Полный гайд по использованию пуш-уведомлений в маркетинге

То, что выскакивает на сайте поверх всех окошек, похожее на сообщение messenger, называется пуш-уведомлением. В нём мало текста, но есть броская картинка — сложно не заметить.

Оптимальные гаджеты для запуска пуш-кампаний: мобильники, десктопы и планшеты (последние реже). Оффер затачивается на определённые целевые действия, например: переход на посадочную страничку, скачивание приложения, подписка.

Как целиться пушами и выжимать максимум трафика, не попадая в слепую для баннера зону, расскажут маркетологи компании AdButton.

Основные правила пуш-старта

Правило 1. Ориентируй кампанию на широкую аудиторию.

Не забывайте, что существуют разные возрасты, интересы, входные устройства, браузеры и оперативки. Тестирование на большой выборке точнее подскажет, какие крео лучше западают в целевую аудиторию, и чем один таргетинг отличается от другого.

Правило 2. Не запускай единственный креатив.

Велика вероятность провала. Одно крео в поле не воин. На большой аудитории оно гоняется нерезультативно, с пустым сливом бюджета. А/Б-тестирование нескольких вариантов, скажем от 3 до 5, поможет выбрать из них наиболее эффективный (с высоким конвертингом).

Правило 3. Каждому пушу готовь прелендинг.

Информации, достаточной для целевого действия, в пуш не закачаешь, пользователь желает подробностей. Для этого и существует ссылка на сайт с полным описанием оффера.

Правило 4. Заранее проси вайтлист у прикреплённого менеджера.

Планируя новый запуск, держите под рукой список ресурсов. Делайте акцент на те, которые уже давали положительные заявки. Прикормленная неперегретая аудитория срабатывает быстрее и требует меньше вложений.

Пуш-стратегия шаг за шагом

Умный маркетинговый подход использует все имеющиеся возможности механизма пуш-уведомлений, заставляя его работать на привлечение лидов и удержание подписчиков.

Пуш-стратегия идёт к достижению цели по максимально эффективному пути. Но для этого её нужно грамотно разработать и применить на практике.

На этапе реализации маркетолог учитывает ряд ключевых моментов. О них подробнее.

1. Задачи рекламной кампании

Без целей нет смысла говорить о результативности, не к чему привязывать оценку. Они должны быть чётко обозначены.

Идеальные цели для пушей:

• распространение информации о бренде/продукте;
• быстрый набор лидов;
• продвижение скачивания мобильных приложений;
• подъем трафика на страничках.

Характер коммерческого предложения, контент пуша, ресурс продвижения — всё это в комплексе работает на решение единой поставленной задачи.

2. Стратегия биддинга

Бид-менеджмент учит управлять ставками, кликами и позицией на выдаче. Биддинговая стратегия на выбранной площадке разрабатывается для каждой оффер-единицы, потому что онлайн-аукцион предполагает соревнование рекламодателей в рамках каждого показа.

Пуши демонстрируются по одной из двух схем:

1. СРС. В модели Cost Per Click на оффер назначается покликовая ставка, начиная с 0.01$.
2. СРМ. В модели Cost Per Mille ставка даётся на 1000 показов, начиная от 0.1 $.

3. Прицеливание

Если таргетинг настроен некорректно, прорыва не ждите. Реклама утонет в информационной бездне, впустую сожрав весь бюджет.

Чтобы показ бил только в целевую аудиторию, мы заранее указываем:

• геолокацию: страну, регион или конкретный населённый пункт;
• вход пользователя: десктопный или мобильный;
• язык браузера;
• операционку и технические параметры входного девайса;
• мобильного оператора;
• периодичность отправки пуша;
• дату и время доставки показа.

4. Креативный контент

Уникальная подача обязательно будет замечена. Однако в случае пуша фантазия сильно ограничена заголовком, иконкой, картинкой и немногословным текстом. Негусто, но и на этой базе можно выстроить сильный call-to-action для создания уникального предложения и поднятия трафика.

Здесь, прежде всего, важна концентрация сути и интереса в каждом элементе пуша. Было бы ещё полезно знать, как креативят конкуренты. Разведку можно провести через спай-сервисы.

5. Частотность показа

Пуш-уведомления не имеют права испытывать терпение адресанта. Режим показа не должен быть назойливым или, наоборот, вести к забвению. В целом количество показов может опираться на нишевые стандарты и привычную практику на площадках продвижения.

Например, если нативка построена органично и содержит реальную пользу, то можно подавать её при каждом заходе пользователя на сайт. Если пуш в спорной теме или проходит тестовый режим, то увлекаться не стоит, одного-двух показов будет достаточно.

А/Б-тесты помогают подобрать оптимальный график подачи. С их помощью:

• проверяются гипотезы;
• контролируются результаты;
• выбираются трафики с наибольшей конверсией;
• тестируются календарные и временные графики показа с учётом выходных и праздничных дней.

В помощь маркетологу специальные аналитические сервисы.

6. Оптимизация бюджета

Мало проверить гипотезу и начать пуш-кампанию. Далее требуется регулярная проверка промежуточных параметров для стратегической коррекции по ситуации.

В процессе продвижения приходится отвечать на множество вопросов:

• Сколько объявлений продвигать: одно или несколько?
• Как совершенствовать текст или изображение?
• Как прицелиться в болевую точку аудитории?
• Имеется ли механизм масштабирования оффера?
• Как нарастить аудиторию?

Для улучшения кампании нужно использовать все доступные способы.

Крео пушей, заточенные на переход пользователя

Для успешной пуш-рекламы создаются «съедобные» креативы. Здесь во многом выручает знание поведенческих наклонностей пользователя. Важно понимать, что у маленьких пушей столь же мало времени, чтобы запомниться и вызвать интерес. Поэтому ёмким должен быть каждый элемент: заголовок, текст, картинка. Стоковые выборки из интернета не имеют смысла, к целевому действию они не подталкивают. Их вовсе не замечают.

Далее попытаемся разобраться, на чём акцентироваться, чтобы не лить бюджет в бездонную бочку.

Цепляющая картинка

Задача графики — как можно полнее раскрыть тему пуша в стандартной рамке 192х192 пк, показывая продукт в деталях и ярких красках.

Какое изображение нам подойдёт:

• чёткое;
• хорошего качества;
• не утяжелённое мелкими деталями;
• отражающее суть;
• полностью понятное.

Пользователь ленив и не любит домысливать. Ему подавай готовый к употреблению продукт — вот он, на картинке, как живой. Таких картинок к тексту изначально надо иметь от 3 до 5 штук. Дальнейшие конверсии покажут, какая сильнее зацепила.

Дружественные иконки и эмодзи

Чем проще и понятнее крео, тем эффективнее оно работает. Пусть иконка легко читается, а картинка соответствует первым мыслям ассоциативного ряда: самолёт — это путешествия и билеты, коктейль — это клубная вечеринка, туфли — это продажа обуви и т.д. Не стоить идти по пути наибольшего сопротивления и ломать клиповое мышление современного пользователя.

В конце концов, можно и потестировать иконку на фокус-группе.

Цветовые решения

Спокойная палитра лучше ядовитой, зелёный лучше красного. Реклама и без того многих бесит, а агрессивная раскраска только усиливает раздражение.

Самый оптимальный вариант воспользоваться традиционными цветовыми схемами:

• красным предупреждаем, где опасно;
• зелёным разрешаем, защищаем, взываем к жизни и развитию.

Зелёные крео приносят больше конверсий — так утверждает статистика. Но если наш продукт завязан на красном, например, он про любовь или пожар, то красный вполне уместен.

Но пуш с агрессивной палитрой мы всё же советуем прогнать через А/В-тесты.

Минимум слов

Заголовок и описание — два характерных текстовых блока для пуш-уведомления. В них не надо рассказывать длинную историю о красоте и пользе предложения. В маленьком квадратике она всё равно нечитабельна. Другое дело кинуть прелендинг и перетащить заинтересованного пользователя к себе на сайт.

Пуш — это основная мысль, подкреплённая парой ярких слов и выразительной картинкой.

Какие приёмы мы одобряем в заголовках и описаниях

1. Активные глаголы.

Скачай, спеши, получай, выиграй, экономь, создай — согласитесь, повелительное наклонение задаёт определённую динамику общей картинке. Подобные призывы наводят на суть дела, приглашают присоединиться к чему-то очень интересному, а главное, побуждают к конкретному действию.

2. Прилагательные.

Они придают объёмную окраску побудительному глаголу и вертятся около цели: проверенный, инновационный, эффективный, премиальный, выгодный, редчайший, комплексный и т.д.

3. Главное существительное.

Собственно говоря, это название продукта или суть оффера.

4. Триггеры.

Короткие фразы-подсказки подталкивают к действию на уровне подсознания: успей в январе, сумасшедшие скидки, выигрывает каждый второй чек, новинка сезона и т.д. Их вливание должно быть ограничено, чтобы не терялась основная мысль.

В качестве триггеров часто используют мнения/комментарии известных людей, статистические данные или отзывы потребителей.

5. Сленговые формы и специфическая лексика целевой аудитории.

Говорить с людьми нужно на понятном языке. Когда ты свой, ты вызываешь больше доверия.

Пример 1.

Арбитражнику стало тесно дома, он нацелился на бурж ГЕО. Если он полезет туда со своим «акцентом», то, скорее всего, его воспримут как чужака или чудака, или вовсе не поймут.

Только включившись в нормативную лексику целевой аудитории, можно рассчитывать на максимальный профит.

Пример 2.

Мы хотим прорваться в определённую возрастную, профессиональную или социальную категорию. Нам придётся «поднабрать» соответствующий лексикон на форумах, в сетях, чатах.

Вряд ли серьёзный человек примет к сведению слова: прикольный, вкусняшка, обнимашка. Ему подавай деловой язык с логикой и цифрами: марка, оригинал, эксклюзив, технология, качество, новинка и т.д.

У молодёжи свой язык, который взрослое поколение с трудом изучает: зумер, агриться, тусить, трабл, рофл, рандом, миллениал.

В профессию тоже надо сублимироваться. У профи свои словарные «заморочки»: у музыканта — кикс вместо фальши, у актёра — репа вместо репетиции, у риэлторов — галстук вместо агента-новичка, у врачей — рецидивист вместо больного с осложнением. При изучении этой темы, возникает много интересных идей для попадания в самое яблочко.

Выводы

1. Куда лучше запускать пуши

Рекламная кампания без контроля проваливается. Для запуска и мониторинга нужно подключать аналитические сервисы, например:

• Сендплюс. Он выполняет рассылки и считает статистику по Гугл Хрому, Фаерфоксу, Опере, Яндекс.Браузеру.
• Ресурс работает с Гугл Хромом и Файерфоксом и имеет англоязычный интерфейс. Он позволяет тестировать пуши и ссылки в формате А/Б, выстраивать воронки, вести аналитику тепловых карт, коннектить с Мессенджером и Фейсбуком.
• Гравитек. Это площадка для отправки пушей в Хром и в другие браузеры, открытые в Хроме, Файерфоксе, Опере, Сафари, Эдже. Инструменты: настройка уведомлений из RSS-ленты, сегментация и анализ армии подписчиков, целевая настройка пуш-цепочек.

2. Пуши – определение и принцип работы

Пуш-уведомления — краткие сообщения на экране пользовательского девайса, предназначенные для привлечения внимания к рекламируемому продукту. Они отправляются на устройства пользователей, подписавшихся на получение уведомлений с Вашего сайта/приложения.

3. Преимущества рекламных пушей

1. Их показ не остаётся без внимания, так как этот формат максимально заметен.
2. Уведомления попадают к адресату точно в срок, так как отправлять их можно в любое время.
3. С их помощью легко контролировать и анализировать ход рекламной кампании.

4. В чём секрет эффективности пуш-рекламы

Практические советы к действию:

• Сформируйте свою целевую аудиторию.
• Создайте привлекательное пуш-сообщение.
• Выберите максимально удачное время отправки.
• Убедитесь, что пользователю интересно и полезно это уведомление.

5. Как не попасть под раздражение

Практические советы к действию:

• Рассылайте пуши только тем, кто их ожидает, то есть, согласен их получать.
• Уделите внимание качеству рассылаемого контента.
• Не забудьте про полезность информации для адресата.

6. Как мониторить эффективность пуш-уведомления

Для отслеживания статистики, расчётов и прогнозов используйте специальные аналитические инструменты, отслеживающие заходы и нажатия.