Как бизнесу оптимизировать расходы на рекламу в кризис

Многие компании в кризис реагируют на рекламу негативно или с недоверием — какое уж тут smm продвижение в соцсетях, хотя бы удержаться на плаву, а дальше будет видно. Однако по опыту профессионалов из AdButton, кризис — не время для того, чтобы складывать руки, а, наоборот, хороший шанс опередить конкурентов. Давайте поговорим сначала об ошибках, которые допускает бизнес продвижение во время кризиса.

Отключение рекламы как способ оптимизации расходов

Традиционно в период кризиса количество обращений на сайт уменьшается. Вслед за этим падает и прибыль. Отключение рекламы приводит к дальнейшей потере клиентов и прибыли, что еще более уменьшает доход в интернете. Оптимизируйте рекламный бюджет не методом полного отказа, а подходите к этому с умом. Целесообразней перераспределять расходы, исходя из маржинальности определенных товаров и услуг и суммарной выручки. То есть, логичней сконцентрировать рекламные усилия на более маржинальных товарах.

Важно ориентировать рекламу именно на маржинальность, а не стоимость размещения рекламы в интернете, ведь более дешевый товар, проданный в большем количестве, может принести больше дохода. И напротив — один проданный дорогой товар с хорошей маржинальностью приравнивается к десятку дешевых с невысокой маржинальностью.

Отключение имиджевой рекламы

В тяжелые времена малый и средний бизнес с лёгкостью отказывается от рекламы, работающей на имидж компании. Хотя в период, когда люди проводят больше времени дома, контакт пользователей с рекламой в интернете увеличивается. По данным аналитики Яндекс, трафик seo многих сайтов с разной тематикой значительно увеличился.

Примером удачной рекламы может служить банк «Тинькофф», отсутствие офисов у которого воспринимается многими людьми как минус. В период пребывания населения в самоизоляции банк провел компанию, где преподнес это как преимущество.

В кризис особенно важно следить за отношением к своей компании, ведь многим приходится принимать не популярные решения — сокращать сотрудников, поднимать цены. Если этого не избежать, следует продумывать компенсацию и знакомить с ней сотрудников и клиентов. Помните, что потерять репутацию легко, а восстанавливать весьма сложно и затратно.

Примером неправильного решения, нанесшего урон репутации фирмы, можно назвать действия авиакомпании S7 Airlines. В связи с отменой рейсов компания пообещала клиентам вместо возвращения билетов сертификаты на бонусные мили, однако не уложилась в заявленный период и понесла значительные репутационные убытки.

Отказ от разных рекламных каналов в пользу одного

Нередко бывает, что какой-то один из каналов приносит лидов существенно больше остальных. К примеру, на первом месте может стоять таргетинг реклама ютуб или SEO. И компания принимает решение отказать от всех остальных каналов, кроме самого урожайного на лиды. Специалисты AdButton утверждают, что это ошибочное решение.

Как показывает практика, перед тем как клиент принесет конверсию, он несколько раз приходит на сайт из разных каналов. Такое явление имеет название - ассоциированные конверсии. Определить путь клиента позволяет и отчёт Google Analytics в графе «Основные пути конверсии». Там можно увидеть, с какими каналами взаимодействовал клиент, и в каком порядке. Принимать решение об оптимизации можно на основании полученных данных, а не оценивать только по конечному результату. Помните, что оставляя лишь один рекламный канал, компания исключает потенциальные ассоциированные конверсии.

Ориентация только на продажи

Принимать решение об эффективности канала на основании окупаемости — еще одна типичная ошибка рекламодателей. При этом они забывают про отложенный спрос. К примеру, средний период принятия решения для определенного вида бизнеса составляет 60 дней.

Рассмотрим на примере: в одном месяце было 1000 лидов и 15 заявок, в другом 600 и 10. При этом кажется, что конверсия второго месяца выше. Однако нужно понимать, что многие клиенты, посетившие сайт в первом месяце, могли совершить покупку во втором. Если компания будет принимать решение, ориентируясь на сам факт продаж, то ошибочность такого решения 100%. При использовании многоканальной рекламы, одни каналы привлечения трафика работают на перспективу, а другие — дают продажи, однако их нужно рассматривать системно, как единый рекламный комплекс.

Отказ от исследования целевой аудитории

Изучая особенности своей аудитории google analytics, можно спрогнозировать ее поведение в кризис и научиться подбирать актуальные предложения. Без понимания психологии и анализа поведения клиентов процесс выхода на докризисный уровень продаж сильно затянется. Все силы компании будут потрачены на прояснение потребностей клиентов в данный период времени и предложения, которые не гарантируют результата.

Какие возможности для рекламы появляются в кризис:

1. В кризис важно анализировать поведение аудитории. Это легко сделать, если тестировать предложения на разных каналах. Тогда можно получить объективную информацию, на основании которой сформировать востребованное аудиторией предложение. К примеру, компания такси предложила в период карантина доставку товаров и посылок. Данная услуга оказалась востребованной, что позволило компенсировать падение перевозок пассажиров. В кризис важно гибко реагировать на изменение спроса и адаптироваться к новым условиям.
2. Сокращение бюджета на комплексное продвижение услуги не приводит к оптимизации расходов автоматически. Увеличив расходы контекстную рекламу и правильно ее оптимизировав, бизнес сможет обойти конкурентов в период, когда все принимают решение уходить из мира рекламы, и тем самым получить большую прибыль.
3. При понижении спроса клик обходится дороже, но количество лидов может быть большим. Однако нужно учитывать такой момент, как максимальный порог стоимости лида. Он рассчитывается исходя из маржинальности, чистой прибыли товара и LTV — и он не должен превышать допустимый для компании порог, иначе медийно-баннерная реклама приведёт к убытку.
4. Компенсировать спад активности покупателей можно за счёт увеличения рекламы. Анализ ее эффективности позволяет перенаправить усилия на более дешёвые и, возможно, недооценённые каналы. К примеру, реклама в SEO обойдется компании дешевле чем использование контекстной рекламы. Есть примеры, когда два канала рекламы охватывают больше пользователей, чем один, и тем самым поддерживают стабильный спрос.
5. Пока многие компании не проявляют активности, шансы привлечь внимание пользователей увеличиваются в разы. Упускать эту возможность при падении конкуренции — значит проиграть стратегически. Кризис рано или поздно закончится, и вернуться на рынок тем, кто из него выпал, будет намного сложней.
6. Все экономические кризисы имеют цикличный характер — за спадом обязательно будет рост. В кризис можно заняться оптимизацией бизнес-процессов, поиском новых перспектив. То есть, бизнес имеет время для того, чтобы продумать и разработать эффективную стратегию — стать более внимательным к потенциальным покупателям и опередить конкурентов. К примеру, компания Carnival Cruise Lines, занимающаяся продажей туров на лайнеры, в период карантина смогла придумать удачный ход — использование своих кораблей в качестве госпиталей. Это решение позволило не только получить поддержку от государства, но и закрыть текущие потребности. Другая круизная компания Seabourn Cruise Line увеличила гарантии — предложила сертификат на полную сумму путёвки при отмене путешествия по любой причине.
7. Еще один важный момент — реклама в кризис для некоторых видов бизнеса также дешевеет. При этом количество лидов из-за большего проведения времени в интернете пользователей возрастает. Например, если реклама онлайн доставки выросла в цене, то реклама салонов красоты подешевела.

Как правильно оптимизировать рекламу в кризис

Чтобы увеличить свой доход в сети интернет, важно правильно оптимизировать рекламу.

Шаг первый — постоянный анализ статистики рекламной кампании. Тогда решения начинают приниматься на основании реальных данных с учётом комплексного подхода — и они имеют куда больше шансом попасть в десятку.

Шаг второй — используйте сквозную аналитику. Это позволит оценить рентабельность вложений в свои каналы, что особенно актуально в период кризиса. Сквозная аналитика контекстной рекламы позволяет понять точное соотношение затрат на рекламу и доходность каждого канала.

Шаг третий — все внимание на текущих клиентах. Разработайте антикризисную систему лояльности, которая позволит удерживать текущих клиентов. Это могут быть комплименты, поздравления, специальные предложения или скидки.

Шаг четвёртый — задействуете недорогие рекламные каналы: контент, email маркетинг, контент SMM. При этом нужно понимать, что креативные решения не всегда стоят дорого, но могут привлечь больше внимания пользователей сети. Так, компания AviaSales.ru запустила экскурсию по Москве по балконам, чем вызвала значительный интерес к себе и своему продукту.

Шаг пятый — чаще экспериментируйте. Создавайте рабочие гипотезы и проверяете их действие с помощью рекламы. Этот позволит найти эффективные решения намного быстрей, чем в случае следования одной выбранной стратегии эффективного продвижения сайта.

Шаг шестой — общайтесь со своей аудиторией. Читайте комментарии, отвечайте на них, собирайте отзывы от клиентов, обсуждайте с ними свои предложения. Неплохо использовать форму вебинаров и онлайн-трансляций — это поможет лучше понять своих клиентов и не замалчивать проблемы, а искать пути их решения.

Шаг седьмой — расширяйте бизнес продвижение. Если предыдущие сегменты уже хорошо испробованы и проверены, то почему бы не открыть новое направление. Так, российская компания «Магнит» в период карантина расширила свое присутствие в аптеках. Еще один ход, доступный каждому — развитие направлений онлайн-доставки.

Шаг восьмой — забота о клиентах ваше все. Компания McDonald’s предложила услугу покупки продуктов, не покидая машины, что оказалось очень востребованным в карантин. Другие компании из данной сферы бизнеса, проявляя заботу о клиентах, перешли на бесконтактную доставку — до дверей.

Шаг девятый — участие в социальных проектах. Многие компании в кризис укрепили свою репутацию, организовав помощь пожилым людям, благотворительные перечисления в фонд борьбы с вирусом, помощь медикам. Такая реакция бизнеса на трудные времена не дает мгновенных дивидендов, но гарантирует повышение лояльности и рост доверия пользователей в долгосрочной перспективе.

Выводы

Кризис — не повод отказаться от продвижения и работы в направлении рекламы. При грамотном подходе можно не только удержаться на плаву, но и вырваться вперед в низкоконкурентной среде. Если есть желание заняться оптимизацией, самое время пересмотреть свои стратегии и методы продвижения в интернете на основании данных аналитики. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что решения будут разумными и своевременными. Желаем никогда не останавливаться и достигать новых вершин даже в кризис!