Контент маркетинг: советы, правила и стратегии продвижения сайта в интернет

По статистике около 70% лидов не дают продаж, исправить ситуацию в силах создатели контента. Но раздел интернет маркетинга, посвященный работе с наполнением сайтов, окутан множеством мифов. Тайные знания о том, как настроить рекламную рассылку, какой рекламный формат лучше сработает и как разогреть неготового к покупке нового посетителя знает каждый отдел интернет рекламы, его руководители и специалисты по маркетингу.

Гарвардские советы по контент маркетингу

А специалисты по маркетингу Гарвардской школы бизнеса предлагают коллегам не следовать за толпой. Почти 35 млн взаимодействий клиентов с контентом были проанализированы, результатами анализа стали 4 закона контент маркетинга, опубликованные в «Гарвардском Бизнес Ревью».

За последних 5 лет онлайн маркетинг приобрел повсеместное распространение, а компании стали нанимать писателей и журналистов в качестве гостевых и постоянных авторов текстов корпоративных блогов. Приглашенные руководители отделов маркетинга смогли убедить часть продавцов, что контент маркетинг знаменует крах эпохи «холодного обзвона» в поисках новых клиентов. Правила игры несложные: получайте потенциальных покупателей с помощью материалов, соответствующих каждому этапу где работает воронка продаж, и расширяйте предложения, мотивирующие посетителей сайта или страницы в соцсетях связаться с отделом продаж.

Онлайн технологии и списки целей должны были сделать эту формулу эффективной для привлечения новых клиентов, повышение конверсии интернет магазина при помощи воронки продаж, оптимизации маркетинговых расходов с помощью анализа контента по количеству открытых страниц, прочтенных материалов, комментариев и сохранений. Но, как показала практика: даже самая блестящая контент стратегия продаж может быть бесполезной, важно смотреть на результаты работы.

Около 68% контента, разработанного маркетологами, сотрудники отдела продаж не задействуют никогда.

Вот почему идентичный процент лидов просто не доходит до сайта. По мнению экспертов из Гарварда, не все показатели результативности маркетинговой кампании имеют реальный вес. Взяв за основу десятки миллионов случаев взаимодействия клиентов с содержимым веб-страниц, маркетологи пришли к выводу, что для оценки инициатив в сфере контента важны эти пункты:

• тип устройств, с которых контент просматривается;
• сколько времени потенциальный клиент тратит на чтение;
• время, в которое пользователи чаще всего взаимодействуют с содержимым сайта;
• и самый популярный тип материалов (текст, фото, видео, интерактив).

Специалисты AdButton поделились подробным описанием каждого пункта гарвардских правил контент маркетинга.

Правило 1: Значение гаджетов преувеличено

Популяризация смартфонов и планшетов спровоцировала укрепление веры в необходимость развития технологии мобильной рекламы и создания специального мобильного контента для пользователей, совершающих покупки с помощью гаджетов. Но данные исследований показывают, что на входе в воронку контент должен быть оптимизирован и отформатирован для просмотра на экранах различных устройств.

Мобильные гаджеты играют важную роль в установке первичного контакта с потенциальным клиентом. А прежде чем совершить покупку, связавшись с отделом продаж, заинтересованный посетитель переходит на сайт и изучает его содержимое на десктопном устройстве, а не на мобильном. Вот почему полноценный контент для ПК останется важным в перспективе, несмотря на повышение количества посещений с мобильных устройств. Полноценный анализ страницы сайта позволяет выявить разделы, которые необходимо адаптировать под разные разрешения экрана.

Совет от AdButton: Делайте наполнение сайта и соцсетей универсальным контентом, который хорошо отображается на любом экране. Будьте лаконичными при написании постов и описаний товаров, структурируйте текстовые материалы для удобства чтения. Различайте маркетинговый и продающий текст:

• цель первого – проинформировать о преимуществах продукта/услуги и вызвать заинтересованность;
• цель продающего материала – оформление пользователем заказа.

Правило 2: Оптимальная длительность просмотра материала – 180 секунд, за это время контент должен включить интерес пользователя

Интернет пользователи находятся под шквалом рекламных сообщений: соцсети, почта и поисковики буквально бомбардируют посетителей рекламными предложениями. Блокировщики рекламы и баннерная слепота срезают поток рекламной информации, поступающей онлайн, поэтому цените время пользователей. Делайте регулярный подсчет посетителей сайта по времени, проведенному на сайте.

В среднем посетитель тратит на просмотр материалов сайта около 2, 5 минут. За это короткое время у потенциальных клиентов сформируется множество поспешных выводов, какими они будут – зависит от качества материалов и формы подачи контента. Перейдет ли потенциальный покупатель на следующий шаг воронки продаж? Да, если владельцы ресурса сделали все возможное, чтобы уместить самую ценную информацию в первых 2-5 страницах сайта. Потенциальные заказчики, впервые попавшие на ресурс, готовы потратить больше времени для прочтения материалов об интересующем объекте. И с большей вероятностью прочтут материал полностью.

Данные исследований отражают закономерность в просмотре посетителями материалов сайта: чаще всего изучение контента происходит в свободное от работы время. А если пользователя заинтересовал материал, но он прочел только его часть в рабочий день, то в выходной он зайдет, чтобы закончить его и получить дополнительные данные. Откуда вывод – преимущественно пользователи не перемещаются по воронке продаж последовательно, а используют параллельно разные ее этапы:

• изучают материалы об объекте продаж/услуг;
• оценивают эффективность, читают отзывы;
• взаимодействуют с продавцами и консультантами.

Совет: Процесс совершения покупки – это комплекс решений пользователя, принятие которых происходит динамично, поэтому форма подачи контента, последовательность размещения материалов должны быть адаптированы под действие посетителей конкретного сайта. А не повторять шаблон воронки продаж в точности.

Правило 3: Лучшего дня для публикации не существует

Существует множество версий, в какой день недели лучше всего публиковать контент. Но утверждения о вечере вторника или утре четверга попросту не выдерживают критики. На практике анализ сайта конкурентов и посещаемости корпоративных веб-страниц потенциальными клиентами показал практически равномерные данные по всем дням недели:

• с небольшим перевесом вторника, среды и четверга;
• и едва заметным снижением утром в понедельник и в послеобеденный отрезок пятницы.

Оптимальным днем для публикации является сегодняшний. Не стоит зацикливаться на определенных днях недели. Вместо этого расставьте приоритеты на основе вовлеченности посетителей в разные виды контента и интерактивы на страницах веб площадки, которые посещают пользователи по возвращении.

Совет: Настройте ремаркетинг с показом материалов соответствующего интересам пользователей раздела. Разделите контент по категориям клиентов:

• новые;
• заинтересованные;
• совершившие покупку;
• давно не посещавшие сайт.

Для части фирм это означает – сделать отдельный контент для каждой ниши, к которой относятся клиенты, и изобрести индивидуальные подходы к работе с материалом внутри нее.

Правило 4: Потенциальные заказчики остаются верны одному виду контента

Маркетологи потратили уйму времени и сил на разработку разных видов контента. Но данные исследований демонстрируют, что работу над материалами необходимо продолжать для улучшения эффективности публикаций.

Какой вид наполнения сайта и дизайн интернет сайта приносит больший отклик, чем другие? Тот, который просмотрен до конца. Тематическое исследование показало, что больше кликов на целевые кнопки и оформлений заказов принесли полностью прочитанные материалы – 83% полных просмотров.

Покупатели, особенно в сфере B2B, хотят знать наверняка, что делать с конкретным продуктом, поэтому изучают обзоры и сравнения с видео и фото. Чем полнее кейс по каждой товарной позиции, тем больше убедительных аргументов там найдут потенциальные клиенты. Постарайтесь ответить на все вопросы и возражения посетителей страницы с соответствующим материалом. Это обязательно для B2B продаж, где покупатели не являются лицами, принимающими решение о заказе и должны донести аргументацию до руководства. Помните, что сэкономленные средства на таких материалах не покроют недополученную прибыль, которая окажется у более подготовленных конкурентов. Если ваши потенциальные клиенты не читают текстовые материалы, они могут смотреть видео или фото.

Совет: Вместо заезженных фраз о «лидерах отрасли», «уникальной технологии», «команде профессионалов» представьте клиентам конкурентов или других покупателей, которые довольны использованием приобретенных товаров и заказанных услуг.

Контент маркетинг эволюционирует. А процесс совершения сделки (покупки) онлайн происходит все более хаотично, так как растет процент эмоциональных покупок. Поэтому компаниям стоит внимательно изучить действия посетителей ресурса и выяснить, какие материалы, когда и как долго они читают. В противном случае будет действовать «слепая зона», которая ухудшает возврат инвестиций в контент и снижает объемы продаж.