Ошибки в аналитике и эффективность рекламной кампании в интернете

Аналитика — необходимая составляющая рекламной кампании, с помощью которой можно оценить эффективность настроенной рекламы, слабые и сильные стороны и составить план по оптимизации. Ошибки в обработке аналитических данных обходятся рекламодателю в прямом смысле дорого, поскольку неправильно распределяют рекламный бюджет — инвестиций в показ не работающей рекламы. Приведем наиболее часто встречающиеся ошибки, на которые попадаются большинство интернет маркетологов.

1. Ориентация на данные только одного инструмента аналитики

Большинство маркетологов пользуются популярными системами Google Analytics или Яндекс.Метрика, считая их наиболее удобными и точными инструментами для анализа своей работы. Действительно, их аналитика запросов не вызывает сомнений в качестве, а формат работы весьма удобный, но ошибка заключается в том, чтобы ограничиваться только одной системой. Это базовые системы веб аналитики, но они не дают исчерпывающей и полной информации по всем каналам. В случае если компания принимает заявки по телефону, в месенджере или консультирует по электронной почте, данные аналитики не будут корректными.

К примеру, если компания продает промышленное оборудование — такие покупки однозначно не совершаются онлайн: клиенты звонят и уточняют детали. То же справедливо для любой сферы, если речь идет о дорогостоящих покупках. Но ни одна из систем аналитики не отслеживает коэффициент конверсии цели после телефонного звонка, поэтому можно сделать ошибочный вывод, что дешевая реклама в интернете не работает. Чтобы учитывать телефонные звонки, на сайте необходимо подключить коллтрекинг и email трекер — эти инструменты рекламной кампании позволяют отследить движение клиента по рекламному каналу вплоть до ключевых слов.

2. Неточные метрики

Опытные специалисты по контекстной рекламе никогда не оценивают эффективность баннера на сайт по CTR — этот показатель только фиксирует количество кликов среди тех, кто увидел рекламу. Однако он ничего не говорит про трафик целевой аудитории и количестве лидов. Некорректность подсчетов касается и звонков — многие просто считают входящие вызовы. При этом в данную категорию попадают те, кто ошибся номером, телефонный спам, обращения от тех, кто не понял объявление. Такой некорректный подсчёт звонков побуждает рекламодателя вкладывать средства в неэффективные каналы, при этом он даже не сознает их убыточность.

Чтобы избежать этой ошибки, необходимо применять сегментирование обращений с помощью коллтрекинга, который позволяет выделять нецелевые, повторные и другие типы звонков. Этот инструмент дает возможность увидеть проблемы рекламной кампании — например, высокий процент пропущенных звонков, которые не зависят от маркетинга.

3. Поспешное отключение кампаний

Маркетологи новички часто делают упор на анализ источников, предшествующих целевому действию. Другими словами, ориентируются на атрибуцию по последнему клику, не обращая внимания на другие каналы, принимающие участие в привлечении клиента.

Такой подход позволяет назвать последние неэффективными и отключить их, что будет чревато провалом рекламной кампании для тех бизнесов, где период принятия решения о целевом действии составляет недели или даже месяцы. К примеру, в сфере недвижимости клиенты тратят много времени на изучение сайта застройщика, поиск новостроек, сравнение рыночных предложений, изучение района, экологичной ситуации и многое другое. Между этими этапами часто проходит от нескольких дней до нескольких недель.

Google ремаркетинг может напомнить клиенту о его желании изучить информацию и подтолкнуть перейти на сайт агентства недвижимости или застройщика. На первый взгляд кажется, что пусковым механизмом целевого действия является ремаркетинг google или смарт-баннеры яндекс директ, но он был бы бесполезным без остальных составляющих рекламной кампании — контекстная или поисковая реклама в интернете. При отключении поисковой рекламы, клиенты с высокой долей вероятности окажутся на сайтах конкурентов, которые не исключают ее из рекламной кампании.

Прежде чем вносить изменения в стратегию продвижения, необходимо проверить аналитический отчет по многоканальным последовательностям. В нем отражаются все соприкосновения клиентов с сайтом, которые не обеспечили повышение конверсии рекламы, но оказали влияние на формирование теплой аудитории. Такой отчет можно найти в Google Analytics, проследовав по вкладкам: «Конверсии > Многоканальные последовательности > Основные пути конверсии».

При использовании коллтрекинга в отчетах Ringostat, можно проанализировать последовательности срабатывания рекламных каналов для групп звонков.

4. Обширный взгляд на ROI

Данный показатель успешности баннера позволяет проанализировать возврат инвестиций в онлайн маркетинг. При его расчете также допускают ряд традиционных ошибок:

• Рассчитывают общее ROI по маркетингу без детализации по каналам — такой расчёт позволяет получить лишь приблизительную картину, на основе которой нельзя принимать продуманных тактических решений.
• Ориентируются на результаты системы аналитики — ни одна из них не дает 100% корректных данных. К примеру, Google Analytics не учитывает возвраты товаров, а также покупки, совершенные не через сайт — есть и другие погрешности.
• Хранить аналитику в разных системах и сводить ее воедино вручную. Такой подход чреват не только потерей времени, но и механическими ошибками, которые допускают люди вне зависимости от своей внимательности. Выход — использовать автоматизированный сервис.

Чтобы получить максимально полную картину, необходимо настроить рекламную кампанию в рся, CRM и коллтрекинг, а сквозную аналитику собирать воедино с помощью автоматизированных сервисов. Анализировать сайт на ошибки и возврат инвестиций необходимо по каждому рекламному каналу отдельно. Только в этом случае можно получить достоверные данные и принимать эффективные решения об оптимизации стратегии продвижения.

5. Незнание «горячих» часов

У каждого бизнеса есть пиковое время, когда поток клиентов чрезмерно высокий, независимо от приложенных маркетинговых усилий. У кого-то это отдельные часы — например, если речь идет о кафе или столовой, куда люди приходят на завтрак, обед или ужин. У кого-то пик имеет выраженную сезонность — так, туристические агентства работают в усиленном режиме весь летний период. В пиковое время менеджеры не успевают отвечать на звонки, что приводит к потере денег, а в часы затишья отсиживаются на работе и получают зарплату, которая не окупается для работодателя.  

Что делать? Оценить аналитику о рекламной кампании по дням и часам недели. В Ringostat это выглядит так:

На основе полученных данных можно:

• оптимизировать работу отдела продаж;
• увеличить число показов в пиковые часы, чтобы получить больше лидов;
• подготовить отдел продаж к поступлению звонков сразу после запуска рекламной кампании.

Резюме

Чтобы веб аналитика давала маркетологу объемную и достоверную информацию, необходимо проверять и удалять системные ошибки. Наличие таких ошибок может дезинформировать рекламодателя и значительно снизить эффективность рекламной кампании. Чтобы понять, как правильно настроить аналитику и как оптимизировать рекламный бюджет, обращайтесь к специалистам компании AdButton — наш опыт к вашим услугам.