Как привлечь и удержать старых клиентов на сайте для совершения покупки

Ситуации, когда стоимость привлечения клиента больше, чем доходность совершенной им покупки, случаются довольно часто. Поэтому рекламодателям нужна разработка стратегии интернет маркетинга не только для привлечения, но и удержания или возврата своего клиента.

Кому и зачем нужно удерживать клиентов

Удержать того клиента, который уже успел стать вашим, совершив целевое действие, намного проще, чем привлечь нового. Старые клиенты настроены по отношению к компании лояльно, что дает преимущество перед конкурентами. Кроме того, высока вероятность, что при возникновении потребности они с большей готовностью обратятся к компании, с которой уже сотрудничали, чем к другой, новой и неизвестной.

По статистике, удерживать клиента выгодней, поскольку:

• 65% дохода компании приносят старые клиенты;
• вероятность совершения покупки старым клиентом выше в 3-5 раз — составляет 65-70%;
• средний чек при повторной покупке обычно больше на 65-67%;
• расходы на поддержание связи со старыми клиентами меньше, чем на поиск новых.

Как определить эффективность стратегии удержания клиентов

Чтобы понять, насколько целесообразно совершать действия по удержанию клиентов, стоит обратиться к двум показателям — CRR и LTV (коэффициент удержания покупателей и прибыль от клиента). Их можно рассчитать, используя специальные формулы.

Customer Retention Rate — показатель, которым мы оперируем в виде аббревиатуры CRR, определяет, сколько нужно вложить средств в выстраивание отношений со старыми покупателями. Чтобы рассчитать CRR показатель, необходимо отнять от общего числа покупателей новых пользователей за вычисляемый период, а затем поделить на количество покупателей на начало периода. Чем больше полученная цифра, тем качественней проводилась работа с клиентской базой.

Lifetime Value, или сокращенно LTV, позволяет определить ту прибыль, которую бренд получает от покупателя за период их взаимоотношений. Для вычисления показателя за определенный период, необходимо полученный доход поделить на количество клиентов за указанный период. Данный показатель позволяет сделать выводы об эффективности методов привлечения, а также удержания, определить лояльность клиентов. На основании полученных данных можно строить дальнейшие маркетинговые стратегии.

Что касается CRR, нормальным считается для продвижения в интернете показатель выше 6%. Если данный показатель превысил 35%, это говорит о том, что компания активно и правильно работает с клиентской базой, и ее стратегия интернет магазина не имеет сбоев. Если показатели окажутся хуже, не расстраивайтесь — AdButton расскажет о том, как это исправить.

Работа с клиентами — с чего начать

Для начала — нужно составить портрет своей целевой аудитории. Важно конкретизировать образ идеального клиента: возраст, пол, семейное положение, предпочтения и интересы. Нужно четко понимать, что может заинтересовать, а что наоборот оттолкнуть ЦА. На основании полученных данных нужно заняться разработкой стратегии по привлечению клиентов с разработкой программы по их удержанию.

И даже если CRR стабильно высокий, это не значит, что можно расслабиться и перестать тестировать новые методы привлечения посетителей на сайт — при таком подходе нужно быть готовым к тому, что конкуренты в один не прекрасный день легко обойдут на поворотах. Маркетинговая стратегия должна четко реагировать на изменения рынка и потребности клиентов.

Все методы продвижения товара в интернете условно можно разделить на следующие типы:

• коммуникация;
• работа с продуктом;
• упрощение формы заказа и регистрации;
• маркетинг.

Эти методы интернет маркетинга можно использовать последовательно, а можно — работать одновременно во всех направлениях.

Общение и ещё раз общение

При работе в этом направлении уделяется внимание качеству сервиса. Компании необходимо протестировать текущее положение дел, проверить работу отдела продаж, службы доставки. На качество общения оказывает влияние не только вежливость и расторопность менеджеров, но их компетентность и оперативность разрешения сложных ситуаций. Все это служит мощным стимулом для пользователя стать лояльным бренду. Сюда же относится оперативность службы поддержки, что особенно важно при работе со сложным продуктом. Пользователь должен быть уверен в том, что при возникновении проблем, он не останется с ними один на один. Хорошее решение — организовать службу поддержки онлайн.

Чтобы вызывать у пользователя положительные эмоции по отношению к компании или продукту, подключайте к работе аккаунт менеджеров. Знакомьте людей с новыми продуктами, поздравляйте с праздниками с помощью web push рассылки. Еще один важный момент – клиент должен иметь возможность связаться с компанией удобным для него способом. В этом случае важна мультиканальность: следует быть доступным и в социальных сетях, и в месенджерах — Вайбере, Телеграме.

Еще одна возможность — получение обратной связи от клиента. Стимулируйте его вовлеченность с помощью скидок и бонусов, интересуйтесь его мнением. Презентуйте призы за ответы на вопросы и заполненные анкеты — это не только повысит лояльность, но и не даст уйти к конкурентам.

Оптимизация продукта и работа с клиентом

Если клиент недоволен продуктом — его нужно выслушать, понять, погасить негативные эмоции и решить проблему как можно быстрей. Конечно, это далеко не всегда получается сделать, но даже уход можно рассматривать как возможность для анализа и оптимизации своей работы в будущем. На сайте клиент должен чувствовать себя удобно — юзабилити веб сайта и дизайн не должны вызывать негативных эмоций. Следите за тем, чтобы сайт корректно отображался не только на ПК, но и в мобильных устройствах. Не превращайте поиск товара по станицам в решение квеста.

Если есть такая возможность — позвольте потенциальному покупателю протестировать ваш продукт. Предложите бесплатную пробную версию с ограниченной функциональностью, мотивируйте на покупку дополнительными возможностями — эти «якоря» отлично работают для старых клиентов. Также важным моментом в привлечении окажется уникальность — если ваш продукт можно подстроить под свои нужды, изменив функции или дизайн, это преимущество нужно умело продавать. Такой прием позволяет выделиться в среде конкурентов, имеющих дело со стандартными продуктами.

Современные методы привлечения внимания пользователей, собирающие большие аудитории — геймификация. Использование игровых элементов, стимулирующих пройти квест до конца — отличный способ повышения вовлеченности. Покажите преимущества и принцип работы продукта в игровой форме – это понравится любой аудитории.

Маркетинговая программа

Здесь нужно обратить внимание на следующие приемы:

• Прокачка уникальности продукта — акцентируйте внимание на его отличиях и преимуществах. Это повысит ценность не только продукта, но и компании в глазах покупателя.
• Публикуйте разнообразный и интересный для людей контент — обучающие ролики, вебинары, рассылки с полезной информацией. Все они должны быть направлены на то, чтобы решить проблемы пользователя легко и непринуждённо. У ЦА должно сформироваться мнение о компании как профессионале в своей сфере с экспертным мнением.
• Отслеживайте легкость customer journey — периодически тестируйте путь, который проходит клиент на сайте от первого клика и до совершения покупки. Это позволит оптимизировать те моменты, которые в этом нуждаются, и перекрыть отток пользователей по причине неудобного пользования веб-ресурсом.
• Персонализация предложений — использовать такой метод можно при сборе данных и анализе предпочтений клиента. Эти данные позволяют подобрать тот товар, который более всего интересен для клиента. Также каждому будет приятно обращение по имени, поздравление с днем рождения. После этого не будет выглядеть навязчиво и напоминание о незавершенных покупках.
• Использование апсейлов и кросс-сейлов поможет увеличить размер чека благодаря своевременно предоставленной информации о новых моделях и расширенных возможностях других товаров. Главное, не выглядеть навязчиво.
• Используйте акции и бонусы — этот стимул стар, как мир, и, тем не менее, он работает. Четко оговаривайте сроки действия акции, ограничивая ее период — это побуждает к покупке.
• Подарки и скидки, бесплатная доставка при достижении определенной суммы чека — эти методы все так же работают. Используйте их периодически или постоянно — как считаете нужным. Главное, не забудьте уведомить клиентов.
• Программы лояльности — позволяют предложить своим клиентам специальные условия, предложения и товары по особой цене. Участники программы должны иметь доступ к закрытым материалам и распродажам – только в этом случае это даст эффект и станет стимулом для соблюдения лояльности.
• Реферальные программы — позволяют увеличить количество новых клиентов за счет стимуляции старых. Акции и бонусы — отличный способ повысить лояльность старых и привлечь новых.

Простые способы увеличения лояльности — вдогонку к сказанному

Чтобы клиенту было удобно совершать покупку, сделайте оформление заказа максимально простым и понятным. Создайте возможность авторизации без регистрации — через соцсети или почту. Настройте автозаполнение полей и позвольте восстановить пароль при его утрате без сложных действий. Если веб-сайт не занимается продажей секретной информации или товаров, сделайте процедуру регистрации максимально простой, иначе у пользователя будет большой соблазн уйти к конкурентам.

Если пользователь решил прекратить взаимодействие с сайтом, не раздражайте его отсутствием возможности это сделать — возможность отписаться должна быть на видном и доступном месте. Не нужно пытаться всеми силами удержать его — это вызовет только негатив и раздражение.

Гарантия безопасности — первый шаг к успешному сотрудничеству. Покупатель должен быть уверен в том, что данные его карточки не окажутся доступными ворам — подключайте проверенные платежные системы. Обезопасьте покупку возможностью совершить возврат и получить свои деньги обратно в полном объеме. Хороший ход — предложить в качестве компенсации за «моральный ущерб» небольшую сумму на внутреннем счету компании, которую можно использовать на следующую покупку.

Для SaaS компаний хорошим методом является напоминание о датах платежа. Это позволит клиенту отметить автоматический платеж или провести оплату вовремя без прострочки. Такая забота повышает лояльность пользователей и сослужит компании хорошую службу.

Обеспечьте клиентам разнообразие способов получения товара и оплаты по максимуму — позволять оплатить товар наложенным платежом, что избавит их от рисков. Дайте возможность выбрать тот способ доставки, который им удобней всего — работайте не с одной службой доставки, а с несколькими. Как вариант – доставка курьером или в почтамат.

Выводы

Причины для поддержания контакта со старыми клиентами очевидны — эта категория наиболее лояльна и отзывчива. Не стесняйтесь экспериментировать с улучшением возможностей покупки и оплаты, работать на повышение безопасности и уникальности предложения продукта — все эти вложения окупаются сторицей. Анализируйте и оптимизируйте работу сайта и отдела продаж, службы поддержки — результат не заставит себя ждать.