Google Ads

Сделать это можно лишь в своем аккаунте, и понять, какие кампании были задействованы.

Посмотреть этот отчет можно, зайдя в инструменты рекламной кампании и выбрав раздел «атрибуция отчета». Далее можно настраивать отчет по ассоциированным конверсиям. Кроме того, можно задавать необходимый для получения данных период.

Как пример, можно изучить статистику, представленную по рекламным кампаниям Google Ads.

Из полученных данных отчетливо видно, что конверсий, которые являются вспомогательными, было 49, а связанных с последним кликом — 69. Добавляя различные фильтры по ключам, становится понятно, какие именно приносят конверсии:

Последний столбец данной таблицы также показывает, какая из кампаний является закрывающей, а какая относится к вспомогательным. Именно благодаря вспомогательным конверсиям пользователь знакомится с магазином.

Прежде чем выбирать наименее эффективные слова, стоит выгрузить этот отчет и посмотреть, по каким совершается наибольшее число конверсий, а по каким — наоборот.

Отсюда видно, какой ключ играет важную роль и представляет для вас ценность. Кроме того, опираясь на отчет можно определить, какие связки слов работают лучше всего.

Перенос отчета в Data Studio

Воспользовавшись дополнением Google Analytics, создаем таблицу. Обязательно прописываем в ней Metrics, Dimensions и Order.

При правильной настройке отчет будет подсвечиваться зеленым цветом.

Далее передаем всю необходимую информацию в Google Data Studio. Гугл таблица будет играть роль источника. Задаем необходимые параметры контекстной рекламы и переносим.

Далее остаются финальные штрихи, связанные с форматированием таблицы, выравниваем, и все готово!