Секреты аукциона Facebook — что нужно знать рекламодателю (часть 2)

В этой части данного исследования специалисты AdButton расскажут, как правильно распределить рекламные средства, о стратегии использования аукциона и механизме распределения ставок. Это позволит рекламодателю сделать выводы о том, как оптимально расходовать бюджет и достигать поставленных целей.

Стратегии работы с аукционом

Инструмент, позволяющий Фейсбук отслеживать стоимость получаемых результатов, называется — стратегия ставок.

Различают популярные стратегии:

• Минимальная цена — алгоритм соцсети ориентируется на то, чтобы использовать самую низкую стоимость рекламного места и при этом заполучить показы. Цель стратегии — расходовать все деньги. Расход средств может быть ориентирован на траты в день или за всю кампанию. Также стратегия продвижения страницы в фейсбук позволяет указать максимально высокую цену, приемлемую для рекламодателя, с которой он готов зайти на аукцион в таргетированной рекламе. Ее используют при постановке таких целей, как узнаваемость бренда, вовлеченность, отклики, охват, трафик, просмотры видео, посещение магазина и другие.
• Целевая стоимость — здесь система рекламная сработает так, чтобы средняя ставка была приближена к целевой максимально из возможного. Эту стратегию выбирают, если цель — лиды, конверсии, продажи, установка приложения.

Сравнительные характеристики стратегий:

Отсюда понятно, что у рекламодателя есть выбор одного из вариантов.

Стратегия целевой стоимости

Алгоритм системы отреагирует на этот выбор следующим образом: ставка уменьшаться не будет. Целью станет трата всего бюджета, в течение кампании система будет приближать стоимость оплаты за показы к указанной отметке. Стратегия продвижения в facebook позволит контролировать расход средств — ее оптимально использовать, если рекламодатель имеет определённую сумму денег и не готов выходить за рамки. При желании масштабировать рекламную кампанию, с ее помощью можно спрогнозировать будущие расходы. При этом стоимость оплаты получения результатов останется примерно на том же уровне.

Для онлайн маркетинг стратегии целевой стоимости стоит указывать в настройках верхнюю границу суммы, которую рекламодатель готов потратить. Это даст возможность решить проблему редких показов, возникающую по причине низкой ставки. Не нужно бояться высоких ставок — Фейсбук возьмёт в качестве оплаты столько, сколько достаточно для победы над конкурентами.

Важно! Данная digital стратегия компании обходится немного дороже двух других и иногда приводит к недорасходу бюджета, хотя и стремится потратить его полностью.

По мере того, как в системе накопятся данные выигранных аукционов, будет проведен анализ полученной информации, следствием чего может стать снижение стоимости оплаты результатов. Чем быстрей это произойдёт, тем раньше будет выполнена оптимизация кампании.

Стратегия минимальной стоимости

Данная интернет стратегия подойдет тем, кто хочет достичь максимума при минимальных затратах средств. Если рекламодатель не укажет верхний предел ставки, то в рамках данной стратегии ее выбор будет осуществляться алгоритмом Фейсбук автоматически. Ее преимущество — возможность израсходовать рекламный бюджет полностью и получить максимум возможного из потенциально доступных результатов. Есть и минус — низкий контроль расходов.

Важно! Выбор данной стратегии целесообразен в случае, если задача — максимальный охват при минимальных затратах. Ею можно воспользоваться даже при отсутствии понимания размеров ставки — алгоритм системы решит данную проблему за рекламодателя.

Стратегия минимальной стоимости с ограничением ставки

При устремлении к максимуму результативности при минимальных затратах, в настройках кампании добавляется верхняя граница ставки, с которой согласен рекламодатель. Это позволяет обезопасить себя от непредсказуемо высоких расходов на оплату результатов.

Данная стратегия удобна тем, что она обеспечивает самый высокий уровень контроля расходов. В отличии от стратегии целевой стоимости, где для получения победы на аукционе система позволяет себе выходить за пределы указанной стоимости, а затем компенсировать перерасход меньшими затратами в других, тут можно быть уверенным в том, что расход не превысит допустимые границы ни в одном из аукционов.

Важно! Жесткое ограничение верхнего предела способно привести к потерям в плейсментах и объёме — недостаток средств может не позволить их приобрести.

Данная стратегия подходит тем, кто хочет быть полностью уверен в контроле своих рекламных средств.

Нужно ли задавать ограничение ставки

С одной стороны, это позволяет избежать ситуации, когда оплата за результат окажется слишком высокой. С другой, слишком низкая максимальная ставка затруднит задачу для системы, поскольку малое количество показов не позволит израсходовать заложенные деньги полностью. Когда необходимо достичь максимума результатов, то верхнюю границу указывать не стоит. Если важно удержать стоимость интернет-рекламы на заданном уровне, предельная ставка — как раз тот инструмент, который позволит ее достигнуть.

Важно! Чтобы алгоритм системы смог оптимизировать кампанию, количество событий в неделю должно быть не меньше 50.

При желании внести изменения сразу в двух параметрах — верхней ставке и целевой стоимости вместе с бюджетом, для обработки данных системе понадобится 15 минут. Поэтому рекомендуется выдержать между этими изменениями паузу не менее четверти часа.

Пейсинг и доставка рекламных объявлений

Пейсингом называют механизм регулировки распределения бюджета для закупки всевозможной рекламы. В системе соцсети существует два вида рекламной доставки: ускоренная и стандартная. Выбор стратегии оказывает непосредственное влияние на оба эти параметра.

Стандартная

В этом варианте бюджет распределяется максимально равномерно — на всю длительность кампании. К примеру, при месячном вкладе в 300 долларов, на день выделяется 10 долларов.

Такой тип доставки по умолчанию применяют стратегии минимальной/целевой стоимости, но у них есть различия в пейсинге.

Ускоренная

Выбрав ускоренный тип доставки, рекламодатель потратит средства максимально быстро с наилучшими результатами. Средства не будут распределяться на всю кампанию и могут закончиться довольно быстро. Его стоит использовать только при выборе стратегии минимальной стоимости с ограничением ставки. Ускоренный пейсинг подходит рекламодателям, не стесненным в средствах, а также тем, кто хочет получить лучший из возможных результатов в рекордно короткие сроки.

Пейсинг — понятие, виды, особенности

При ускоренной доставке система управления рекламными инструментами не будет ограничивать расходы, поэтому очерчивание верхней границы обезопасит от хаотичных трат. В иных случаях для распределения бюджета Фейсбук применяет такой инструмент, как пейсинг — он делится на дисконтный и вероятностный.

Дисконтный

Его применяют в стратегии минимальных ставок. Суть дисконтного пейсинга в том, что алгоритм израсходует бюджет, ориентируясь на максимум результативности при минимальных затратах, распределив его на всю кампанию. Чтобы сочетать эти параметры, система управление рекламой иногда понижает ставки, что может уменьшить число показов. При использовании дисконтного пейсинга, алгоритм выбирает оптимальную ставку, ориентируясь на результативность и остатки финансов — в некоторых аукционах она будет увеличена, чтобы успеть израсходовать все средства за указанный период.

Вероятностный

Это вид целесообразно применять в стратегии целевой стоимости. Алгоритм будет подавать заявку только на аукционы, позволяющие придерживаться выбранной планки в оплате. Если изменить размер бюджета, то вероятностный пейсинг позволит удержать оплату за результат на прежнем уровне. При этом алгоритм будет действовать так, чтобы истратить всё до конца кампании.

При настройке кампании размер ставки, пейсинг и расход бюджетных средств лучше всегда рассматривать в связке. Алгоритм соцсети будет изменять ставку и заходить в аукционы, отталкиваясь от остатка средств и длительности кампании. Гибкость подхода в том, что система управления для рекламы может как увеличивать расход, если оценит возможность получения результатов по подходящей цене как благоприятную, так и игнорировать аукционы, если при указанной ставке по прогнозу число показов и результативность будут низкими.

Важно! Дисконтный пейсинг позволяет расходовать бюджет эффективно, а вероятностный — гарантирует стабильную результативность.

В кампаниях, запускаемых с целью тестирования, характеризующихся минимальным бюджетом и ограниченным количеством результатов, проанализировать, как на кампании скажется изменение ставки и стратегии, не получится.

Как обойти конкурентов

Это главный вопрос, который интересует всех рекламодателей. Советы от наших специалистов следующие:

1. Если важно получить конверсии, выберите их в качестве цели и оптимизируйте кампанию по данному параметру.
2. Задавайте бюджет на весь период кампании — это поможет избежать перерасходов.
3. Изучайте целевую аудиторию и работайте над качеством объявления — сделайте упор на креатив для рекламы фейсбук, информативность, релевантность.
4. Используйте знания о работе аукциона при назначении ставок и выборе стратегии.

Выводы

В первой части данного исследования специалисты AdButton поделились своим знаниями о механизме работы аукциона Фейсбук, рассказали, что оказывает влияние на результат конкурентной борьбы, и как система автоматизации рекламы работает с составляющими параметрами участия в аукционе. В этой части — познакомились с разными стратегиями ставок, их отличиями, выяснили плюсы и минусы. А также определились, какая из ставок окажется более эффективной, исходя из запросов рекламодателя и целей кампании. Помимо этого, мы рассказали о том, какие виды доставки рекламы использует Фейсбук. Рекламодатели могут применять знание о том, что такое пейсинг, и выбирать тот, который им больше подходит. 

Надеемся, что полученные знания окажутся используемыми на практике и натолкнут вас на мысль, как правильно настроить и оптимизировать рекламную кампанию в Facebook.