Как работает рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и ее отличия от Яндекс Директ?

В этой статье AdButton расскажет, что такое РСЯ и как правильно в ней работать, чтобы получать максимальный результат.

Что такое РСЯ и принцип ее работы?

Рекламная сеть Яндекса — платформа, позволяющая транслировать объявления на сайтах Yandex и партнерских веб-ресурсах. В техническом плане рекламная сеть яндекса это огромное количество партнеров компании, которые предоставляют свои сайты, а также другие цифровые ресурсы (приложения, к примеру), для публикаций объявлений рекламодателей из системы Яндекс Директ. По состоянию на 2019 год, список сайтов РСЯ составляет более чем сорок тысяч ресурсов для размещения рекламы, в том числе и мобильные приложения, а также — установку физической наружной рекламы. Сейчас гораздо больше.

Партнерская сеть яндекса — один из самых взаимовыгодных методов сотрудничества между Yandex, рекламодателями и внешними веб-сайтами. Агрегатор продает рекламодателям трансляции их материалов на сайтах, не принадлежащих ему, партнеры получают прибыль за место для показов, которое они предоставляют, а рекламодатели — необходимый трафик. Яндекс в этом случае выступает в роли своеобразного посредника, который взимает за свои услуги комиссию.

Внешне объявления РСЯ имеют вид блока, транслирующегося на различных веб-ресурсах. К примеру, на Avito это выглядит так:

Из популярных компаний партнерами РСЯ указаны РБК, НТВ, СТС, Mail.Ru Group, Sports.Ru, «Комсомольская правда» и многие другие. Администрация агрегатора дает гарантии, что сомнительные ресурсы, которые создавались для получения прибыли от рекламы, не попадут в список — каждый сайт проходит тщательную модерацию и анализ качества контента. Благодаря этому, рекламодатели российского интернет остаются спокойны и знают, что их рекламные сообщения не будут показываться на сомнительных площадках, тем самым подрывая авторитет бренда.

Плюсом в использовании РСЯ рекламодателями является то, что это позволяет затронуть самую разношерстную аудиторию. В отличие от контекстных сообщений на поиске Яндекс, объявление в РСЯ может увидеть даже тот пользователь, который к сервисам Яндекса не имеет никакого отношения и ими не пользуется. Согласно статистике, взятой с официального сайта, суточная аудитория РСЯ составляет больше 65 миллионов человек, из которых более половины — не являются пользователями их сервисов.

Благодаря вовлечению разных аудиторий, при запуске рекламной кампании (РК) рекомендуется проводить тестирование как на поиске, так и в самой сети. К примеру, люди старшего поколения, которые не являются активными юзерами, и пользующиеся, в случае необходимости, поисковиком Google, не смогут увидеть контекстную рекламу в поисковике Яндекса. А вот если продвижение услуг через интернет происходит при помощи рекламного кабинета Яндекс.Директ, и их любимых ресурсов, на которые они переходят (например, при помощи закладок), и там размещен блок от Яндекс — такой контакт возможен.

Конечно, для охвата пользователей такой категории, как и любой другой, важно понимать их потребности, стиль жизни и привычки. Это все можно узнать при помощи специальных инструментов классического маркетинга.

В чем отличие от РСЯ от Yandex Direct?

 В странах СНГ наиболее популярными рекламными площадками являются Google Ads и Yandex Direct. Принципы их работы достаточно схожи между собой.

Рекламодатель регистрируется на платформе, внутри которой происходит отладка РК, содержащих группы объявлений, и самих рекламных сообщений. При настройке устанавливаются даты ее проведения и, при необходимости трансляции в определенное время суток или дни, временной таргетинг, геолокации, в которых пользователи будут видеть рекламу, стратегия трансляций, бюджеты, ставки и другие данные. После пополнения бюджета и одобрения модераторами начинается трансляция в указанных местах вплоть до окончания средств на балансе.

Но при этом нужно уметь отличать сценарии, согласно которым происходит взаимодействие с потребителем, в двух каналах продвижения — в контексте на поиске и в рекламной сети.

Объявления на поиске, это в первую очередь, работа с подогретой аудиторией. Для выявления клиентов применяются специальные слова — ключи, которые соответствуют запросам людей. Таким образом, реклама на поиске показывается тем, кто в поисковом запросе использовал необходимые фразы или слова. И если специалист смог сделать правильные списки ключевых запросов, то читатель в момент просмотра рекламного сообщения осознает потребность и подсознательно уже готов ее удовлетворить. Благодаря этому, появляется высокая конверсия, что приводит к отличным показателям конкуренции, а также — повышению цены за клик. В отдельных случаях она может достигать сотен долларов. А так как не каждый переход гарантирует завершение действий и превращение посетителя в клиента или хотя бы лида — это может быть достаточно дорогое удовольствие.

Настройка РСЯ выполняется с точностью до наоборот. Пользователи, посещающие сайты с блоками сети, делают это для достижения своих целей и часто даже не имеют какой-либо потребности, нуждающейся в срочном решении. При этом, они имеют кое-какую заинтересованность в предложении, так как площадки для трансляции подбираются согласно тематическому или поведенческому таргетингу. Поэтому, увидеть рекламу «BMW» на сайте с запчастями к «Mersedes» едва ли возможно. Трансляции на основе таргетинга значат то, что объявление яндекс будет показано либо по тематике ресурса, либо в соответствии с прошлыми запросами и посещениями человека.

Еще один метод продвижения, который попадается в сети от Яндекс — ретаргетинг через смарт баннеры. В его основе лежит следующее: человек после того, как посещал ресурс, будет видеть рекламу продукции с него на других веб-сайтах. Из всего сказанного можно сделать вывод, что аудитория в этом случае достаточно прохладная, а значит — и более дешевая.

К чему стоит быть внимательным, при запуске кампании?

Не беря во внимание стартапы и микробизнес, где управляющий обычно выполняет несколько функций, отладкой РК занимается специальный сотрудник отдела маркетинга либо привлеченный подрядчик. В ключевые обязанности руководителя входит утверждение финансовых выделений под рекламные бюджеты, участие в проведении анализа эффективности и использование этих данных для принятия управленческих решений.

В первую очередь нужно понимать, что даже самый опытный вебмастер не сможет с точностью предсказать результат кампании и точный бюджет, который под нее необходим. Более-менее приблизительный прогноз бюджета яндекс директ онлайн можно сделать, если есть опыт запуска рекламы этого бренда, и известна конверсия на ресурсе. А вот оценки поточнее можно получить лишь в случае тестирования, которое требует выделения отдельного, некрупного бюджета. Обычно это 150-200 кликов. После этого данные соотносят к большому количеству трафика.

Если настройкой будет заниматься нанятый извне специалист, стоит позаботиться о том, чтобы все работы проводились с отдельного аккаунта, который в случае разрыва деловых отношений останется у собственника компании. Часто бывают случаи, что подрядчик отлаживает рекламу со своего аккаунта, и после прекращения сотрудничества, рекламодатель остается без какой-либо информации о проделанной работе, и новому исполнителю приходится начинать все заново.

Момент тестирования заслуживает отдельного внимания. Хоть технические моменты в настройке просты, ни один вебмастер не знает, как аудитория примет объявление, и какие именно его элементы будут ключевыми в принятии читателями решений. Проводить тестирование необходимо на каждом этапе: объявления (внутри группы можно сделать множество рекламных сообщений, которые будут отличаться отдельными элементами, и алгоритмы сети сами выберут самое успешное, отбросив остальные), тестирование кампаний с последующим сравнением и аналитикой показателей, различных инструментов и т.д. Если вы приняли решение всерьез заняться продвижением в интернете, нужно быть готовым к долгому и поэтапному труду.

Самые эффективные стратегии контекстной рекламы получаются в том случае, когда все манипуляции проводятся внутри организации, ведь ее сотрудники — это те, кто лучше всего знает рынок и целевую аудиторию, и к тому же имеет собственную заинтересованность. Ведь с ростом популярности растет и компания, зарплаты, технологическая база и т.д. Идеально, если есть свой штатный маркетолог, который обладает базовыми понятиями касательно отладки РК, чтобы в случае необходимости он мог контролировать работу привлеченного подрядчика.

И, конечно, еще один важный момент — отчетность. Кроме обобщенных цифр, которые относятся к показам, кликам, конверсиям, важно держать под контролем процесс совершенствования, который должен происходить, если ведением занимается подрядчик. Нужно, чтобы мастер составлял отчеты о каждом выполненном действии за заданное время: слова в минус-лист, которые он добавил, показатели эффективности ключей, исключенные ресурсы, тестирование новых площадок, и т.д. С таким подходом, кампании будут становиться все более успешными, что приведет к улучшению бизнеса и привлечению большей прибыли.