Ноу-хау 90-х и обыденность сегодня: как изменился интернет маркетинг за четверть века. Часть 1.

На протяжении 25 лет интернет маркетинг наращивал свою известность, занимая крепкую позицию в списке доступных, а главное — действенные методы интернет рекламы. Полвека назад никто и не слышал, что такое таргетируемая реклама, соцсети и сетевой маркетинг, а сегодня 97% доходной части facebook составляет прибыль от рекламы, и годовые показатели превышают $16 млрд.

Аналогичный успех, ускоренный в десятки раз благодаря развитию отрасли и популяризации соцсетей в мире, сейчас показывают новые стартапы в этом направлении. К примеру, детище Павла Дурова, Telegram, смогло за год (2013-2014) увеличить количество пользователей в 150 раз, имея на старте 100 000 человек, и закончив 2014 год с цифрой 15 000 000. На этом рост не остановился, и на апрель 2020-го эта цифра превысила 400 миллионов пользователей.

Adbutton разобрался, как развивался интернет маркетинг четверть века, что такое СРС и контекстная реклама. Какое влияние на все это имеют социальные сети, а также есть ли у Тelegram шансы стать фаворитом этого направления.

Люди, пользовавшиеся глобальной сетью в конце прошлого века — начале нынешнего, должны помнить понятие — доска объявлений. Именно этот инструмент был одним из начальных проявлений интернет маркетинга, вместе со спамом на электронную почту и всплывающими объявлениями с баннерами.

Ближе к началу 21 века работники сферы начали понимать, что глобальная сеть — огромнейший ресурс для ведения этого бизнеса, и вскоре он станет одним из самых прибыльных. Организация Zenith Optimedia проводила исследование, которое показало, что если в 2004-ом интернет маркетинг занимал четыре процента в мировом рынке, то уже через десять лет, в 2014-ом показатели выросли до 24%, а к 2021-му должны составить 52% от всего профильного рынка мира. Как и водится в большом бизнесе, спрос рождает предложение, и именно это стимулировало стремительное развитие разнообразных инструментов на данной отрасли.

СРС, СРМ и биржи

Первопроходцем отрасли принято считать сервис Yahoo. Именно он в далеком 1995-ом году смог запустить первое рекламное объявление, которое основывалось на запросе по ключевым словам. Всемирно известная компания Google была основана спустя год, а в 2000-м она обзавелась своим рекламным кабинетом — Google AdWords реклама.

Сервисы СРС (Cost per Click) начали существование еще в 1999-ом году, однако в Google такая функция заработала в 2002-ом. Ранее AdWords использовал технологию СРМ (Cost per Mille), в которой маркетинговая продукция подвязывалась к поисковым ключам, а оплата шла не за переход, а за количество трансляций. На 2001 год благодаря такому способу прибыль google в маркетинг сфере составила около восьмидесяти пяти миллионов долларов. Интересный факт: в 2018 году фирма заработала больше 116 миллиардов долларов, что составило 32% всего мирового дохода от данного направления.

В отечественном сегменте глобальной сети представители нового бизнеса стали появляться в конце девяностых. Это были такие сервисы как клик.ру, begun.ru и другие. Главным фаворитом того времени у нас был clx.ru. Его популярность была обусловлена тем, что именно clx.ru запустил форум, посвященный сетевому маркетингу. Этот форум вебмастеров обеспечил коммуникацию между рекламодателями и собственниками сайтов, которые между собой обменивались опытом, находили контакты и заключали сделки.

Однако спустя некоторое время эти рекламные биржи получили серьезных конкурентов в лице Яндекса и Google. Маркетинговый сервис рекламных баннеров первого, Яндекс Директ, в 2001 году стал главной площадкой для трансляции объявлений в поисковых системах отечественной части интернета, тогда как компания-конкурент Google и ее кабинет AdWords зашли на этот рынок лишь спустя год. Наши разработчики тоже не дремали и создали сервис Begun, который считается одним из первых профильных оплачиваемых аукционов у нас.

Похожая ситуация сложилась и на мировом рынке: с появлением интернет рекламы компании Google многие маркетинговые биржи получили серьезного конкурента и вскоре были поглощены акулами этого направления. Это, в том числе, и сделка между Yahoo и Right Media, в результате которой первая выкупила вторую за 680 миллионов долларов. Немало действий по объединению под своим крылом произвела и всемирно известная компания Била Гейтса: за два года, с 2006 по 2008, Microsoft приобрела по меньшей мере восемь организаций, занимающихся контекстной рекламой.

DSP и RTB. С чего все началось?

По информации компании Google, в две тысячи седьмом году свою известность получают системы аукционов для рекламодателей Demand side Platforms, или сокращенно DSP. В отличие от старых маркетинговых технологий, DSP платформа позволяла купить не места под маркетинговую продукцию, а конкретную аудиторию, что позволило приблизиться к так называемому персонализированному маркетингу. Именно в 2007 было основано пять самых крупных DSP компаний, работающих и сегодня. Самая крупная из них, AppNexus, обеспечивает около двадцати пяти миллиардов показов каждый месяц. В отечественном интернете аукционами первопроходцами стали Конверта и Hubrus.

DSP реклама основана на технологи Real-Time bidding (RBT), которая и позволяет проводить торговые операции (покупку, продажу) на базе аукциона. Это происходит следующим образом: пока человек переходит на интернет страницу, RTB биржа запускает аукцион за показ объявления. Все участвующие получают запрос на показ. Электронный мозг просчитывает ставки, которые заказчики определяют заранее, и, соответственно, выбирает победителя торгов. Именно его rtb реклама для сайта будет показана на лучших местах.

Точно такие же инструменты rtb существуют и для второй стороны торгов, а именно владельцев интернет-площадок и ресурсов, на которых планируется показ маркетинг материалов. Называются они SSP (Sell Side Platforms), и главная их задача — максимально упростить продажу места для рекламы на ресурсах заказчика.

Для взаимодействия между DSP и SSP были созданы специальные маркетинговые биржи, Ad Exchanges. Именно тут происходит взаимодействие между сторонами торгов, и выглядит это следующим образом:

• человек посещает сайт, тем самым посылая запрос с сервера;
• до отправки пакета данных пользователю, сервер запрашивает данные по нему и о доступных местах в SSP;
• SSP в свою очередь, основываясь на полученных данных о пользователе, просчитывает, сколько прибыли принесет рекламный показ в блоке по минимальной цене;
• после SSP дает запрос в DSP, уточняя, какую ставку сделали рекламодатели;
• DSP проводит торги, результаты которых отправляет в SSP;
• SSP проводит автоматическое размещение рекламы, согласно полученным данным о ставках.

На практике это длится не больше нескольких секунд.

Для упрощения работы рекламодателей были созданы так называемые — Агентские технологические платформы или ATD (Agency Trading Desks), задача которых распоряжаться финансами рекламодателей и делать за них ставки.

Следуя логике, дальнейшим новообразованием в сфере интернет маркетинга стали площадки, которые смогли объединить собственников сайтов, готовых размещать у себя рекламу, с рекламодателями, так называемые RTB платформы.

Важно различать: RTB платформа и RTB технология — разные вещи. Второе направление является самодостаточным продуктом, после того как, в 2002 году в него пошли инвестиции от акул мирового рынка сетевого маркетинга.

После покупки Google SSP площадки Almed, а также запуска на ресурсе технологии RTB, значительно выросли показатели маркетинговой эффективности первой. Если зимой 2010-го продажи рекламы через RTB составляли всего восемь процентов, то уже весной 2011-го выросли до 68 процентов. Итог — плюс шестьдесят процентов менее чем за полтора года.

Одна из главных компаний RTB сегмента на сегодняшний день — основанная в 2007-ом году Rubicon Project (RP). В начале карьеры основным профилем организации были тесты и создание инновационных рекламных технологий. Сейчас, по информации исследовательских фирм, RB входит в тройку мировых лидеров отрасли. Как позиционируют себя сами RB, их работа заключается в организации закрытых RTB торгов для рекламодателей премиум-сегмента. В отечественном интернете, нишу передовика RTB успешно занял Яндекс и площадка Рекламная сеть Яндекса, сокращенно «РСЯ», открывшаяся в 2012-м году.

В связи с огромным количеством разнообразных площадок, предоставляющим услуги показа рекламы, вскоре появилась необходимость автоматизации работы с ними. Именно это стало началом появления автоматизированных рекламных систем, о которых пойдет речь во второй части исследования, проведенного AdButton.