Реклама In app — отображение, принцип работы, форматы, правда и вымысел
янв. 2, 2024
Интернет-маркетологи упорно критикуют трафик мобильных приложений (МП), считая его второсортным и сильно зафродированным. Многие гайды, дающие рекомендации по запуску контекстно-медийной сети, даже советуют отключать приходящую из МП рекламу. К трафику In-app отношение CPA-маркетологов аналогичное. Но так ли это? Специалисты компании AdButton прозондировали вопрос, как на самом деле функционирует сетевой In-app, и готовы поделиться своими выводами.
Немного истории и статистики
Предвестниками появления маркетинга In-app стали мобильные сторы. Апп Стор и Андроид Маркет (сегодня Гугл Плей) засели в наши гаджеты в 2008 году. Реклама сюда прорвалась гораздо позже, где-то во второй половине 2012 года.
Если верить последним статистическим отчётам Digital, то в 2022 году смартфон имеется у 5.3 миллиардов человек. За последний год эти цифры ещё подросли. По сравнению с 2019 годом, как утверждает App Annie, пользователи зависают в МП на треть больше по времени. А там, где обитает народ, там самое место для маркетинга. Тенденция увеличения объёма рекламного контента в МП-трафике вполне объяснима.
Как отображается реклама в МП
Вы, скорее всего, сталкивались с демонстрацией In-app, когда включали VPN или перескакивали с уровня на уровень какой-нибудь стрелялки. Внизу, а то и в самой середине экрана, вам поступает предложение что-нибудь скачать или посмотреть. Это реклама In-app. В течение дня мы сталкиваемся с ней десятки раз, порой даже не замечая. А ведь она красуется перед нами в трёх форматах.
Каких? Пора научиться различать:
- Reward. Маркетинг с бонусом. Например, игроман, просматривая видеоролик в рамках приложения, получает дополнительные статы в игрушке: рейтинг или валюту. Рекламу можно ассимилировать в контент МП или разместить независимо.
- Показ-промежуток. Он выскакивает между страничками, если пользователь действует в приложении, либо перебирается на следующий игровой уровень. В качестве креативного решения этой рекламы предлагается забавный видиоклипик или мини-игра. Статическими показами сегодня никого не удивишь.
- Баннерный контент. Привычный формат, который не теряет популярности. Легко запоминающаяся информативная картинка (анимация) размерами 300 на 50, как всегда, эффективно достигает своей цели.
In-app — как она работает
Итак, вы кидаете призыв к действию в стороннем приложении, то есть рекламируете свой продукт в формате In-app. Для этого логично было бы использовать полностью бесплатные МП или платные ресурсы с ограниченным по времени бесплатным, как говорят, триальным доступом.
В процедуре задействованы несколько соучастников:
- рекламодатель — это вы;
- маркетинговая система — программное обеспечение, например, Google Ads для размещения в контекстной медийке;
- издатели (паблишеры) — держатели приложений, предоставляющие на своём ресурсе место под рекламные блоки.
Но в CPA-рекламе сетей очень много. Имеются даже посреднические структуры между сетевыми ресурсами и желающими разместить рекламу. Их называют медиаторами или DSP-платформами.
Всё о них по порядку.
Рекламные сети (РС)
Сети — форма посредничества, объединяющая того, кто предлагает товар или услугу, с тем, кто размещает рекламу об этом коммерческом предложении на своём ресурсе. Посредническая компания предоставляет необходимые для РК коммуникации и инструменты, в том числе площадку для транзакций.
Принцип работы сетевого посредника, если не брать во внимание специфические особенности некоторых ресурсов, наглядно демонстрирует следующая картинка:
Рекламодатель мотивирован на покупку маркетинговых целевых действий. Для этого он формирует запрос на сетевой ресурс по доступной ему схеме. В него он включает основную информацию о себе и своём продукте, а именно: географическое местоположение, операционную систему телефонии, число установок, сегментацию и тому подобное. Затем он «забивает» кабинеты: грузит креативы приложений, расставляет ссылочки на лендинги и контент. Реклама готова к показу!
Представим себе GameDev-студию, которая запланировала в РС крутой геймплей-креатив. Она намерена купить 1000 демонстраций из Соединённых Штатов по линии Андроид. Цена за услугу сетевого посредничества её устраивает. Остаётся определиться с форматом. Далее в работу вступает сеть, которая начинает автоматический поиск издателя, согласного разместить рекламный контент у себя в приложении.
Обычно место под показы отдается продукту из своей вертикали. Согласитесь, было бы странно рекламировать доставку пиццы в фитнес-приложении. Эту наживку скорее проглотит геймер.
Трудно сказать, какая РС лучше. Анализировать и делать выбор придётся самостоятельно, исходя из конкретных целей и условий РК. Чтобы узнать больше о специфике работы приглянувшегося ресурса, можно заказать консультацию или деморолик у сетевого админа.
Как паблишер монетизирует своё МП? В кодировку ресурса он ассимилирует инструментальный набор software development kit (SDK), затем публикует обновлённый контент в стори. Всякий раз при активации доступа к демонстрации в сеть по SDK приходит запрос. В нём содержится подтверждение факта готовности к публикации, характеристика товара и бидовая ставка.
Медиаторы
Строить бизнес с единственной РС паблишеру невыгодно. Ведь он становится заложником монопольной донорской структуры, диктующей свои условия, чаще всего не в пользу реципиента.
На почве здоровой конкуренции появились медиаторы — своеобразные сервисы, соединившие на одном ресурсе трафики многих рекламных сетей. Для их создания внедряется единственный SDK, чтобы избежать ошибок при кодировании.
Теперь издатель даёт ставку и реестр РС. По его команде медиатор кидает запросы по сетевому списку: кого бид устраивает, тот и берёт на себя демонстрацию.
Demand-Side Platform (DSP-площадка)
Судя по расшифровке аббревиатуры, DSP-система ориентирована на покупательский спрос. Автоматический ресурс генерирует в своей базе маркетинговые сети на стороне предложений рекламодателей.
Закупочные процедуры происходят в режиме реал-тайм. Система имеет возможность вести атрибуцию самых разных включённых в неё плейсментов.
Она:
- легко распознаёт источник трафика, с которого совершается конверсия;
- предоставляет рекламные кабинеты для нацеливания на пользователя, либо с широким ракурсом, либо по конкретным критериям: мотивирующим, возрастным, гендерным, поведенческим, географическим и другим;
- готовит отчёт после любого показа на всех активированных площадках;
- позволяет оптимизировать бюджетные расходы, причём автоматически.
Включённая в DSP технология продаж Real-Time Bidding в считанные секунды отлавливает гостя и информирует биржу о его присутствии, включая намерения. RTB-биддинг автоматически систематизирует показы, опираясь на поведенческие наклонности аудитории.
Справедлива ли нелюбовь рекламодателей к In-app?
На чём базируется критическое отношение продавцов к рекламе в мобильных приложениях? Проанализировав этот вопрос, специалисты склоняются к выводу, что резоны, выдвинутые против системы In-app, не до конца обоснованы.
Итак, пока хорошее дело обрастает новыми мифами, развенчаем хотя бы три уже существующих.
Миф 1. Большие ставки по CPI.
Цена на установку приложения определяется внутрисетевой конкуренцией и креативностью ресурса.
Если десяток сетевых агентов дружно «гонят» одно и то же МП, то ставки не могут быть низкими.
Многие РС слабо таргетированы по некоторым позициям, поэтому влиться в аудиторную массу бывает сложно. Это ещё один лишний повод для обвинения в дороговизне.
Но не лучше ли вместо поспешных выводов, проанализировать таргетинговые возможности сетей и отдать предпочтение приложению, продвигающему не слишком много агентств.
Миф 2. Много фрода.
Возможно, так и было. Но в настоящее время на популярных площадках успешно действуют алгоритмы, не пропускающие фрод. Как ни странно, слухи устаревают, а негативное отношение к обновлённому контенту остаётся. Парадокс, но надо с этим что-то делать!
За нами остаётся правильный выбор пары «сеть+трекер». Иногда внутри неё возникают не устраняемые технические конфликты. Некоторую часть трафика, например, всё исходящее из всплывающих окон, трекер ошибочно помечает как фрод. Но это не фрод, а программная нестыковка. Чем точнее настроен ресурс, тем нам лучше.
Миф 3. Низкое качество.
Справедливости ради надо сказать, что на момент раскрутки хардкорного или мидкорного МП рассчитывать на хорошее качество не приходится. Это касается не только игровых стратегий, но и обучающих приложений. Для безупречного функционирования вайтлистов в МП требуются затраты порядка десятков, а то и сотен тысяч долларов. По секрету скажем, что лучшее качество показывают ecommerce-приложения, где оно напрямую зависит от креативности.
Вместо вывода
В пользу In-app найдутся два весомых аргумента:
- В МП громадная и постоянно растущая аудитория.
- Большинство возникающих вокруг In-app проблем либо давно в прошлом, либо спокойно решаются.
Если слухи ползут, значит, дело стоящее. Неважно где продвигать рекламу, если подходить к делу с умом, в том числе и к выбору сетевых партнёров.
