Коэффициент конверсии на сайте — от чего зависит показатель? Часть 1

В первой части этой статьи AdButton расскажет, как правильно повышать коэффициент конверсии (CR): какие виды отчетов и сервисов применять, как составлять опросы главных клиентов.

Что такое коэффициент конверсии на сайте, и для чего его повышать?

Коэффициент конверсии или conversion rate (CR) — соотношение количества посетителей сайта к тем, которые совершили целевое действие (покупка, заказ). Чем оно выше, тем больше прибыль при сохранении рекламного бюджета.

Например, существует интернет-магазин, который посещает 10 000 пользователей в месяц. CR при этом составляет 0.5%, а средний чек — 5 000 грн. Исходя из этого, ежемесячная выручка — 250 000 грн. Однако если удастся увеличить показатель коэффициента конверсии хотя бы на одну десятую, до 0.6%, то месячный доход составит уже 300 000 грн., а это плюс 600 000 грн. в год. Больше чем полмиллиона при сохранении бюджета на старом показателе. Неплохо, согласитесь?

От чего зависит показатель CR?

На конвертацию обычного посещения в совершение целевого действия влияет, по меньшей мере, четыре важных показателя:

• Коммерческая ситуация.
• Качество трафика.
• Визуал и контент.
• Технические показатели сайта.

Расскажем о каждом более детально.

Коммерческие условия

Этот фактор включает в себя стоимость продукции и ее технические показатели. Иными словами, как принято говорить, «цена-качество». Если на нескольких торговых площадках представлен один и тот же продукт с идентичными техническими характеристиками и условиями доставки, но разной стоимостью — покупатель обратится к самому дешевому варианту, насколько бы не был хорош ваш сайт. Развитие маркетплейсов, которые обучают пользователей сравнивать предложения разных веб-сайтов и выбирать наиболее выгодные варианты, сыграло немаловажную роль в этом. Поэтому стоит провести анализ рынка на предмет ценового сегмента у конкурентов и сравнение со своим ресурсом.

Качество трафика

Чем более целевая и «подогретая» аудитория попадает на ресурс, тем выше будут конверсионные показатели. В условиях многоканальной маркетинговой кампании и нестабильной стратегии, состав посетителей может нести такие сильные перемены, что это скажется на общем показателе CR.

К примеру, маркетологи решили увеличить бюджетные выделения на инновационные каналы развития, такие как YouTube и TikTok. Ввиду того, что тамошняя аудитория не знакома с брендом, и быть может даже не заинтересована в его продукции, результатом станет получение малого количества заказов и, как следствие, низкие показатели конверсии. Разные каналы реализации могут отличаться в таких показателях более чем на 100%. Для того, чтобы исключить такое развитие событий, необходимо провести анализ динамики веб-ресурса за последнее время. Это позволит обнаружить каналы с самым плохим показателем CR. Сделать это можно, пройдя по пути в системе аналитики Google Analytics: «Источник трафика» — «Весь трафик» — «Источник/канал».

После получения этих данных нужно решить, являются ли указанные каналы необходимыми для кампании, и какое влияние они имеют на общую конверсию. Быть может, эффективнее будет направить их бюджеты на более прибыльное направление, или требуется внести изменения в KPI.

Визуал и контент

Скорее всего, вы обращали внимание, что на веб-ресурсах медицинских сайтов и клиник преобладают преимущественно зеленые оттенки, на сайтах юридической направленности — оранжевый и коричневый, в онлайн-магазинах косметики — голубой или розовый. Это связано с тем, что наш мозг ассоциирует каждую услугу или продукт с определенным цветом. И поэтому умение правильно настраивать визуальную часть с клиентским восприятием поможет увеличить показатели конверсии.

Помимо этого, большую роль играет качество используемых изображений. Старайтесь не использовать стоковые снимки — лучше прибегнуть к услугам фотографа, либо использовать векторный дизайн, если это позволяет тематика бизнеса.

Ваш веб-ресурс не должен быть симпатичен всем, но должен нравиться большинству. Проводите опросы-задания среди клиентов, например, посредством Zoom-конференций, в ходе которых кроме их мнения о визуальном аспекте, можно узнать много полезной информации.

При организации такого рода опросов, важно соблюдать несколько правил:

• Длительность не должна превышать 30 минут.
• Обязательно нужно проводить запись мероприятия с отдельной фиксацией результатов. Можно использовать метод SUM.
• Подбивая итоги, важно обращать внимание на то, что вызывало у клиентов проблемы, а не сразу менять дизайн своего ресурса из-за того, что он не понравился паре человек.

Примером такого задания для интернет-магазина техники может стать: «Найдите черный смартфон Xiaomi Mi 8 Lite. Используйте фильтра и поиски для выполнения задания». В ходе его выполнения, вы проводите анализ того, насколько удобный интерфейс для пользователя, и как быстро потенциальный клиент может найти необходимый ему товар.

Технические характеристики сайта

Исследования показывают, что посетители принимают решение о том, оставаться ли на странице, меньше чем за 2 секунды. Такие раздражители как технические сбои, медленная загрузка данных, разнообразные глюки или неадаптированная под устройство верстка, сильно бьют по конверсии.

Для избегания подобного, проверьте свой сайт:

• Какова скорость его загрузки на разных типах устройств, и как можно ее ускорить — при помощи Page Speed Insights.
• Удобна ли его адаптивная версия — I love Adaptive.

Во второй части, вы сможете ознакомиться с тем, тестирование каких гипотез стоит проводить, где фиксировать результаты А/Б тестов, а также — как их правильно анализировать для достижения максимального результата.