Поисковая против контекстно-медийной сети — какая реклама лучше?

При погружении в мир интернет маркетинга перед каждым владельцем бизнеса встаёт вопрос: в какую рекламу лучше вкладывать свои средства — поисковую или контекстно медийную? Что лучше работает? Откуда поток трафика будет более высоким? Где водится целевая аудитория?

На самом деле не стоит их противопоставлять — опытный рекламодатель с успехом использует преимущества этих каналов рекламы и достигает поставленных целей. Соединение возможностей обоих рекламных каналов позволит обойти своих конкурентов. Как сочетать сильные стороны этих видов рекламы, расскажут специалисты AdButton.

Принципы работы поисковой и контекстной рекламы

Принцип действия первого вида рекламы понятен даже пользователям — при введении запроса в строку поисковой системы, ее алгоритм выдаст аналогичные предложения, релевантные запросу на правах рекламы. Ей будут отданы верхние и нижние области страницы. В Google такая поисковая реклама сайтов работает по принципу аукциона объявлений, ориентированного на размер ставок по ключевым запросам. Google в настоящее время изменил алгоритм выбора объявлений: высокая ставка не гарантирует того, что адаптивное объявление в поисковой сети будет показано — на это влияет и качество объявления.

Второй вариант рекламы предоставляет возможность обратиться к целевой аудитории во время просмотра других сайтов. Таргетинг в контекстно медийной сети позволяет показывать объявления конкретной аудитории, что положительно сказывается на конверсиях. К примеру, можно настроить контекстную рекламу google таким образом, чтобы показывать ее только тем, кто посетил страницу регистрации, попав на сайт из поисковой рекламы.

Каждый из этих видов рекламы имеет свои плюсы и минусы.

Преимущества поисковой рекламы

Сильная заинтересованность аудитории

Сам принцип работы данной рекламы построен на том, что она показывается тем юзерам, которые ищут товар или услугу здесь и сейчас. Данная форма маркетинга носит название «demand harvesting», что дословно переводится как «сбор урожая». Например, если пользователь ищет информацию по фразе «создать сайт», то, скорее всего, он заинтересуется услугами разработчиков, кроме того — именно в данный момент.

Следует отметить, что некоторые запросы коммерчески значительно привлекательнее, чем остальные. Именно с их помощью можно определить уровень заинтересованности пользователя в товаре или услуге.

Существует следующие типы коммерческих намерений:

• запросы со словами «купить», «арендовать» и подобными — отражают наиболее сильный интерес пользователя;
• запросы, описывающие продукт — например, «эффективный крем от морщин»;
• запросы, связанные с поиском информации, типа «как увеличить продажи онлайн» — отражают средний интерес;
• запросы, в которых есть слово «бесплатно», отражают слабое намерение.

Теплый и горячий трафик

Маркетологи со стажем всегда отслеживают, насколько теплых клиентов привлекает на сайт та или иная ключевая фраза. Отсюда понятно, что первый вариант запросов приводит наиболее горячих клиентов. Конвертировать таких пользователей в покупателей требует меньше всего усилий. Горячих пользователей легче всего перевести в нижнюю часть воронки продаж.

Недостатки поисковой рекламы

Высокие CPA и CPC

Поскольку PPC реклама набирает все большую популярность, количество участников аукциона увеличивается — каждый стремится к тому, чтобы его медийное адаптивное объявление попадало в показ по релевантным запросам. Чем выше конкуренция по ключевикам, тем большей будет стоимость показа рекламы. А увеличение CPC в свою очередь приводит к увеличению CPA (стоимость привлечения клиента).

Преимущества контекстной рекламы

Реклама в КМС не имеет отношения к таким категориям как намерение пользователя и его заинтересованность. Контекстная реклама google ads ориентирована на всех без исключения пользователей, более того — часто имеет дело с холодной аудиторией.

Позволяет генерировать спрос

Контекстная реклама в гугл обращается к юзерам, которые пока еще далеки от мысли о покупке. Они могут просто интересоваться данной темой, причем разными аспектами  — от коммерческой до информационной. Задачи, которые решает реклама контекстно медийной сети — разогрев аудитории и формирование спроса.

Потребитель, который хочет разобраться в какой-то теме, просматривает множество сайтов и форумов. Поэтому появления рекламы на одном из них может стать первым шагом на пути компании к возможному клиенту.

К примеру, рядом со статьями о породах собак целесообразно поместить рекламу корма. Это не значит, что пользователь, только созревающий для покупки домашнего питомца, будет готов стразу купить и корм, но такая вероятность вполне существует, и эта потребность у него формируется уже на первых этапах поиска любимица.

Делая аудитории неагрессивные и ненавязчивые предложения, можно подогреть интерес пользователей к продукту. К примеру, можно предложить владельцам собак скачать книгу на тему здорового питания питомца — если они заинтересуются, то их данные можно использовать в дальнейшем для лидогенерации.

Низкие CPC и CPA

Еще один плюс контекстной рекламы — оплата за клик в сравнении с поисковой невысокая. Это положительно сказывается на стоимости конверсии. Она будет иметь более низкую цену, чем для тех, кто пришел из поисковой. Даже если количество показов было значительно больше.

Недостатки контекстной рекламы

Слабое намерение

Пользователи, которые приходят по кликам поисковой рекламы, не мотивированы для совершения конверсионного действия. Такая реклама не позволяет обратиться к людям с сильным намерением. Поэтому она не может быть агрессивной и навязчивой — работает с холодной аудиторией.

Холодный трафик

Пользователи, которые кликают по такому предложению, находятся в верней части воронки продаж. Они не знают компании и не заинтересованы в ее продукте. Поэтому основная задача при работе с ними — привлечь внимание и вызвать интерес.

Низкий CTR

Несмотря на то, что реклама в КМС дает самый широкий охват, большинство пользователей, которым она будет показана, окажутся для бизнеса бесполезными. Процент нерелевантного трафика остается стабильно высоким.

Заключение

Давать рекламу обоих видов одновременно — хорошая идея для маркетолога с опытом. Результат будет, если особенности и преимущества каждого вида удастся адаптировать под свои нужды. В случае если опыта меньше, начинать лучше с поисковой рекламы — она дает горячий трафик заинтересованной аудитории. Но при этому нужно быть готовым к тому, что рекламный бюджет будет больше, чем продвижение контекстной рекламой.

Для компании, которая работает на перспективу и развивается с прицелом на будущее, необходимо научиться совмещать оба вида рекламы в своем продвижении, задействовав их сильные стороны и работая со слабыми. От этих знаний и опыта и зависит успех рекламных кампаний. Высоких вам конверсий!