Как измерить эффективность email маркетинга — исследуем метрики

Статистика говорит о том, что в 2020 году более 78% пользователей сети проверяет свою электронную почту ежедневно. 73% предпочитают поддерживать связь с любимыми брендами с помощью услуги емейл рассылки. Эти данные перечёркивают скептические замечания тех, кто прогнозировал этому каналу скорую смерть — время идёт, а он продолжает здравствовать в новых условиях.

Специалисты AdButton на собственной практике не раз убеждались в том, что с помощью услуги email рассылок можно продавать все — от недвижимости до маникюрных наборов. Но просто разослать письма пользователям — заведомо проигрышно. Необходимо разработать стратегию и определить параметры контроля эффективности email маркетинга. Параметры, по которым оценивается успешность данного канала коммуникаций с клиентом, делятся на 3 группы: Elementary, Intermediate и Advanced.

Elementary

OR (Open Rate)

Это показатель открытия писем. Чем он выше, тем более заинтересованных пользователей есть у владельца канала. Однако сам по себе высокий уровень OR не означает, что каждый, кто прочитает триггерные письма, обязательно совершит переход на сайт и, тем более, что-то купит.

На этот показатель отказывают влияние следующие факторы:

• имя отправителя;
• тема письма;
• время отправки;
• аватар;
• прехедер.

Улучшить показатели открытия письма можно только с помощью тестирования времени отправки. Первый пик приходится на сам момент отправки, второй  обычно происходит около 23 часов, когда люди проверяют почту перед сном. Можно попробовать ориентироваться на второй пик — возможно, это улучшит показатели открытия и читабельности.  

Имя отправителя — главный ключ к доверию пользователя. Можно указывать название компании, а можно к нему присоединить имя сотрудника. Второе будет особенно удачным ходом в случае, если пользователь уже общался с этим сотрудником.

Тема письма — главный аргумент в пользу открытия отправления. Если она заинтересует, то по ней точно кликнут. Тема должна быть яркой, цепляющей, но без признаков желтой прессы, иначе письмо отправится в спам. Люди любят цифры, эмодзи, вопросы, но все должно быть в меру. Хорошо, если из темы четко понятно, о чем идет речь — новая услуга, распродажа, появление коллекции и другое.

Аватар отображается не всегда. К примеру, в десктопной версии Гугл его нет, а в мобильной он присутствует. Но лучше всего потратить пару минут и настроить его. Выбирайте в качестве аватара логотип компании. Иначе пользователи решат, что письмо от спамера, и это в разы повысит вероятность его попадания в корзину.

Прехедером называют тот текст письма, который следует сразу после темы. Его задача еще больше привлечь внимание и заинтриговать пользователя, внести дополнительную ясность в тему письма, показать, о чем будет идти речь. Выделиться на фоне остальных писем можно и с помощью отсутствия прехедера. Но часто так поступать не нужно.

CTR (Click-Through-Rate)

Этот критерий отражает переходы по ссылкам, размещённым в письме. Если сообщение вызвало интерес, значит — команда сработала на «отлично».

Повлиять на рост кликабельности могут следующие показатели:

• Текст — хорошо, если он простой, понятный, по делу, с короткими предложениями.
• Дизайн — не перегружайте читателей своими умениями: цветов не должно быть больше трех. Не забываем проверять шрифты, отступы и тому подобное.
• Кнопка CTA — она может быть любой, главное: контрастность, понятность призыва и размещение на первом экране.
• Unsubscribe (количество отписок) — оказывает влияние на репутацию домена. Этот параметр необходимо проверять после каждой email рассылки. Если он растет, нужно срочно что-то менять — email рассылка почты не нравится пользователям. Чтобы понять, что не так, следует настроить визуализацию данных с помощью Power BI или Data Studio.
• Delivery и Bounce Rate — этот критерий отражает доставку писем. Его отслеживают в постмастерах, смотрят статистику на платформе. Важный момент — письма могут быть доставлены, но попали в папку «Спам». Поэтому важно следить за репутацией домена с использованием настроек постмастера.

Какие еще показатели Elementary можно улучшить

Прежде всего, следите за чистотой своей email базы. Важно, чтобы в ней не было адресатов, которые не хотят получать массовые рассылки писем — согласие на подписку должно быть добровольным. На сайте необходимо использовать политику конфиденциальности — это требование соответствует закону. Покупать чью-то базу — плохая идея. Пользователи реагируют негативом и отписками, когда у них в ящике появляются письма от неизвестной компании. А это понижает репутацию домена.

Когда пользователи со временем теряют интерес к рассылке, пошлите им реанимационное послание со специальным промокодом. Если оно остается незамеченным, от такого подписчика лучше избавиться самому. «Мертвые души» значительно ухудшают статические данные и анализ эффективности рассылки.

Чтобы не обзавестись таким незаинтересованными клиентами, используйте DOI — это письмо со ссылкой с просьбой подтвердить подписку. Таким образом, можно защититься от ботов, спам ловушки и мертвых душ.

Для защиты от интернет мошенничества, которое ставит своей целью воровство личных данных пользователей из вашей базы, используйте SPF, DKIM и DMARC. Правильная настройка этих параметров, выполненная программистом или сисадмином, не только защитит владельца рассылки писем на email, но и повысит показатель доставки писем.

Intermediate

Здесь мы поговорим о показателях, важных при внедрении email рассылки.

К таким относятся:

• конверсии;
• рост среднего чека;
• сокращение цикла сделки.

Различают конверсии прямые и ассоциативные. Первые — следствие прочтения пользователем письма. Их можно отследить, настроив UTM метки. Однако нужно учитывать, что при взаимодействии пользователя по другим каналам с брендом, при клике в письмах, засчитывается только почтовая рассылка в интернете.

Ассоциативные конверсии помогают получить целостную картину взаимодействия с брендом. Их можно отследить с помощью Google Analytics — для этого должны быть настроены цели.

Рост повторных продаж

Привлечение нового покупателя обходится компании намного дороже, чем удержании старого. Для удержания старых клиентов используют такие приемы, как регулярность рассылки и триггерность — уведомления о новых поступлениях, напоминания о брошенной корзине, реклама сопутствующих товаров, письма лояльности.

На рост среднего чека оказывают влияние условия совершения покупки — они должны быть комфортными, а атмосфера — доверительной. Для этой цели необходимо выполнить сегментацию клиентов и персонализировать свои предложения. На увеличение среднего чека работает регулярность и триггерность писем — приемы аналогичны вышеописанным.

Сокращение цикла сделки невозможно без понимания самого цикла. На первом этапе следует построить воронку продаж. После этого можно увидеть проблемные места и сконцентрировать на них все усилия email маркетинга. Для сокращения цикла сделки используют письма-знакомства, регулярные и триггеры.

Advanced

Эти показатели просчитываются в контексте общей маркетинговой стратегии интернет маркетинга, однако email рассылки оказывают на них непосредственное влияние.

ROI/ROMI (Return On (Marketing) Investment)

Показатель позволяет увидеть возврат инвестиций от вложений в канал. К примеру, настройка писем для пользователей, бросивших корзину, обошлась рекламодателю в 5 тысяч гривен. Через год анализ данных контрольной группы показал, что клиенты приобрели на 50 тысяч больше товаров, чем те, кто видел только ремаркетинг.

Для расчета ROI/ROMI используют простую и сложную формулы:

Минус первой формулы в том, что не учтены маржа и валовая прибыль. При этом можно увидеть высокие показатели возврата инвестиций, но прибыль будет низкой.

LTV (LifeTimeValue)

Этот показатель — пожизненная ценность клиента. Ни один клиент не остаётся с компанией на всю жизнь. Кто-то уходит, а на его место приходят другие. Для того чтобы понять, насколько клиенты являются ценными для компании в период их взаимодействия, используют следующие формулы:

CRR (Customer Retention Rate)

Это коэффициент удержания клиентов. Чем больше клиентов возвращается и совершает повторные заказы, тем он выше. Нормальным считается показатель более 80%.

Формула расчёта следующая:

Выводы

Существует множество метрик для измерения эффективности email маркетинга — подходите к ним взвешенно. Ориентироваться нужно на поставленные задачи интернет маркетинга и инструменты, с помощью которых они достигаются. Чтобы понять, правильно ли выбрано направление движения, необходимо проанализировать показатели Elemantary. Для определения результативности и цикла сделки обрабатывайте данные Intermediate. И главное, не переставайте следить за рассылкой, выполняйте анализ постоянно, тогда результаты не заставят себя ждать.